【研报】食品饮料行业从海外发展看中国预调酒行业空间：品类属性特殊成长潜力巨大-210331（41页）.pdf

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1、美国预调酒行业格局不稳定，硬苏打品类爆发带来格局重构。2010 年-2019 年，虽然美国预调酒行业集中度明显提升，CR4 从 10 年的 51%提升至 19 年的 81%，但龙头座次并不固定，抓住新品类风口的企业市占率会有明显提升。其中表现最为出色的是马克安东尼 2010-2019 年始终处于行业第一第二的位置，老牌产品 Mikes Hard Lemonade 表现极为稳定，2016 年推出的现象级单品 White Claw，引领了硬苏打品类爆发，总体市占率从 16 年的 23.4%提升至 19 年的 37.8%，逐渐拉开与其他竞争对手的差距。同样抓住硬苏打品类风口的还有波士顿啤酒，16 年

2、以来凭借硬苏打第二大单品 Truly 异军突起，19 年市占率已经超过百威英博和帝亚吉欧，位居行业第二。整体来看，新旧品类更替带来了美国预调酒竞争格局重构，只有准确洞察消费者需求、具备强大研发创新能力的企业才能持续提升市场份额。大规模的广告营销费用投入能够带来短期的增长，但如果缺乏实质性创新，则长期市场份额难以维持。如百威英博 12 年推出的 FMB 产品 Ritas，13、14 年增长迅猛，市占率跃升至第一，但 15 年后市场份额下降明显，几乎被挤出主流产品之列。2016 年以来，硬苏打是美国预调酒行业增速最快的子品类。行业规模从 16 年的 0.4亿美元增长到 19 年的 10 亿美元，

3、预计 2021 年硬苏打市场规模可达 25 亿美元。美国最早的硬苏打是 13 年推出的 Spiked Seltzer，16 年市占率最高的产品是波士顿啤酒旗下的Truly，而 White Claw 却后来居上，以极快的增速迅速成长为硬苏打第一大单品，且在消费者心目中形成了“品牌即品类”的认知。我们认为 White Claw 的成功因素包括以下几点：1、技术创新带来强大产品力。White Claw 采用“纯粹酿造法”，以蔗糖代替麦芽发酵，具有低糖低卡无麸质的特点(美国部分人群对麸质过敏)，更加健康。而与竞品相近的价格使得 White Claw 性价比突出。2、独特的品牌定位成功占领消费者心智。在

4、 White Claw 之前硬苏打品类已经诞生，但消费群体主要为女性，硬苏打品类创始者 Spiked Seltzer 也采用女性化包装设计迎合消费者。 White Claw 则认为新一代消费者不愿意被打上性别标签，致力于打造一款中性化产品。独特的产品定位使 White Claw 成功占领消费者心智，建立了“品牌及品类”甚至“品牌>品类”的强大认知。3、深入研究目标消费者特征，进行线上线下全方位渗透式营销。White Claw 的营销策略基于对目标消费者喜好的深入研究和理解。年轻消费者是互联网原住民和社交媒体重度用户，喜欢“玩梗”和“发表情包”，公司便在主流社交媒体 Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter 上开设官方账号，积极与用户互动，并主动转发用户自创的White Claw 段子和表情包。线下宣传活动上，White Claw 瞄准年轻人喜欢的赛马、音乐节等活动，并在大学周围的酒吧里摆设 White Claw 款娃娃机，让消费者在现实和网络生活中感受到 White Claw 的品牌文化，在更深层次上与其提倡的积极健康的生活方式产生共鸣。