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波士顿：如何大规模个性化内容：采用原子方法（英文版）（9页）.pdf

上传人：云闲编号：32199 2021-03-22 PDF PDF 9页 622.17KB

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大规模交付个性化内容需要内容开发中的一个阶段性变化，许多组织已经实现了从内容库中动态选择预构建资产。使用多种内容和创造性资产变体，根据历史特征预先构建，并在客户属于细分市场分组时选择。原子内容可以管理数百万个相关的内容变体，以满足每个客户的上下文和需求，使用创造性资产的模块化组件为每个客户实时策划个性化和情境化的内容。规模上的个性化内容是指在需要时，跨渠道实时策划正确的创造性内容。客户收到带有个性化创意内容和优惠的个性化电子邮件，基于当前客户档案的个性化内容。

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报告速读

本文主要探讨了如何在规模化运营中实现个性化内容的交付。为实现这一目标，需要进行内容开发的方法论变革。文章提出了“一刀切”的动态内容和原子内容的概念。动态内容是指利用多种预制的创意内容针对每个客户群体进行定制；而原子内容则是利用模块化的创意资产实时定制个性化且符合客户上下文的内容。据BCG分析，许多组织已能从内容库中动态选择预制的资产。关键点包括： 1. 规模化个性化内容交付需要构建强大的客户档案，利用分析模型来精准定位客户需求。 2. 实现方法包括定义使用创意模板的最佳实践，创建包含关键组件的电子邮件模板，以及确定网页框架和内容位置。 3. 技术生态系统的关键组成部分包括数据分析平台、内容与媒体管理平台、客户数据平台和客户参与平台等。 4. 技术平台如AI/机器学习模型用于语境化客户需求并计算个性化沟通参数；媒体管理平台用于创建和管理个性化媒体；营销云平台则提供单一数据源以个性化地与客户互动。通过这些方法和技术，组织可以构建顾客360度视图，并实现个性化的内容或媒体规模化策展。例如，文章描述了一个试点项目，其中通过分析每个消费者的档案，理解其偏好，并根据这些偏好定制个性化的电子邮件活动。