普华永道：直销或代理：汽车销售的未来之路（16页）.pdf

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1、1. 经销商协议和业态主机厂必须对未来战略以及经销商网络将扮演的角色保持透明。换而言之，主机厂与经销商网络之间的契约和法律关系应该十分明确。鉴于逐渐向电动车过渡的整体趋势，经销商的服务和维修业务将在2025年至2030年达到顶峰(取决于品牌和电气化速度)。之后，他们的维修业务将萎缩，盈利能力将下滑。因此，在直销或代理模式下，有哪些可行的新车零售模式，经销商和主机厂各自负责哪种零售模式，都是需要考虑的问题。由于大多数主机厂不再需要如此众多的经销商来销售新车并提供服务，因此经销网络不可避免地会经历整合，从而为余下的经销商提供可持续的业务模式。直销或代理模式需要相匹配的技术。主机厂需要建立网上销售渠

2、道，该渠道将赋能客户旅程的所有触点。无论客户旅程是始于展厅，还是在家中上网挑选配置，技术平台都保持如一。同时，收集的客户数据和提供给客户的信息都将保存在同一个地方。2.技术理想情况下，提供车辆配置和购买服务的技术平台应该与CRM、车辆订购系统打通，以便立即访问客户的历史和背景。如此一来，不仅可以预判交货时间，如果客户从现有库存车辆中选择，交付时间还能更快。打造这种无缝化的客户旅程并更好地了解和服务消费者，意味着主机厂必须全天候服务于消费者的需求。主机厂需要建立这些能力，并且让经过相应培训的员工来提供预期的服务水平。3.定价在该模式下，主机厂将直接和终端客户签约，因此可以在全国范围内针对新车推出

3、统一的定价结构。这一模式将消除零售端的竞争，防止消费者在经销商之间来回奔波，通过要求大幅折扣来压低价格。当然，出于与其他品牌竞争或地区差异的考虑，主机厂仍会制定销售激励和返利政策，并经常性地从战术层面调整。但是，对经销商危害最大的折扣现象将消失。同样，月度或季度的销售压力将从经销商转嫁到主机厂，让销售公司的销售团队面对全新的格局。特斯拉已经在全国层面上运行了这种定价模式，并且已经获得成功。4.全国及零售端营销由于达成月度销售目标的责任转移到销售公司的销售团队，提高知名度，并通过智能、成熟的方式推广品牌和汽车产品，自然成为主机厂的责任。我们将这种推广方式称为“数据驱动营销”，它针对离散的客户群制定量身定制的(主要是数字化)营销方法，并根据事先确定的关键绩效指标来评估成果。已经与汽车、快消品行业的客户并肩实施了许多数据驱动营销项目，因此在评估营销效率方面具备丰富的经验，即使是在预算有限的情况下，客户也能实现价值最大化。主机厂应避免站在经销商层面参与零售端营销。以区域性营销活动、在本地报纸和网站上刊登广告为例，要在每个区域开展如此细致的操作几无可能。这些任务最好交由当地经销商负责，并且通过新的经销商提成模式为此类工作提供支持。