2021年中国集成灶行业竞争格局与发展趋势分析报告（22页）.pdf

1、集成灶行业公司经销渠道布局整体呈现多元化特征。从四家公司来看，截至 2020 年，美大、火星人、帅丰、亿田均积极推动经销渠道多元化，除了与传统经销商建立合作外，也同时深入拓展工程、家装以及 KA 渠道，并不断推进渠道下沉。我们认为，集成灶兼具建材与电器属性，故渠道也不断向多元化发展。建材属性下集成灶与住宅销售挂钩，故行业内公司积极深耕工程、家装渠道;电器属性下集成灶具有电器商品特征，故行业内公司依赖于传统经销商、KA 渠道以及下沉渠道以拓宽销售网络。行业内龙头企业均具有较完善的经销网络。截至 2020 年，美大在全国已有超过 1600家一级区域经销商，终端数量超过 3300 家，居于行业之最。

2、火星人、帅丰、亿田的经销商数量也均在 1200 家以上，销售终端均遍布全国大多数区域。我们认为，集成灶属于单位价值较高的厨电产品，线下实体店带给消费者的直观体验较为重要，故行业内公司需通过大量经销商在全国建立覆盖广泛的实体网络。此外，行业内公司注重工程、家装、KA 以及下沉渠道的全面发展。工程、家装渠道方面，四家公司积极与工程项目、地产商、家装企业等建立合作。KA 渠道方面，截至 2020年，美大、火星人进驻的苏宁、国美、红星美凯龙、居然之家等主流 KA 门店分别达 800 多家、280 家，取得领先优势。下沉渠道方面，2020 年火星人渠道下沉进展显著，该年火星人新增京东小店、天猫优品网点

3、1700 多家，苏宁零售云网点开发 900 多家。从四家公司未来经销计划来看，渠道多元化仍是行业未来方向。2021 年美大将基于“美大”、“天牛”双品牌运作新增经销商和门店，帅丰也将快速提升公司销售网点总规模，都采取线下快速扩张路线。火星人、亿田将推进线上线下渠道融合，通过线上渠道持续提升品牌影响力，从而带动线下渠道销售提升。另外，四家公司都将加强工程、家装、KA 等多元化渠道的布局和开发，并坚持实施渠道下沉策略。行业营销多元化，高营销投入+返利激励带来竞争优势线下销售为主，逐渐重视线上渠道。从四家公司来看，2019 年，火星人、帅丰、亿田线下营收占比分别为 54%、91.8%、67%。其中火

4、星人线上营收占比最高，但线下销售比例仍过半。我们认为，行业内公司自成立起长期深耕线下渠道，线上渠道发展起步较晚，虽然公司已普遍开始重视线上渠道，但目前仍以线下为主。火星人线上业务领先于行业。火星人、亿田在四家公司中线上销售比例较高，拆分来看，亿田的线上业务主要是线上销售给经销商，营收占比为 27.3%，线上直营营收占比仅为3.7%。火星人线上直营、线上销售给经销商的营收占比分别为 23.1%/22.6%，其线上直营比例远超同行。2021Q1，火星人线上、线下市占率分别为 21.2%/20.4%，线上业务维持了一直以来的优势，线下业务则首次超过美大成为行业第一。我们认为，火星人抓住电商发展风口，完善线上布局，累积到一定体量后也有效反补线下，实现了线上线下的协同。