【研报】零售行业2021年度投资策略：需求分化变革加速-20201231（55页）.pdf

1、1 需求分化，变革加速 零售行业2021年度投资策略 证券研究报告 证券研究报告 2020/12/31 中泰证券研究所中泰证券研究所 专业专业| |领先领先| |深度深度| |诚信诚信 消费市场：消费需求精细化，渠道变革加速消费市场：消费需求精细化，渠道变革加速 随着居民收入水平提升和消费选择的多元化，消费者自主意识逐渐觉醒，个性化、精细化的消费需 求加速释放，推动了供给侧渠道和品牌的快速变革。2020年以来，疫情加速推动消费向线上转移， 直播电商、社区团购等实现大爆发，进一步满足消费者对“人货场”的消费升级细分需求。 电商行业：头部平台优势突出，创新模式加速分化电商行业：头部平台优势突出，创

2、新模式加速分化 一二线市场用户普及基本完成，电商行业进入低线市场消费升级和需求分化的发展阶段。阿里/京 东/拼多多在数字化营销/物流服务/流量运营等方面形成差异化的竞争优势，行业资源加速向头部 电商平台集中，直播和代运营服务需求加速释放，精细化运营趋势增强。本地生活圈流量具备高频、 稳定的特点，已经成为电商巨头的兵家必争之地，美团外卖/到店业务盈利逻辑清晰，供应链基础 设施的竞争壁垒高，有望在社区团购等新市场实现快速扩张。 头部电商平台的流量、技术、执行力和资金储备等竞争优势突出，能够较快地实现规模经济，长期 来看仍将是零售行业变革和边际扩张的最大受益者，同时对零售基础设施建设和完善起到关键作

3、用， 有利于行业和社会效率提升。反垄断监管收紧，主要起到规范行业发展、促进良性竞争等作用，电 商龙头销售规模仍将保持稳健增长，平台或将更多地让利供应商和消费者，放缓盈利变现的步伐。 核心观点 nMoRpPtOyRoPoRmNrMsPrP8OaO7NmOpPoMoPlOqQqRlOpPrP7NrQoPMYpMsMwMrNyQ 中泰证券研究所中泰证券研究所 专业专业| |领先领先| |深度深度| |诚信诚信 超市：疫情催化渠道变革提速，多渠道运营能力是核心超市：疫情催化渠道变革提速，多渠道运营能力是核心 2020年全年，超市行业的主旋律是“谋变”，前有疫情催化龙头超市线上业务发展提速，后有社区 团

4、购的强势入局倒逼传统商超的渠道变革。疫情期间生鲜电商新增用户规模保持高增长，较早布局 电商业务的超市龙头也在疫情期间凸显出更强的供应和运营弹性，线上销售占比显著提升。 生鲜在农贸市场销售占比远高于商超，而社区团购的替代市场主要是以农贸市场和批发为主，故而 超市预计受到社区团购的冲击不大，未来社区团购平台是否会寻求合作、借力超市的供应链体系还 有待进一步跟踪观察。重点关注永辉超市、家家悦、红旗连锁。 黄金珠宝：渠道变革推动国货品牌升级黄金珠宝：渠道变革推动国货品牌升级 2020年全年，黄金珠宝市场呈现先抑后扬的趋势。上半年受到新冠疫情冲击，婚庆市场低迷，黄金 珠宝销售额连续几月出现负增长；下半年

5、随着门店基本恢复正常运营、婚庆需求火爆以及珠宝直播 专场的超预期表现，龙头珠宝商亏损收窄。 过去珠宝销售以线下为主，直播电商的火爆有效带动了珠宝消费的线上渗透率不断提高。直播电商 的用户结构呈现明显的年轻化特点。珠宝品牌商布局直播带货，有助于打开在年轻人中的品牌认知 度。渠道端的变革同时也推动了品牌的升级：周大福、周大生等龙头珠宝商加大研发投入，采用引 入网红IP推出爆款系列以及孵化线上副线品牌等方式，优化自身的产品体系，提高在年轻消费群体 中的渗透率。重点关注周大生、老凤祥。 核心观点 中泰证券研究所中泰证券研究所 专业专业| |领先领先| |深度深度| |诚信诚信 潮玩：小众文化突破圈层，

6、受到年轻一代追捧潮玩：小众文化突破圈层，受到年轻一代追捧 潮玩的出圈爆红本质上也是需求分化的体现，月均可支配收入相对充沛的年轻人成为追捧潮玩市场 的主力军。比起传统的消费满足的物质需求，潮玩切合了年轻人精神消费的需求，故而能够突破以 往的小众圈层，受到更多年轻消费者的追捧。 国内的潮玩市场仍处在高速发展的初期阶段，凭借自有和独家IPMolly和Pucky的爆红，泡泡玛 特收入规模飞速提升，目前国内市占率第一。IP是核心资源，享受整个产业链各环节中的最高溢价， IP孵化和运营能力也构成了潮玩企业的核心竞争力。重点关注泡泡玛特。 核心观点 【风险提示风险提示】 （1）宏观经济增速下滑，社会零售总额