2021年洋河股份公司改革背景及成长空间分析报告（26页）.pdf

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1、领营销团队攻下南京市场，之后负责主持蓝色经典全国化工作。刘化霜重新回归一线，主导洋河停货去库存以及 M6+升级的改革，被公司和渠道寄于力缆狂澜的厚望。先调整 M6+，后调整 M3 水晶版，再调整海/天或者 M9。刘化霜上台后，2019 年 11月首先针对老 M6 调整推出M6+，经过 1 年时间运作，2020 年秋糖 M6+对老 M6 实现 90%的替代，渠道利润有明显改善，厂商信心快速恢复。2020 年 11 月，公司再度推出新品M3 水晶版，延续调整改革之路。预计后续公司将对海、天或者 M9 逐步进行调整。从目前来看，公司用 M6+进行破局已取得初步成效，随后的改革也一直走在正确的道路上，

2、我们认为公司首选调整 M6+主要有以下原因：其一：调整成功的确定性最高，洋河需要“一场成功”。作为改革的排头兵，未必要立竿见影但必须成功。在明确次高端是未来十年增长核心时，M3 所处价格带竞争激烈、天之蓝价格体系受到 M3 压制，直接改革难度均较大，M6 价格带上尤其是省内竞争对手较少、价盘本身较高，产品升级&拉升渠道利润成功的确定性较强。其二：M6+的调整成功可以拉升品牌力&恢复渠道信心。品牌高度决定价格高度，M6+ 的调整成功既是对品牌力的拉升，也是洋河对众多大单品价盘体系的拉升，为 M3 水晶版升级打开价格空间，同时 M6+的调整成功也能大幅提高渠道利润、解决当下痛点、恢

3、复厂商信心，逐步从渠道负循环走向正循环。其三：今世缘迅速成长，600 元价格带不容有失。省内主要竞争对手今世缘的核心大单品国缘四开 2020 年销售额已超过 20 亿元规模(销售口径)，已从过去的渠道推动转向现在的品牌拉动。我们认为，即使 M3 水晶版调整成功，也难改四开短期向上趋势。M6体系所处的 600 元价格带洋河仍占据绝对领先优势，不容有失。在上述诸多原因下，M6+成为洋河困境中破局的最优选择，同时 M6+也不负众望，顺利的升级换代也代表洋河本轮改革的初步成功，也是公司找回正确节奏重回健康发展轨道的标志。虽然后续 M3 水晶版的产品迭代、海/天或者 M9 的调整仍需持续推进，但是我们认

4、为洋河始终走在正确的道路上，增长势能释放是时间问题。对的事情：品牌、产品、渠道全方位调整公司在困境中所面临的问题是错综复杂的，在确定正确的方向和对的节奏后，公司同时从品牌、产品、渠道、考核、组织架构等多方面进行全面调整，支撑产品升级、渠道利润改善、厂商关系恢复，保障改革可以顺利落地。渠道、产品、品牌全面调整，支撑改革顺利落地2021 年 1 月初，M6+批价达到 560-570 元、终端价格站上 600 元，M3 水晶版批价达到 420-430 元、终端成交价约 450 元左右，均较老 M6&M3 价盘显著拉升，消费者接受程度较高，渠道利润有较明显恢复。本次公司从品牌、产品、渠道等多方面同步调整推进，不再是“硬提价”，保证核心大单品可以顺利升级