2021年消费行业Z世代线上娱乐消费及B站和心动公司财务报表分析报告（20页）.pdf

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1、2021年深度行业分析研究报告#page#内容目录、“乐”的消费：Z世代消费水平高，线上娱乐消费或成主流1.1Z世代“乐”消费潜力：Z世代人均可支配收入高于平均，线上娱乐时间远1.2呼唱啡理&TapTap变益于Z世代消费特点：社交、尝鲜、悦已.61.3核心定位：社区生态+优质内容是呼理啡理&心动公司增长动力71.3.1呼理学喱：从“二次元”社区到泛娱乐视频平台，细分“兴趣圈”满足乙世代独有兴趣及社交需求。.1.3.2心动公司：优质游戏+TapTap垂直手游平台，吸引Z世代用户.121.4经营数据与主营业务变现模式分析.1.4.1呼喱啡喱：平台流量为基础，多渠道变现模式.1.4.2心动公司：自研

2、游戏+TapTap广告业务双主线.图表目录图表1：Z世代人口结构性红利.图表2：Z每日时间分配（单位：小时）.4图表3：Z世代线上娱乐月均时长（单位：小时）.5图表4：Z世代月均使用APP数量.图表5：呼理毕理/taptap用户年龄构成.5图表6：呼咪理/TapTap用户分布前五省市.图表7：中国移动游戏行业用户年龄分布变化.图表8：Z世代用户线上娱乐兴趣占比及TGl.图表9：Z世代用户线上付费率.图表10：畔理哗理番剧、UGC视频及二次元周边产品.图表11：B站分区及频道.图表12：呼喱呼营业收入&收入增速.10图表13：呼理呼理分业务收入&收入增速.10.11图表15：呼理呼理毛利润&毛利

3、率.图表17：理里成本构成.图表18：费用率变化情况2图表19:Z世代用户偏好渗透率及TGI.134图表20；Tapap游戏论坛及功能图表21：最佳视觉游戏江南百景图.14图表22：心动公司营收变化.142#page#图表23：心动公司分业务营收&收入增速.15图表24：心动公司分业务营收占比.图表25：心动公司游戏业务营收占比.15图表26：心动公司成本构成.图表27：心动公司费用率变化.16图表28：心动公司毛利润&毛利率.16图表29：心动公司净利润&净利率.17图表30：畔理呼理MAU变化情况.17图表31：畔理呼理MPU/MAU变化情况.18图表32：畔唱呼里：国创&脉动合作.18图

4、表33：呼理啤理：虚拟偶像洛天依&护舒宝合作.图表34:心动自研产品及上线产品.图表35：Tapap官网论坛.20图表36：Tapap视频专区.0#page#什么是Z世代：“95后”+“最具消费潜力的主力群体”。Z世代是指在1995-2009年间出生的人，即12-26岁的人群，目前我国Z世代有2.6亿人口。由于这类人群成长受互联网影响较大，且由于成长环境的经济条件相较于父母辈普遍变好，Z世代在消费上呈现出不同于往代人的特质：注重品质、健康、颜值悦己等特征。随着Z世代人群逐渐步入社会，其消费能力也在逐渐增加，有望成为最具消费潜力的主力群体，开启新的消费风口。Z世代消赞类型：由于Z世代有注重品质、

5、健康、颜值、悦己等特征，他们在消费上更注重“美、食、住、乐”四个方面的消费。1）在“美”的消费上，Z世代对自身颜值的较为关注，在变美方式上更偏爱通过医美手段提升外貌从而提升自信，同时在选择医美机构时更加关注评价及服务。2）在“食”的消费上Z世代更注重悦已，因此更偏爱具有“自我搞劳”功能的新式茶饮，同时新式茶饮注重对产品品质和消费体验的升级以及对品牌文化的塑造，因此更加受到因此类似功能沙发等可实现兼具按摩、摇摆、存储等功能的产品符合Z世代对舒适性和智能化要求，成为乙世代“住”消费的“心头好”。4）在“乐”（线上娱乐）的消费上，乙世代消费水平高，线上消费娱乐或成主流。同时偏好社交能满足用户尝鲜、悦

6、已需求的线上娱乐平。一、“乐”的消费：Z世代消费水平高，线上娱乐消费或成主流1.1Z世代“乐”消费潜力：Z世代人均可支配收入高于平均，线上娱乐时间远超线下Z世代人均可支配收入水平高于平均，线上娱乐消赞时间远超线下。Z世代正在享受人口出生率与人均消费支出正向差值的结构性红利。根据国家统计局及腾讯2019年Z世代消费力白皮书，2019年我国人均可支配收入为每月2560元，而Z世代每月可支配收入高达3501元，大幅高于平均水平，预计以Z世代为主动力的新消费市场将稳步提升。从娱乐时间分配看，Z世代用户更偏爱线上娱乐，据腾讯2019年乙世代消费力白皮书，71.1%的Z世代人群每日线上娱乐时间超3小时，而

7、61.3%Z世代人群线下娱乐时间不足1小时。据QuestMobile2020年Z世代洞察报告，Z世代在线上娱乐的使用长度和广度上都属于重度用户群，月均线上娱乐时长达179小时，显著高于全网用户的140小时。更长的线上娱乐时间和娱乐偏好拓展了呼理呼理、TapTap等线上娱乐平台包括付费会员、直播打赏、广告变现等业务在内的盈利空间。图表1：Z世代人口结构性红利图表2：Z每日时间分配（单位：小时）1830.72-0.6617%251.6116%2015%1514%13%1012%11%7.6410我色有站“工作/学习线上娱乐“线下娱乐吃饭交通园人均消费支出（左轴：千元）人口出生率（右轴：%）未源：2

8、019年Z世代消费力白度书，因金证券研究所未源：因家统计局，国金运券研究所#page#图表7：中国移动游戏行业用户年龄分布变化36岁以上5631-35岁3825-30岁29.30924岁以下33O%10%25%wO835%5815%20%2020H1 2019 2018未源：艾瑞咨询，因金证券研究所1.2呼理呼理&TapTap受益于Z世代消费特点：社交、尝鲜、悦已社交性、尝鲜性、悦已性是Z世代的消费特点，B站&TapTap作为两大新兴线上娱乐平台，能较好满足Z世代消费偏好，未来营收增长或将受益于Z世代高消费能力及消费偏好。根据KantarZ世代消费力白皮书，65%的Z世代用户消费驱动力来源于社

9、交，46%源于自我塑造，超50%源自悦己。1）B站&TapTap能满足Z世代的社交需求：Z世代多为独生子女，与同龄人的交流相对较少，渴望得到同辈的接纳与认可，他们基于社交的消费能够很好地融入兴趣圈层，突破社交壁全，同时维系社交朋友图的共同话题。B站&TapTap目前都在构建完善的社交生态，为Z世代用户提供专属“兴趣圈”，未来社区广告变现、KOL带货等业务或将受益于日渐活跃的社交生态。2）B站&TapTap能使Z世代不断尝鲜，挖据个人兴趣、建立自我认同：Z世代有着优越的经济条件和物质生活，更加注重精神上的需求和享受，他们通过不断地探索和尝试不同特点的产品，寻找自身的兴趣所在，进而扎根，打造专属人

10、设。据QuestMobile2020年Z世代洞察报告，Z世代用户对视频与游戏的兴趣较大，TGI分别达到111与138，优质的内容将成为吸引Z世代用户的关键。B站拥有各类优质视频内容，TapTap则为Z世代用户精准推荐各类型游戏。据两平台均提供大量Z世代用户感兴趣的优质内容，预计未来用户数及流量变现空间都将持续增长。3）B站&TapTap能让Z世代获得即时的悦已式幸福感：快节奏的现代生活使得“悦已”成为乙世代的主要消费动力之一，在专属的兴趣图层中，乙世代愿意为自己的兴趣支付较高的溢价，通过消费享受即时幸福感。据腾讯2019年Z世代消费力白皮书，Z世代用户线上消费比例最高的服务为APP会员付费与游

11、戏充值，从付费用户来看，会员付费与游戏充值的Z世代分别占比64.2%、58.2%（排除从未线上消费过的用户）。B站拥有大量番剧版权，会员付费人数已达1790万，同时其“二次元”周边展品也深受Z世代用户喜爱，为兴趣买单，体验悦己式幸福已成B站用户潮流。TapTap则拥有优质的自研及代理游戏，付费游戏人类跌落梦境购买人数近200万，未来游戏付费将成为趋势。#page#图表8:Z世代用户线上娱乐兴趣占比及TGl图表9：Z世代用户线上付费率100%150线上教育80%付费AP10060%在线阅读40%购买内容使用权20%游戏0%APP会员社交视频网购游戏0%40%60%80%20%（右轴）兴趣占比（左

12、轴：%）GT男女未源：QuedMobile2020年Z世代测察报音，国金证券研究所来源：2019年乙世代消费力白皮书，因金证券研究所1.3核心定位：社区生态+优质内容是学理呼理&心动公司增长动力B站和TapTap作为两大乙世代喜爱的平台型应用，独有的社区生态与丰富的优质内容是吸引Z世代用户的核心竞争力。呼理呼里通过“专属兴趣图”的模式，以兴趣+内容+社交吸引Z世代用户。TapTap则凭借其丰富的游戏内容、高质量的游戏推荐与社区化改版提升用户活跃度与留存率。1.3.1.呼理学理：从“二次元”社区到泛娱乐视频平台，细分“兴趣围”满足Z世代独有兴趣及社交需求。呼理呼理于2009年创建，以ACG内容起

13、步，目前已成为中国标志性的在线娱乐品牌。B站目前已覆盖各类线上娱乐形式，包括长视频、短视频、直播、手机游戏等。使用户身临其境的优质内容与不断发展的社区生态是B站区别于其它娱乐平台的核心优势。B站基本定位：优质“二次元内容”持续吸引Z世代核心用户，“兴趣付费”成趋势B站以ACG（动漫、游戏）内容起步，目前拥有大量优质番剧版权及PUGC视频，持续吸引Z世代核心用户，为兴趣买单已成常态。据腾讯00后人群洞察报告，Z世代人群中有49%对游戏内容感兴趣有25%用户对游戏感兴趣，ACG相关目标人群数超1.6亿。B站凭借初期严格的会员申请制度及番剧资源，吸引了大量ACG核心用户，这些高质量用户又生产了大量P

14、UGC内容，进而继续吸引Z世代用户，从而形成社区生态与平台内容的正循环。目前，B站已成为中国最大的ACG视频平台，超500+番剧需付费大会员观看。截至4Q20，B站付费用户数已达1790万，同比增长103%，付费率达8.9%。同时，E站的电子商务收入已达7.4亿元，实现翻倍增长，主要为“二次元周边产品，如手办等。Z世代“二次元”用户为兴趣买单已成常态。#page#图表10：呼理呼理番剧、UGC视频及二次元周边产品官方延来源：、国全证券研究所3事华Zx非呼图验，底加解我目娱乐视频平台，完善社区生态保持“二次元”核心用户增长的同时，拓展各类细分“兴趣圈”，打造更加完善的泛娱乐社交平台，是B站“破图

15、”吸引Z世代用户的重要战略。在ACG领域取得成功后，B站需要不断拓展自己的边界，持续吸引各兴趣圈层的用户，以实现企业持续增长。为此，B站开创了国创、纪录片、电影、星海等近30个非ACG极块；推出说唱新时代风犬少年的天空等非”二次元“自制内容；在生活直播、短视频领域持续投入等。目前，B站已建立了相对完整的内容生态，共含有2719个细分“兴趣图”，“兴趣图”中包含PUGC视频、话题讨论等子板块。在提供大量优质视频内容的同时，允许用户发表动态到自己的专属“兴趣图”，满足用户发声、交流的社交需求。通过图层细分，各类用户都能在B站找到自己感兴趣的视频和志同道合的伙伴，充分满足了Z世代用户的个性化兴趣与社

16、交需求。通过打造内容与功能完整的泛娱乐平台，B站有望实现活跃用户数与留存率的双增长。同时对UP主的资源整合也是B站一大重要战略，UP主作为年轻圈层的文化领袖，与粉丝互动更为频繁，关系更为密切，呼理啤喱通过整合不同量级的UP主，帮助品牌完成心智占领与资产积累，其中头部UP主（50万粉丝）覆盖更多的受众，腰肩部UP主（10-20万粉丝）渗透不同的兴趣圈层，尾部UP主组合矩阵做外围扩散，美妆品牌兰蔻合作10位旅行、美妆、生活方面的UP主，通过UP种草，大面积覆盖Z世代用户群体，高粘性的Z世代社区将是呼理呼理未来继续“破圈”的保证。#page#图表11：B站分区及频道十订阅呼理呼理，国金证券研究所B站

17、财务分析：优质内容赋能业绩增长，收入成本结构持续优化从整体收入体量来看，2016-2020年，呼理呼理的营收保持高速增长，4年CAGR达118.92%至2020Q4公司连续20个季度实现营收增长。2018-2020年分别实现营业收入41.3亿元/67.8亿元/120.0亿元，分别同比增长67.2%、64.2%、77.0%。2020年，呼理畔单季度营业收入保持60%-95%的同比增速，公司以二次元为核心，打造多元多层次文化共存融合的娱乐生态，终能够保持较高的用户吸引力，实现收入持续增长。图表12：学理呼理营业收入&收入增途5000600%500%4000400%3000300%2000200%1

18、000100%0N电电电电电动电动安国商有有合营业收入（左轴：百万元）一营业收入yoy（右轴；%）未源：公司公告，回金证券研究所从收入构成来看，移动游戏、直播和增值服务收入是平台主要收入来源，会员数增多拉动增值服务收入占比提升，移动游戏收入占比下降#page#收入结构更加均衡。2015-2018年，公司移动游戏务收入占比均超过65%，随着公司业务结构往多元化与均衡化方向发展，直播和视频越来越吸引用户为其付费和充值“大会员”，直播和增值服务与广告业务收入占比持续增加，2020年直播和增值服务、广告收入占比分别为32.05%、15.36%，游戏收入下降则至40.0%。图表13：呼理峰理分业务收入&

19、收入增速6.0001400.0%1200.0%5.0001000.0张4.000800.0%3.000600.0%2,000400.0%1.000200.0%0.08020162017201820192020移动游戏（左轴：百万元）直播及增值业务（左轴：百万元）广告收入（左轴：百万元）其他业务（左轴：百万元）移动游戏增速（右轴：%）直播及增值服务增速（右轴：%）广告增速（右轴：%）其他增速（右轴：%）未源：公司公告，因金证券研究所图表14：学理呼理收入构成100%80%60840%20%0%201520162017201820192020直播和增值服务收入占比（%）移动游戏收入占比（%）其他收

20、入占比（%）广告收入占比（%）未源：公司公告，国金证券研究所从盈利能力来看，毛利率保持稳定，4020亏损率收窄。公司1Q17实现毛利润扭亏为盈，2018-2020年毛利率分别为20.7%、17.6%、23.7%，保持在稳定水平。净利润受业务发展与成本增长影响处于亏损中，2018-2020年公司亏损5.65亿元、13.04亿元、30.67亿元，4Q20，净利率亏损开始出现下降趋势，开始扭亏进程10#page#图表15：呼理呼理毛利润&毛利率100040%20%800O%600208400-40%200-60%80%200-100%毛利润（左轴：百万元）毛利率（右轴：%）未源：公司公告，国金江券研

21、究所图表16：呼理峰理净利润&净利率-200-10%-40015%-600-20%258-800-30%-100035%-1200-40%净利润（左轴：百万元）一净利率（右轴：%）未源：公司公告，回全证券研究所从成本端来看，分成成本和内容成本构成主要营业成本。公司营业成本持续增长，2020年达到91.59亿元。公司始终维护与游戏供应商、分销渠道、主播及内容创作者的良好伙伴关系，因此收入分成成本占比不断提高，2019年占比达44.6%。为保持内容吸引力，B站收购影视版权、自制剧集、综艺，致使内容成本及占比续增加，2019年达到17.9%。#page#图表17：呼理呼理成本构成100%80%60%

22、40%20%201520162017202020182019分成成本占比（%）内容成本占比（%）服务器和带宽成本占比（%）电商和其他占比（%）未源：公司公告，回金证券研究所从费用端来看，销售费用率提升助力“用户破图”，预计完成用户积票后销售费用率有望下降将有助于公司释放利润。公司销售费用率近年来有明显提升，2020年达到29.1%，系公司大力投入推广宣传费用所致；管理费用率略有下降，2020年达8.1%；研发费用率相对稳定，近年来保持在12%左右。图表18：呼理呼理费用率变化情况120%100%80%60%40%20%O201520162020201720182019销售费用率（%）管理费用率

23、（%）一研发费用率（%）未源：公司公告，国全证券研究所1.3.2心动公司：优质游戏+TapTap垂直手游平台，吸引Z世代用户心动公司创建于2011年，在中国及海外研发与运营优质手游，代表作品有仙境传说M、香肠派对、人类跌落梦境等。同时，旗下TapTap也是中国最大的手游社区及平台，TapTap的游戏评分已成为中国手游业最权成的参考标准之一。根据2020年Z世代洞察报告，Z世代在游戏方面的活跃渗透率TGI达138，高于视频、网购等方面的TGl，体现其对游戏的偏好度更高。TapTap丰富的游戏内容、专业的游戏推荐与日益活跃的戏社区都将吸引更多乙世代用户。#page#这些社区关系来整合和推送信息，提

24、高用户的获取信息的效率和质量，进一步提升用户留存和用户粘性。目前，TapTap已通过人类跌落梦境初步打通好友社交关系，预计今后会持续在自研及第三方品中嵌入社交系统，以提升用户活跃度及留存率。图表21：最佳视觉游戏江南百景图图表20：TapTap游戏论坛及功能TOB2最佳视觉KTapTap攻略区热门视频来源：TapTap，因金证券研究所未源：TapTap，回金证券研究所心动公司财务分析：加码研发投入为后续业绩长期增长莫定基础，游戏、信息服务业务共同驱动营收增长从整体营收规模来看，2016年以来伴随公司自研及发行能力的持续提升，自研&代理游戏的上线促进公司的营业收入持续增长，2020年公司发展重心

25、主要为TapTap用户，预计营收将保持平稳。2019年，公司实现主要营业收入28.38亿元，比增长51%。2020公司实现营业收入28.48亿元，同比增长0.3%，2020年公司主要发展方面为促进TapTap平台的发展，新上线自研&代理游戏减少，收入端短期内将保持平稳。图表22:心动公司营收变化70%2502050840%153081020%10%0A名南中营业收入（左轴：亿元）一营业收入yoy（右轴；）未源：公司公告，回全证券研究所#page#从收入构成来看，目前游戏业务是公司主要的收入来源，未来随TapTap用户规模扩大、商业化加速后营收结构有望出现变化。从游戏业务收入构成来看，网络游戏（

26、内购）2016-2020年均占比高于93%，付费游戏占比0%-7%；信息服务费收入占比持续攀升，2016-2020占比分别为0%/6.02%/15.62%/16.19%/18.11%，预计未来TapTap商业化变现加速后，该部分业务收入占比将进一步提升。：心动公司分业务营收&收入增递图表23：30025002502000200.1500150100100050C500805020162017201820192020游戏（左轴：百万元）信息服务费（左轴：百万元）游戏收入yoy（右轴：%）信息服务费yoy（右轴：%）未源：公司公告，回金证券研究所图表24：心动公司分业务营收占比图表25：心动公司游

27、戏业务营收占比108%100%98%88%80%78%60%68%58940%48%38920%28%0%18%201620172018201920208%20162017201820192020游戏收入占比（%）信息服务费收入占比（%）未源：公司公告，回金证券研究所来源：公司公告，国金证券研究所从成本端来看，游戏成本占比始终在90%以上，2019年和2020H1分别达95.07%和94.33%。从费用端来看，销售费用率下降明显，2020达22.23%，低于以往大多数年份；研发费用率有所上升，2020达23.11%，高于以往年份。显示公司加重研发投入，虽然短期利润可能承压，但从长期来看将增强公

28、司的长期竞争力。15#page#图表26：心动公司成本构成图表27：心动公司费用率变化30.0%100825.0%80%20.0%H6O15.0%10.0%40%5.0820%店中公高2020162017201920202018营销费用率（%）开发费用率（%）游戏成本占比（%）信息服务费占比（%）一管理货用率（%）未源：公司公告，未源：公司公告，国金证券研究所，国金证券研究所从盈利能力来看，毛利率较为稳定，研发投入增加净利润短期承压，长期来看有利于公司长期竞争力。公司在2016-2019年毛利率处于上升趋势，主要系按净额确认的游戏运营收入占比增加，和信息服务业务（相对高毛利率）收入占总收入比例

29、的提升所致。归母净利润持续增长，2019年实现归母净利润3.47亿元，同比增长22%；2020实现归母净利润0.09亿元，同比下降97%，主要公司加大研发投入所致。图表29：心动公司净利润&净利率图表28：心动公司毛利润&毛利率70%25%61860%620%50%141240815%102o810%2010%0中店中公中中高毛利润（左轴：亿元）毛利率（右轴：%）净利润（左轴：亿元）一净利率（右轴：%）来源；公司公告，因金证券研究所未源：公司公告，因金证券研究所1.4经营数据与主营业务变现模式分析1.4.1呼理呼理：平台流量为基础，多渠道变现模式B站通过“二次元“及各类娱乐视频构建的庞大用户群

30、是变现基础，以游戏、直播、广告等多模式变现。呼理晖喱实现以用户为中心的商业化的底层基础是优质内容+社区生态。内容端方面依靠高创造性的PUGV及优质OGV带动用户增长与活跃度.4Q20，PUGV占总视频的91%，视频月均投稿达590万，同比增长109%，粉丝过万的UP主数量同比增长70%，UP主创造高质量内容一一积累忠诚粉丝激励UP主继续制作优质内容产生正向循环，与此同时，国创灵笼、自制综艺说唱新世代、自制电视剧风大等优质OGV带动用户增长，3Q20的MAU环比增量约20百万，Q4MAU超2亿，增值会员数量达14.5百万，同比增长91%。社区生态方16#page#面，社区用户拥有高活跃与高粘性，

31、用户参与度高，视频中弹幕、评论、分享等数量于Q4达47亿，同比增长94%，用户粘性强，12月以上用户留存超80%。内容+社区生态推动整体付费率上升，MPU/MAU在2020年保持在7%以上，20Q4已达到8.9%。呼理畔理拥有优质的社区生态，通过不断挖据用户多样化需求，游戏、广告、增值业务、电商等多元流量变现可期。图表30：呼理呼理MAU变化情况120%250100%20080%1506O10040%20%中0%官方月活、增量（左轴：百万），yoy（右轴：%）一官方月活（百万）一增量（百万）来源：公司公告，国金证券研究所图表31：呼理学理MPU/MAU变化情况10%8.9%981.8%8%7S

32、6%5%483%28白色的奥的限有电电动未源：公司公告，四金证券研究所呼理学理：游戏业务依靠ACG内容及社区引流B站自研及代理游戏多为“二次元“粉丝向手游，依靠相关PUGC视颜内容及粉丝社区引流。呼呼商业变现正呈现多元化趋势，游戏业务收入仍占主导地位，4Q20游戏收入稳步提升，达11.3亿，同比增长30%，学畔理是以二次元视频内容起家的平台，通过二次元视频及二创内容构建核心流量社区，同时将流量导向手游，实现流量变现。目前呼畔理游戏视频播放量位于第二，游戏直播也是最受欢迎的极块，同时拥有1款自研游戏、43款独代游戏、700多款联合代理游戏，根据用户的兴趣和行为为用户个性化推荐游戏进而提高流量变现

33、能力。#page#呼理学理：广告变现热门“兴趣图“提供流量基础，提升转化率，吸引广告主高“Z最图，的我日传“提升广告效率，预计广告业务将快速发展。截至4Q20，B站广告业务收入达7.2亿元，占总收入18.75%，同比增长149%。丰富的“兴趣图”是B站提升广告效率，吸引广告主的最重要因素之一。乙世代的消费更加注重个性，乐于尝鲜，他们拥有较高的品牌辨别能力，对单一品牌的忠诚度不高，更喜爱迎合他们兴趣的品牌宣传模式。呼理啤理多个“兴趣圈”共同发力，采用内容+品牌的营销模式强力输出品牌价值。以国创为例，国创圈是B站新增用户最感兴趣的专业内容，2019年日均10.8%的新用户爱看国创内容。脉动抓住Z世

34、代用户喜好，赞助多部B站人气国漫，赢得国漫粉丝好感。除了愿意为脉动买单外，还积极“自发宣传”，在视频上刷“脉动回来”弹幕，大大增强营销效率。又如在虚拟偶像圈层中，呼理啤线上、线下齐发力，激发核心粉丝消费意愿。根据呼呼喱2020年营销通案，虚拟歌手洛天依粉丝超1000万，护舒宝看准Z世代流量基础，在线上邀请洛天依为IP赋能：线下则邀请头部UP主与COS界大神参会，极大地激发洛天依核心粉丝消费潜力，提升对护舒宝的品牌印象。通过B站数量庞大、分类完善的“兴趣图”，各广告主都能精准定位到Z世代目标人群。预计B站的内容+社区模式将持续吸引广告主，实现流量变现。图表32：呼理呼理：国创&脉动合作图表33：

35、呼理呼理：虚拟偶像洛天依&护舒宝合作国创脉动IVsinger合作案例承包2019年多部人气国漫全年脉动回来不掉洛天依X护舒宝2019年BML8BW合作给如其分的IP赋能，线上播动粉丝情怀宁舒宝最长情金主gety未源：bilibli2020营销通案发金证来源：bilibli2020营销通素，国金证券研究所1.4.2心动公司：自研游戏+apTap广告业务双主线口心动公司：游戏业务受益于强大自研能力及TapTap流量反哺心动公司游戏业务收入主要来源于自研网络游戏与付费游戏，强大开发能力是收入保证，用户增长受益于TapTap流量反哺。网络游戏包括仙境传说M不休的乌拉拉香肠派对蓝颜清梦等，付费游戏包括人

36、类跌落梦境恶果之地和喵斯快跑。手游研发能力是心动公司的核心竞争力之一，截至2020上半年，心动公司有超880名研发人员，11款游戏处于在研阶段。精品手游的研发能力是游戏业务持续增长的保证。同时，TapTap的庞大用户群也为自研手游带流量保证，如目前热卖榜Top5中有3个为心动产品。18#page#图表34：心动自研产品及上线产品如上生排行榜未源：TapTap，因金证券研究所心动公司：TapTap广告变现社区化改版促用户留存率及使用时长增长TapTap作为垂直游戏平台，社区化使其工具属性减弱，相比同类产品社区互动性较强，用户粘性更高。广告作为Tapap主要变现模式，用户数及使用时长决定了用户能浏

37、览到的广告数量。同时，更长的使用时间也会增加用户对广告的容忍度，为增加广告位提供空间。对比传统渠道，TapTap内容+社区的模式可以让玩家浏览到大量优质评分及UGC自制内容，如游戏攻略，人物讨论等，并增强玩家发声、交流的意愿。TapTap的主要用户群体是以Z时代为主的年轻人，对Z世代而言，除了对新游戏的高探索欲望外，其需求的重要特征是高社交性。因此，社区化改版的TapTap不仅作为下载工具，更是综合游戏社交平台，用户对Tap游戏好友及社区的依赖度相比传统渠道更高，从而增加用户留存率及使用时长，提升TapTap广告变现空间。TapTap目前拥有5个广告位，经过专业编辑把控的游戏广告，以信息流形式

38、向用户推广，随着未来社区化发展，收集更多用户数据，预计广告质量与转化率将进一步提高。目前，TapTap社区生态主要包括安利墙、论坛和视频内容：安利墙主要为UGC内容，玩家可以通过浏览大量优质玩家的评论，更深入地了解游戏，接受KOL的实利；论坛主要分为热门游戏论坛、官方论坛、媒体专区，用户可以在游戏论坛中讨论玩法、攻略，在官网论坛中分享生活、提出建议等；视频专区既包括玩家自制视频也包括官方宣传片，以短视频为主，玩家可以直观地了解游戏以视频的形式互相交流。截至2020H1，TapTapMAU达2480万，同比增长51.9%，游戏下载次数2.2亿，同比增长26.4%，新增发帖数量为340万，同比增长143%，优质内容+社区生态是TapTap未来增的主要动能。#page#图表35：TapTap富网论坛图表36：TapTap视频专区官方论坛发现好游戏Tap来源：TapTap，国全证券研究所未源：TapTap，国金证券研究所