【研报】医疗健康行业后疫情时代OTC产业投资机会：结构性调整持续政策共振驱动长期成长-210331（16页）.pdf

1、 OTC产品为特殊消费品，营销模式变革下强者恒强传统营销模式难度加大，现有品牌企业利好明显。由于OTC产品更偏消费属性，行业竞争是经营模式的竞争。OTC的品牌主要包括3种：广告品牌、渠道品牌和终端品牌，分别通过教育患者、经销商渠道和终端药店得以实现。在新建品牌难度越来越高的情况下，品牌成为OTC企业最强大的护城河。 信息来源的多元化和消费选择的多样化，导致OTC广告品牌的建立愈来愈难：2010年以前，电视广告加渠道分销是OTC企业制造大单品的有效手段。但随着2015年新的广告法实施(明星代言需负连带责任、禁止10岁以下儿童做广告)，同时伴随互联网、移动端网络的崛起，信息获取的渠道越来

2、越碎片化和多元化，广告品牌建立难度加大。 两票制对于经销商的冲击影响，导致OTC渠道品牌建立同样变难。 针对药店建立的OTC终端品牌需要企业有强大的销售能力对接终端药店。 品牌OTC产品凭借高品质、强售后获青睐：早期连锁药店注重对于毛利的追求，因此和高毛利普药品种合作紧密。随着行业趋于成熟，提高单店产出、吸引客户尤其是增强会员的黏性成为连锁药店的深层次需求。高毛普药品种由于品质不及品牌OTC产品，是极其“伤客”的销售行为，会导致客户的复购率降低; 连锁药店越来越意识到品牌OTC产品对于吸引客户的作用，而且多数品牌OTC企业可以帮助连锁药店进行促销活动等或者与连锁合作共建品类管理中心，提供一站式

3、疾病解决方案，从而更好满足消费者需求，提升连锁药店的经营效率，实现双赢。 同时龙头药店也在自有品牌发力，与上游工业合作，分享行业红利。 线下零售药店连锁化率逐渐提高：作为品牌OTC最重要的营销渠道，我国零售药店连锁化率从 2008 年的 35.38%提升至2019 年的52.15%，集中度提升趋势非常明显;推动药店发展的动力依然存在，同时伴随药店分级，单体药店的优势减弱，对比美国75%的连锁化率，预计国内药店的连锁化率将进一步提高。在医保局严控院内市场药品营销的大方向下，院外医药零售市场终端渠道及流量价值的重要性，随着带量采购的范围及规模扩大得到进一步提升;龙头药店的客流及专业服务优势进一步体现。 线上“互联网+”新零售模式加速OTC变革： 基于线下药店的O2O、互联网平台的新零售模式给OTC行业带来新的营销及成长机会。