【研报】传媒行业深度报告：从小红书再看芒果超媒价值-210122（39页）.pdf

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1、证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2021 年年 01 月月 22 日日 行业研究行业研究 评级评级:推荐推荐（维持维持） 从小红书再看从小红书再看芒果芒果超媒价值超媒价值 传媒传媒行业深度报告行业深度报告 最近一年行业走势 行业相对表现 表现 1M 3M 12M 传媒 -0.2 -10.0 4.0 沪深 300 10.3 16.1 35.3 相关报告 传媒行业事件点评报告：蒸汽平台拟于 2021 年初正式上线，国内 PC 游戏平台迎来 新里程碑2021-01-20 传媒行业周报： 汽车空间会成为传媒文娱的 下一个增量市场吗？2021-01-16 传媒行业周报：2020 年受疫情影响

2、板块业 绩预期渐落地 关注 2021 年快手科技等新经 济红利2021-01-10 传媒行业周报：2020 压力测试 2021 重启 文化力量新韧性布局时2021-01-03 传媒行业周报：后疫情下的选择 2020-12-27 投资要点：投资要点： 小红书生活方式分享平台小红书生活方式分享平台 2018 年年内容内容电商业务未开启下的电商业务未开启下的 D 轮估轮估 值达值达30亿美元亿美元 历经8年的小红书已成为国内具有代表性的生活 方式平台及消费决策入口。2019 年 10 月小红书月活跃用户数已过 亿，其中 70%用户为 90 后，日均产生 1 亿次的搜索行为，女性占 比达 88%，用户

3、在小红书通过图文、短视频、直播等形式记录生活、 分享生活方式并基于兴趣形成互动。小红书的月活破亿已成为年轻 人不可替代的生活方式平台和消费决策入口，具有制造流行与热点 的能力。小红书的用户构成与芒果超媒（2018 年芒果 TV 用户中女 性占比达 70%，2020 年芒果 TV 的有效会员已达到 3613 万人）主 要用户构成具有契合点，清晰的用户群体定位、精准的内容产品与 广告投放需求奠定了两家探索内容电商商业模式新期待。 电商的选择：小红书电商电商的选择：小红书电商 VS 小芒电商小芒电商 中国网络零售额从 2014 年的 2.79 万亿元增加至 2019 年的 10.63 万亿元，但增速

4、从 2015 年的 39%下滑至 2019 年的 18%，中国电商行业从高速发展进入成 熟期，电商行业新增量的需求客观上推动了内容电商（视频直播电 商） 、社交电商等商业模式的发展。2020 年中国直播电商行业交易 规模预计将破万亿元 （10500亿元， 同比增加136.6%， 渗透率8.6%） ， 高增速低渗透率下小红书及芒果超媒切入内容电商赛道，作为后起 之秀具有成长空间。 行业行业评级及投资策略评级及投资策略 给予内容电商行业推荐评级。从小红书角 度看，小红书依托 UGCPGC 生产内容制造场景化的购物引导与口 碑营销，实现社区内容向电商流量转化，叠加直播、VLOG 多向种 草激发平台潜

5、力。内容社区的前提是长时间的内容累积，具有 UGC 用户生产优质内容的小红书与 PGC 专业生产内容的芒果超媒， 均有 望分享内容电商赛道的红利。同时，纯流量价值是向下的，内容价纯流量价值是向下的，内容价 值在向上，内容逐渐成为性价比高的引流方式，值在向上，内容逐渐成为性价比高的引流方式，在传统电商、社交 电商、内容电商三大分类中，从时间成本与物品的需求高匹配度端 我们更就看好内容电商，进而给予内容电商行业买入评级。 从投资角度，第一类是相对成熟的平台企业（长期性） ；第二类是国 货品牌类、文化符号衍生品类企业（长期性） ；第三是电商代运营机 构及 MCN 机构（阶段性） ，因为第三类的业务可

6、以被第一类成熟平 -20.00% -10.00% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 传媒沪深300 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2 台来承接与运营。 风险提示：风险提示： 市场竞争加剧风险、用户流失的风险、视频内容监 管风险、线上销售不及预期的风险、网络直播、短视频行业政策风 险、推荐公司业绩不及预期的风险、宏观经济波动的风险。 重点关注公司及盈利预测重点关注公司及盈利预测 重点公司重点公司 股票股票 2021-01-21 EPS PE 投资投资 代码代码 名称名称 股价股价 2019 2020E 2021E 2019 2020E 2021E