2021年芒果超媒财务报表及在线视频行业分析报告.pdf

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1、平台流量分布上，剧集是拉动用户增长的最主要来源，各大头部平台剧集流量通常最高，而过往芒果 TV 主要通过综艺吸引流量同时结合软广和分销进行变现，2020年以来上游成本下行推动平台开启更加积极的用户增长策略。从各平台设备覆盖数来看，电视剧是流量的核心来源，以爱奇艺为例，电视剧频道覆盖用户数在约为综艺的一倍，从平台有效播放量来看，腾讯、爱奇艺、优酷等头部平台综艺有效播放量与剧集有效播放量比约为 1:9，平台主要流量依靠剧集拉动，流量分布上剧集>电影/综艺>动漫。而从芒果 TV 来看，过往自制和台端输出内容以综艺为核心，对于大范围用户拉动有限，平台聚焦高商业价值的年轻女性这一垂类人群，同

2、时在上游成本价格较高的情况下，结合内容分销以及软广招商变现模式实现内容经济效益最大化。随着行业上游成本下行，2020 年公司开启更加积极的用户增长策略，S 级剧集如下一站幸福、以家人之名带动用户规模迅速增长，2020 年 8 月公司电视剧频道月设备覆盖量破亿，预计随着2021 年剧集侧投入加大，有望带动用户高增长。通过内容加码+题材破圈，平台用户有较大增长潜力，年轻男性用户和30+女性成为新突破口，根据我们测算中短期看，芒果 TV 月活用户数有望达到 3.47 亿，对应付费用户规模8669 万。随着上游采购成本的回落，芒果从过去的窄人群定位不断拓展自己的用户圈层，通过剧集内容和题材扩展，逐步渗透年轻男性用户与 30 岁+成熟女性。我们测算了中短期(未来 2-3 年)芒果TV 的潜在用户规模，参考爱奇艺渗透率情况，假设芒果TV 19-35 岁女性渗透率达到爱奇艺当前水平，36-40 岁渗透率达到爱奇艺 1/2 水平，30 岁以下男性渗透率达到爱奇艺当前 1/2 水平，则中短期看芒果 TV 潜在月活跃用户数为 3.47 亿，假设付费率提升至 25%，则对应付费会员数8669 万。