美通社：中国企业海外传播白皮书-三个皮匠报告

1、我们可以看到，对于产品 / 服务的重视程度，跟最终呈现出来的结果是完全一致的。87.3% 的被访企业的传播专业人员认为产品 / 服务信息是不可或缺的企业传播内容主题，最终落实到传播内容上，这一主题的占比为 28%。关于合作 / 项目，52.4% 的受访者认为非常重要，在最终的内容露出比例上，这一大类的内容占比约为12%，也基本符合来自于企业端的主观预期。关于公司战略和规划，31.8% 的受访者认为重要，但是在内容呈现上，最终呈现的比例约为 6%，可见这一方面的内容，对于中国企业来说，是相对较少，抑或说是相对产品信息来说是不够重视的。当然结合发达国家企业的内容分布作为比较，这个结果也无可厚非，毕

2、竟对于大部分企业来说产品话题的丰富程度是远远高于战略话题的。“参展信息”和“社会责任”这两个大类，显示出了有非常多的企业“想法是美好的，但身体是诚实的。” 参展信息对于从业人员来说重要性仅列并列第三，但是实际呈现出来的比例，却高达 25%，列所有主题的第二位。这项数据很明确的显示出，中国企业在传播内容选择方面的困境，除了产品与展会，他们似乎非常难挖掘出适合传播的其它内容了。同样的，有 11.9% 的受访者相信社会责任内容非常重要，但是企业新闻内容最终呈现出来的比例，社会责任内容仅占 2%。这一方面说明，中国企业在企业社会责任方面的投入可能还不足，另一方面，更重要的是，中国企业在国内进行的社会责

3、任投入，大部分都很难直接转化成适合海外传播的内容。也就是说，有明确海外品牌形象传播需求的中国企业，需要在分配社会责任投入的时候，根据传播需求，充分考虑那些在国内和海外都能够产生效果的方向。类似的情况也发生在“行业报告”这个类别，有 8.7%的从业人员认可它的重要性，但是现实情况是残酷的，渠道偏好中国企业在进行海外传播时，对于海外传播最重要的渠道，选择如下：这个类别的中国企业海外新闻占比为千分之四，跟环境相关的主题一样，几乎像是不存在的内容一样。在从业人员重视的内容层面，我们看到了他们的传播理念已经能够跟世界接轨，但是可供他们烹制佳肴的原材料却相当稀缺。这方面内容的缺失，可能更多地需要从企业管理层去寻找原因。

美通社：中国企业海外传播白皮书（44页）.pdf

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