【公司研究】格力电器-深度点评：渠道改革再启征程-210624（18页）.pdf

上传人：木***

编号：42440

2021-06-25

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1、与此同时，当下行业渠道销售模式多样化，消费者价格发现能力更强，选择也更具多样性。 2015 年开始，电商对于家电行业的影响开始加速，在国内市场大家电分销占比逐年提升，截至 2019 年电商渠道在空调的分销占比达到 35%。此外，京东、阿里和苏宁为代表的电商平台在线下建立加盟和分销体系，加盟店分别为”京东专卖店”、“天猫优选”和“苏宁零售云”。在电商和下沉渠道的双重作用下，线下经销商和消费者的价格发现能力提升。此外，丰富多样的销售模式，也为消费者提供了多样化的产品消费渠道。基于此，产品的终端价格也不断根据行业现状和消费者需求进行快速调节，进一步推动了整体行业渠道向更高效、更扁平、更以消费者需求为

2、主导的模式转变。格力渠道销售模式受到挑战在当下以消费者需求为主的商业运营模式下，格力的层层分销的渠道模式问题凸显，主要体现在产品和价格体系两个方面：1)产品：因缺乏与消费者的直接接触，或无法及时按需调整产品结构对总部而言，其通过推动提货返利的方式，刺激各渠道商按总部指定的产品结构要求提货，而层层分销的渠道体系使得总部无法直接接触消费者、获取有效的需求信息，进行及时的产品结构调整。因此，最终在产品的销售上，或无法快速响应消费者的需求而进行调整。对渠道商而言，其主要的利润来源为总部予以的返利，而非直接的终端消费刺激，因此对终端消费者的需求并不足够敏感。两个因素叠加，导致格力的终端产品结

3、构在当下的市场环境下，稍显弱势。2)价格体系：层层分销导致加价率过高，终端与竞争对手价差较大格力因层层分销体系导致加价率过高，终端价格较高;相比之下，美的大力发展线上，同时精简渠道结构、推动 T+3 模式，最终致使格力与美的产品价差较大，价格端不具有优势。因此，在当下以消费者需求为导向的市场中，而格力自身产品和价格不具显著优势的情况下，若经销商仍按照以往模式提货，将面临产品难以卖出，而自身库存高企的状况。与此同时，当下终端价格变化较快，经销商若库存较高，又将存在较大的经营风险。基于此，经销商的积极性有所减弱，市场竞争力也进一步下滑，对应可以看到 2019 年开始格力线下市占率(KA 口径)第一的地位多次被美的抢占。

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