波士顿：解密全球消费者的选择-三个皮匠报告

1、拜互联网和社交媒体所赐，国际上关于年轻一代，如千禧一代和30岁以下群体的共同态度和偏好已经有了很多论述。因此，我们很想知道分布在世界各地的新一代消费者，其消费观点是否比老一辈人更加一致。当我们将各国30岁以下受访者态度间的相关性与所有受访者相比较时，发现不同国家的年轻消费群体在态度上的差异与年长者群体所具有的差异一样明显。同样，高收入群体在不同的市场上也存在差异。这可能表明，人们夸大了全球性的原型，如果不考虑重要的本土差异，为每一代巨型群体制定一个广泛的战略是有风险的。全球范围内普适的品类指南通常都是个神话洞察2：在我们研究的13个品类中，一个通用的全球战略不会完全奏效。这不仅适用于通常为迎合

2、当地口味定制的产品，如饮料、零食和餐饮，也适用于汽车、保险、个人电脑和平板电脑，甚至支付类产品，在这些领域，企业在本地化产品和服务上投入的时间相对较少(参阅图3)。只有休闲旅游、奢侈品和流媒体等少数品类的需求在全球范围内相对来说比较相似。供应可能是导致这种情况的原因：Netflix、亚马逊和其他流媒体供应商在世界各地提供的内容非常相似，通常带有本地翻译或字幕。就奢侈品而言，全球需求的相似性可能反映了对所购买产品和品牌的标志性国籍的需求，而不是对本地定制的需求。但即便是在这些异乎寻常的品类中，中国和日本的消费者也表达了一些不同的本地需求。我们的研究结果表明，企业必须了解当地的需求。一刀切的营销策略不太可能在全球范围内适用于大多数B2C品类。那么，为什么一些跨国公司的品牌会在世界范围内获得成功呢?我们发现，在一定程度上，这是因为一些国际品牌在不同的市场上的受众认知不同，甚至可能可以满足完全不同的

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