老凤祥-公司首次覆盖报告：黄金珠宝龙头品类优化+门店扩张驱动长期发展-200614（18页）.pdf

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1、公司品牌历史悠久，通过技艺与设计构筑独特优势。老凤祥品牌成立于 1848 年，距今已有 170 余年历史。2019 年，在德勤“全球 100 大奢侈品公司排行榜”中，老凤祥以 313 亿元的品牌价值名列第 15 位。公司以轻工业起家，在工艺设计上具有明显优势，其金银细工制作技艺荣列“国家级非物质文化遗产”名录，金银首饰镶嵌技艺被认定为“上海市优秀传统技艺”。独特的工艺与精湛的技艺使得公司在高端定制领域具有显著竞争优势。公司于 1992 年登陆上交所，并于 2018 年开启国企改革进程，历久弥新，不断释放组织活力。营销方式逐渐多元化，并从品牌宣传开始向产品宣传转变。2018 年，公司以老凤祥17

2、0 周年华诞作为品牌宣传主线，首度冠名京沪线、京广线及西北地区高铁列车；2019 年公司参加第三届上海国际时尚消费品博览会、第十三届中华老字号博览会、2019 上海国际珠宝展览会等，并联合江苏地区经销商首次在上海以外区域举办高端珠宝 VIP 鉴赏会，通过多元化营销方式逐渐提升品牌知名度。此外公司在战略上逐渐由品牌宣传延伸到产品宣传，针对不同单一产品，结合其产品特点进行差异化营销，有望更加精准定位目标群体，如公司邀请世界顶级斯诺克球手贾德特鲁姆普代言钟表系列产品。公司不断推进线上业务发展和会员体系建设。2019 年公司尝试网红直播方式宣传品牌活动，并在抖音、微信公众号、小红书等渠道培训自己的业务

3、员进行直播带货；此外，公司还通过微信公众号发展粉丝经济，疫情期间增加粉丝 2 万多名，积极尝试新型营销方式。在会员制度建设方面，2019 年公司开始在上海推行会员制度，目前拥有近十二万注册会员。公司通过多种方式加强与会员的联系，如 2019 年末公司举行上海地区首次老凤祥饰尚魅力跨年狂欢夜会员活动，不断提升消费者品牌忠诚度。会员体系建设帮助公司持续积累消费者数据，从而推出更具有针对性的营销方案，提升精准营销水平。自建生产基地，具备从源头至终端一体化生产销售能力。公司坚持自主研发和创新形成了从源头采购到设计、生产、销售较为完整的产业链和规模化生产制造能力，可有效把控产品质量。2014 年东莞素金

4、基地建成，2018 年其总出货量达到 42.9 吨；2017 年东莞镶嵌生产基地开始运营，计划年产 80 至 100 万件镶嵌首饰。目前公司销售产品中，两生产基地直接供货的比重达到 70%，在产能上具有丰富保障。产品品类不断拓展，持续高研发投入保证产品更新。2017 年公司成立上海老凤祥钟表有限公司，拓展手表品类；2019 年公司以胸针产品为突破口，推出服饰类饰品。目前公司形成了以黄金为主，铂金、钻石、白银、白玉、翡翠、珍珠、有色宝石、珐琅、K 金珠宝眼镜、珊瑚、手表、琥珀、胸针饰品、工艺美术旅游纪念品等为辅的较齐全产品矩阵。在研发投入方面，2019 年公司研发费用 2216.6 万元，同比增长 8.9%，保持在较高水平；完成各类新产品开发 472 项，对应产品收入 107.9 亿元，占营业收入 21.7%；公司有效授权专利为 447 项，截至 2019 年末企业拥有发明专利共计 17项。在公司持续研发和投入下，老凤祥黄金珠宝首饰新产品更新率保持在 27 %-30%之间。