长城汽车-实组织与技术底座、品牌作战群火力全开-210722（28页）.pdf

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1、长城汽车是我国皮卡龙头，连续 23 年份额第一，2020 年销售 22.5 万台，市占率 50%左右。在全国 31个省份中，长城皮卡在 29个取得市占率第一。按市场占有率进行排名，中北部地区长城皮卡的市占率在 60%以上，如果按销量排名，山东、河北、河南、四川、内蒙，是长城皮卡的销量 TOP5。旗下的长城炮、风骏 5、风骏7 包揽皮卡市场单车型销量前三。在皮卡炮之前，长城一直以较为低价的风骏皮卡获得稳定的现金流，与长城的 SUV 业务比较，皮卡业务投入也较小。在这个传统优势领域，长城汽车未满足于现有份额，创新推出皮卡炮并大获成功，颠覆了皮卡过去的“工具车”固有形象。皮卡炮从下线到实现 10万台

2、销量不到一年时间，2020年实现销量 11.5 万台，市占率 23.4%，而且基于炮，衍生出了针对不同细分使用场景的多个不同版本。随着 2016年皮卡解禁城市陆续增加，皮卡的消费场景发生变化，从过去的工具车向多用途方向演进，目前我国皮卡年产销规模 50万台，渗透率仅 2%，全球皮卡年产销规模 600万台，美国/日本渗透率约 18%/3.6%。炮的横空出世可以说顺应了我国皮卡市场发展的天时地利，一方面我国皮卡用户群体的新兴需求显露，从工具车定位逐步升级到越野及玩乐需求；另一方面皮卡陆续在我国多个城市解禁，而在相同价位的细分领域缺乏兼具升级需求和亲民价位的产品，外资产品定价高，且未必适应中国本土需

3、求，本土皮卡产品则多停留在工具车时代。公司充分利用皮卡龙头地位的渠道、品牌优势，叠加在乘用车领域的深厚技术积累，加上对行业趋势和消费场景变迁的前瞻洞察，创新推出炮而大获成功，可以说是长城汽车发现细分需求+发挥自身相对优势的必然结果。炮品牌系列不断丰富:基于皮卡炮，公司推出了乘用车版、越野版、全球版、纯电动版、全尺寸版,此外，公司有志于成为全球皮卡前三强，长城炮加速全球市场布局，已经在澳洲、南美、中东、南非等很多国家完成了上市。2021 上海车展期间，公司公布了皮卡的“炮弹计划”，该计划将长城炮品牌分成两个系列：以“量产基型车及特装车”为核心的炮系列，致力于为用户打造全场景皮卡生活方式，同时包含

4、固定场景的特种车。以“个性化定制车”为核心的弹系列，长城炮将联合改装厂牌、达人一起共创性能升级、功能强化、场景无限拓展的个性化车型，真正满足皮卡玩家的需求。除了可以买到原厂生产的长城炮车型外，还可通过相关渠道购买联名打造的个性化版本长城炮。除了炮的产品系列逐步丰富立体外，长城炮通过发布炮弹仔 IP 形象、组建车友会“炮火联盟”，在全国各地举办多场用户互动活动，推进中国皮卡文化圈发展，如组织珠峰探险、作为罗布泊官方科考用车等活动不断深化长城皮卡在消费者心目中的形象。中性预测未来 5 年皮卡行业将保持年复合约 15%的增速，2025 年销量有望达 104 万辆，市场渗透率约为 3.6%，较目前规模

5、有翻番空间。我们认为，皮卡的乘用化、越野化需求才刚开始起步，未来空间巨大。在商用车市场，作为生产资料，存在对微面、微卡的替代升级；对于经济水平较高的消费者，有一定的意愿从微客、微面等低价格产品升级到皮卡产品，其拥有更好的安全性和舒适性，并且随皮卡解禁，皮卡可以合法在城内运输货物。皮卡预计会部分取代这 2类车型，相对应的产品是 5-10 万的中低端皮卡、单排皮卡、电动皮卡等。假设 20%的微客+微货升级为皮卡，则作为生产资料的皮卡新增年需求在 20 万辆以上。在乘用车市场，随皮卡解禁路权放开，进城限制、高速限速、年检限制等政策放开，皮卡有望成为多用途乘用车，满足泛户外人群和城市私营企业主的需求，既具备 SUV 的越野性又具备不错的装载性。满足城市中收入较高的泛户外人群和私营企业主的需求，对应价格 10万以上的高端皮卡、电动皮卡等，作为满足乘用需求的皮卡年新增量在 30 万辆以上。