2021年非学历职教培训龙头中公教育公司竞争优势分析报告（46页）.pdf

1、 各培训序列客单价均有所上涨，主要基于考试“难度越高、竞争越激烈，学员培训意愿越强，愿意培训的时间也越长”的逻辑。在 2019 年招录考试难度和竞争加强的情况下，公司对各序列产品采取了一定的提价和增加课时的措施。公务员序列价格增长较为稳定，而事业单位和教师招录受益于需求提升，协议班占比推升下，客单价大幅上涨。 线上培训客单价增幅明显高于线下培训客单价增幅，主要得益于 OAO 课程的比重提升。该类课程以线上课程为主，但同时提供短期线下课程，正价课程占比提升拉动客单价提升。2.3 营销：流量获取行业翘楚，团队、渠道领先行业人才招录类考试具有个性化和信息不对称的特征，流量获取和转化能力对公司产生了至

2、关重要的影响。首先，考培行业信息不对称客观要求专业人员促使供需对接。从供给端来看，由于公务员等招录类考试岗位众多、各地选拔体系有所不同，供给端中公教育提供了大量教材、课程和考试资讯。从需求端来看，学员掌握信息较少，同时自身需求又具有个性化特征，因此供需两端信息不对称现象催生大量主动咨询需求，这就意味着销售人员在获客转化的过程中发挥着重要的意义。其次，线下门店实现客户服务和用户转化，对于高客单价的产品，线下门店发挥着提升信任促成交付的作用。线下门店的存在让顾客能亲眼看到“人、货、场”从而加深对品牌的信赖，以此提升高价协议班的单量。我们认为中公教育流量的获取和用户的转化都已经形成了自身的核心优势。

3、2.3.1 自然流量：教材图书+免费资讯+课程咨询自然流量的来源，来自于学员天然的获取知识、获取信息的需求。获取知识，由于公考/事考/教师招录等没有官方教材，因此教培机构的教辅资料成为学生学习的第一手资料，从而获取知识成为自然流量的一个来源。获取信息，公考/事考个体岗位间差别大，要求各有侧重，同时学生自身条件也存在极大差异，考生需要通过咨询来匹配岗位和报考信息，因此信息获取成为第二个重要的自然流量来源。基于此，中公在两个方面都做到了行业领先。图书销售带来的自然流量行业领先。图书销售带来的自然流量行业领先。截至 2021 年 5 月 12 日，我们以“国家公务员考试”为关键词在天猫进行图书销量搜

4、索并筛选近 30 日销量超过 100 册(套)的书籍，统计出中公销量达到 30000 余册，远超粉笔，仅次于华图;在当当公务员考试图书销量排行前 100 中，中公教育产品占据 85%。教材产品良好的口碑奠定了中公教育的基础用户群，这成为中公教育的第一批流量池。提供各类考试咨询，满足学员信息获取需求。中公教育官网提供海量考试资讯，包括考试公告、考试大纲、职位表、考试政策、报名入口、报名人数、岗位竞争比统计等，通过提供详细的考情信息，满足学生信息获取的需求。同时由于课程产品复杂程度高，学生本身需求非同质，线上咨询顺势成为重要的转化渠道，最终实现搜索查询咨询购买的转化流程。可以看到无论是百度指数还是IP 流量，中公教育的网站在搜索流量的获取上，都领先于行业其他参与者。