2021年食品饮料行业竞争格局与东鹏饮料发展趋势分析报告（37页）.pdf

1、能量饮料高增长的社会因素在于日益盛行的加班内卷文化下，打工 人需要生理和心理的双重刺激。职场人可大致分为体力劳动工作者 和脑力劳动者。前者以蓝领工人为主，以快递员为例，末端揽投人 员每天最少步行一万五千步，最高可达三万步，全年因工作需步行 四千多公里，约 20%从业者每天工作 12 小时以上，体力消耗巨大， 需补充能量。后者以白领，科研人员为主，主要需求为提神醒脑， 无需补充太多能量，咖啡因即可满足功能需求。 能量饮料消费者多为男性，且价格敏感度较高。能量饮料消费者主 要是工厂工人、外卖配送员、物流从业者等体力劳动者，以及个体 私企老板和需要刺激的学生群体等。除学生外，这类从业者的特点 是职位

2、进入门槛低，但工作量大、时间长且休息少，体能消耗大， 经常有长期作业的状态，因此大部分是男性。以卡车司机为例，卡 车司机工作强度较大，平均驾车时间在 12 小时以上的占比 9.2%， 8-12 小时的占比 42.1%，许多司机为了行车方便经常夜间上路工 作。2016 年我国公路货运卡车司机已达 3000 万人，男性占比达 95.8%。体力劳动者大部分以农村户籍为主，受教育程度较低，承受 着沉重的养家负担，价格敏感度高。红牛深耕中国市场多年，持续进行消费者教育，品牌力优势显著。 1995 年红牛进入中国市场时，国内功能饮料市场还是一片空白。中 国红牛接连克服中文商标注册、调整配方拿下保健食品批准

3、书等难 题，解决万里长征第一步。随后以 6 千万高价拿下央视标王，以 “红牛来到中国”打开知名度，并通过“困了累了喝红牛”、“汽车 要加油、我要喝红牛”、“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”等洗 脑广告语抢占消费者心智。13 年后红牛直接引用奥地利红牛的广告 语“你的能量超乎你的想象”，将消费场景由加班、熬夜等扩张至极限运动。 多年品牌耕耘下，2011 年前红牛市占率超 80%，基本实现“红牛=补 充能量饮料”，红牛和能量饮料提神醒脑、补充能量的功能属性深入 人心。2015 年红牛销售额超 230 亿元，超越当年可口可乐的销售 额，主力产品 6 元 250ml 的金罐装已成为品牌符号和价格锚点，相 比竞品品牌力明显强劲。