2021年中国社区团购模式及白酒渠道变革分析报告（24页）.pdf

上传人：木***

编号：37435

2021-05-21

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1、团购渠道的核心客户包括核心企业及商会、关键意见领袖(KOL)和关键意见消费者(KOC)等具有较高的势能引导作用，自上而下拉动名酒消费的量价齐升。从价格的角度看，在团购消费中，名酒的社交需求、面子需求较高，品牌力是团购渠道产品最重要的选择标准。随着社会经济发展、商务宴请水平提升，团购渠道对白酒品牌力提出了更高要求。价格是衡量品牌力的重要标准，白酒企业顺应团购渠道的消费升级逐步提升原有核心单品的价格或者开发更高档次的产品，通过直接提价或者结构升级的方式提升整体产品的吨价。以团购渠道占比较高的今世缘国缘系列产品为例，国缘四开/对开是今世缘主打省内团购渠道的核心单品，通过团购渠道的运作，国缘四开/对开

2、近年来稳步提价，18 年至 21 年初四开累计提价 115元/瓶，对开累计提价 70 元/瓶。在 K 系列的基础上，今世缘顺应消费升级，提前布局 V 系列，其中 V3/V6/V9 的终端指导价分别达到 888 元/1679 元/2299 元。近年来 V 系列销量快速增长，拉动国缘整体吨价稳步上行。从量的角度看，团购渠道的核心消费群具备足够的经济实力消费名酒，因为饭局应酬多而有频繁消费名酒的机会，同时对周边同等的人群的消费具有号召力和影响力。当某一品牌的名酒在团购核心消费群中形成影响力，则势能向下引导普通白酒消费者选择该品牌的名酒，进而推动销量增长。对比团购模式和深度分销在量价方面的影响来看：团购模式向上渗透高端消费人群，通过推动中高端产品的销量增长和价格上行，进而拉动整体销量的增长;深度分销主要强调渠道扁平化、全范围覆盖以及下沉市场渗透，首先追求销量的增长，长期运作之后导致盘价下行，渠道利润下滑，最终容易导致量价皆失。

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