【研报】《摩尔庄园》出圈Z 世代社交游戏模式得到验证 210611（18页）.pdf

1、付费点：审美与社交需求驱动服饰道具与家居消费摩尔庄园内付费点主要为内购个人服饰道具和家居装饰，以满足用户个性化表达和社交的需求，购买按月付费的超级拉姆可以提供超级拉姆标识、属性增益和限定服装和家具。摩尔庄园拥有金豆(付费充值)和摩尔豆(游戏内赚取)两套经济体系。普通用户可以使用摩尔豆购买部分个人装扮和家具，但由于摩尔豆赚取速度较为缓慢，家园、餐厅订单等单价通常为数百摩尔豆，而多数装扮、家具价格可达数千至上万摩尔豆，单纯依靠游戏内挣取需要花费大量的时间，因此激发部分热爱个性化展示和社交的玩家的付费需求。具体付费点包括商城服装、家具售卖、礼包、成长基金、扭蛋、超级拉姆和各类加速道具和材料。商城服装

2、包括仅能通过金豆购买的各类服饰，购买不受等级限制，其中包括仅拥有超级拉姆的用户才能购买的服饰。商城家具包括家园外景装饰、小屋家具、小镇建筑和超级拉姆专属家具。礼包包含服饰家具、各类付费建材、道具和扭蛋币等礼包。成长基金为用户成长礼包，付费购买特定物品后可额外领取。扭蛋包含金豆付费扭蛋，用户可随机获得服饰奖励。超级拉姆付费后可获得农场、牧场等属性增益，贵族标识，限定装扮和家具等。而各类加速道具和材料用于加快作物成熟、购买家园所需物材和加速餐厅经营等，以帮助用户快速获取摩尔豆。摩尔庄园整体付费点在于激发用户个性化表达和社交需求，相较页游版本付费方式更加多元，非付费玩家能够通过摩尔豆获得同类装扮和道

3、具，游戏整体体验感平衡。营销特征：多渠道社区运营与情怀话题快速导入用户自 2020 年 8 月起，摩尔庄园手游团队即开始通过微博等媒体渲染 IP 回归情怀，发起多个相关话题，如“#20 岁还在玩摩尔是什么体验#”、“#摩尔庄园十二周年庆#”、“#摩尔庄园回来了#”、“#摩尔庄园回忆大赛#”等，截至 2021 年 6 月 8 日，“#摩尔庄园#” 话题已经收获 8.9 亿阅读和 54.2 万讨论。游戏团队通过抖音 KOL“郑文熙酱”持续透露游戏研发进度，提升游戏热度。2021 年 5 月起游戏团队在微博、B 站等平台上发起高校“小摩尔舞蹈”活动征集活动，上线前通过“寻找红鼻子”H5 活动快速社交裂变，最后通过新裤子乐队 X 拉姆全息 Live 秀制造营销事件，完成出圈。摩尔庄园宣发过程中没有通过大量效果广告买量，而是通过多渠道社区运营与导入情怀话题完成用户感知，实现用户快速拉新。