【公司研究】顺鑫农业-结构升级为翼纵深发展助飞.pdf

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1、“白牛二”已成为 15 元价位带的绝对领先者，因此大多消费者也将牛栏山定位为 15 元价位带的代表品牌。我们通过复盘牛栏山及主要竞争对手情况，从而探究“白牛二”飞速发展背后的原因：红星&老村长 VS 牛栏山：牛栏山实现了对二锅头老大红星及东北二锅头老村长的赶超2002 年牛栏山在梳理“321”战略后开始进行区域扩张，于 2008 年销量赶超红星二锅头，此后十多年间牛栏山规模飞速发展，而红星二锅头则停滞不前。近年来牛栏山不断抢占老村长市场份额，而老村长体量也从近百亿下降至约 40 亿左右。通过复盘红星、老村长及牛栏山的发展历程，我们认为牛栏山的成功离不开其灵活的产品战略及坚定的品牌战略：

2、一、 产品端：牛栏山顺应香型发展趋势，用单品打天下1) 早期顺应香型发展。早在上世纪 90 年代，随着山西汾酒逐步退居行业前三，而泸州老窖、五粮液等知名浓香型酒崛起，浓香香型逐步成为该阶段的主流香型，在这一背景下，牛栏山管理层于 1993 年顺势推出浓香型酒北京醇，通过投放 6000 万广告费快速打开局面，于 1996 年实现 5.8 亿元收入，2002 年推出的百年系列于 2004 年亦实现 3 亿规模。但考虑到公司品牌力积累问题，公司于 2002 年将牛栏山重新定位清香，并于 2004年推出经典二锅头及珍品三十年，并完善清香型产品产品序列，目前牛二收入主要由浓香酒贡献;与此同时，虽然红星二锅头在 1999 年也推出了浓香型“红星御酒”，但后续并未在浓香型酒上进行发力。2) 后期引领光瓶酒价格带升级，用单品打天下。自 2008-2011 年，“白牛二”在北京地区的价格从 8 元逐步提升至 12 元，平均每年涨价 2 元，成为北京市场 12 元价位带光瓶酒领导者，2011 年全国化拓展初期，牛栏山依靠牢牢占领 12 月价格带的“白牛二”顺利开疆扩土，而其他竞争品牌大多集中在 10 元价格带，2015 年后，“白牛二”逐步提价至 15 元，而其他竞争品牌大多集中在 12 元价格带，这一阶段，“白牛二”通过率先不断提价，成为了 15 元价格带的领先者，用一个单品打天下。