安踏体育-中国的安踏世界的安踏国潮崛起下再攀高峰-210723（51页）.pdf

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1、重回高端运动时尚领域开辟蓝海市场。FILA 诞生于意大利，产品设计具有百年的时尚基因，后因激烈的市场竞争和新领域开拓受阻逐渐走向低谷。安踏接手 FILA 后，经过反思与调研，认为 FILA 当时的品牌定位模糊且辨识度低，叠加国内运动服饰市场不景气的因素，他们决定重塑 FILA 的品牌定位，重回高端运动时尚领域。一方面，FILA曾在 20 世纪 70 年代凭借独特的设计引领时尚潮流，高端运动时尚的定位可以充分利用其深厚的时尚基因；另一方面，消费者对于个性化、时尚性的追求使得当时尚处于蓝海阶段的运动时尚领域拥有广阔的发展空间。加强产品开发设计，大力发展跨界合作战略以加强品牌形象。为适应品牌定位的调

2、整，FILA 加强了产品设计，不但为加强消费者的认知，重新演绎了红白蓝三色的经典风格，而且还在集团的帮助下，整合资源，打造了强大的产品开发团队。同时，为提升品牌的差异化与知名度，FILA 大力发展跨界合作，合作方包括美国时装品牌 staple、香港知名时尚品牌 b+ab，知名合作设计师 Anna Sui、吴季刚、Ginny Hilfiger 等。优化后的FILA 产品兼具时尚、运动、休闲等调性，能够适用于多种生活场景，成为运动时尚领域的代表品牌。子品牌孵化拓宽 FILA 客群覆盖面。为满足更多消费者的需求，FILA 通过孵化 2 个子品牌来拓宽品牌的辐射范围：2015 年，FILAKIDS 成

3、立，填补了 FILA 在 3-12 岁中高端童装领域的空白；2017 年，FILA FUSION 成立，针对 Z 世代年轻消费者推出更具潮流性的产品。通过子品牌孵化，FILA 实现了对多年龄层客群的覆盖，有望将个体消费者延伸成为家庭消费群体。聚焦一二线城市，全面推广直营模式。安踏收购 FILA 后发现其原有的经销模式下经销商质量层次不齐，终端经营混乱，并且与重新建立的高端定位不符，对品牌形象的统一管理难度较大，于是开展了渠道改革，全面推广直营模式，并重点在一二线城市布局，2009-2020 年，FILA（包含 FILA KIDS 和 FILA FUSION）在中国地区的门店已经从约 60 家增

4、加到了 2006 家，CAGR 为 37.6%。直营模式利于精细化管理与高端服务输出。一方面，直营模式利于精细化管理，每一家门店的选址、装修、服务等方面都可以受控于 FILA，同时，门店的销售人员及管理人员的培训也将由 FILA 总部负责，保障高质量服务的稳定持续输出；另一方面，品牌特点与调性能够从店面的硬件到服务中的每一个细节传递给消费者，给客户带来高端的体验，契合 FILA 的品牌定位。受益于直营模式，2009-2020 年，FILA（包含 FILAKIDS及 FILA FUSION）店效由 128 万/提升至 870 万/年，CAGR 为 19%.在安踏的管理与运营之下，FILA 已经逐渐发展成为国内运动时尚领域的头部企业，2020 年其市占率为 6.4%，运动时尚市场前景广阔，FILA 主品牌和潮牌仍大有施展拳脚的空间。过去消费者对于运动品牌的认知是仅限于运动时的装备，而在日常生活中穿着自有另外一套更合适的搭配，然而自 2010 年以来，一方面在消费端，消费者越来越认识到运动服饰也可应用于其他非运动场景，另一方面运动品牌自身也在加入更多的或时尚或休闲的元素，主动拓展更多的场景，因此我们可以看到 2015 年来整个运动时尚品牌的崛起，未来的增长空间十足。