【研报】传媒行业：新渠道发力变现塑造行业新格局-20201222（38页）.pdf

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1、 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业策略 2020 年 12 月 22 日 传媒传媒 新渠道新渠道发力变现发力变现，塑造，塑造行业行业新新格局格局 2020 年，新兴渠道在各个应用领域的变现发力成为传媒板块最重要主线年，新兴渠道在各个应用领域的变现发力成为传媒板块最重要主线，并有望持续在，并有望持续在 2021 年催生更多投资机会年催生更多投资机会。2020 年受 5G 建设进度影响，5G 新应用虽仍在推进但落地速 度较慢，行业仍在等待 5G 渗透率加速期。但传媒板块在 2020 年仍旧不缺亮点，新兴渠道 特别是字节跳动在各个领域的变现使得相关公司受益，掌

2、阅科技、中文在线、富春股份等进 入传媒涨幅榜前十五。 除主题投资因素外， 背后更深层次的原因是字节跳动及其他新兴渠道 的出现以及在流量变现上的发力， 正加速打破传统渠道对于各行各业的垄断， 从而带动各个 版块在变现模式和产业链利益分配上的变革。 在字节跳动带来的用户红利接近天花板的情况 下，新兴渠道开始在各传统变现领域进行业务布局，或与传统渠道直接竞争，或以新的变现 方式实现差异化竞争，这一趋势我们认为在 2021 年将继续延续，并催生出更多投资机会。 游戏游戏：精品化趋势加速，：精品化趋势加速，CP 方产业链地位有望持续提升。方产业链地位有望持续提升。2020 年字节跳动加速在游戏业务 上发

3、力，构建起了完备的发行业务线，同时在买量发行上的渠道优势也更加明显，字节跳动 游戏业务的崛起有望给 CP 方提供更多渠道选择。原神、万国觉醒的大获成功再次 说明游戏玩家对于高品质游戏的强付费能力，且高品质游戏能够起到“自带流量”的效果， 在买量成本逐渐走高的背景下能够承担更高的流量成本。 长期看板块底部已经明确， 我们认 为游戏行业需求持续向好，行业供给也越来越向头部集中，优质公司将持续受益。 视频：视频：行业将进入毛利率及现金流不断改善阶段。行业将进入毛利率及现金流不断改善阶段。长视频及短视频用户数均已达较高水平， 增速放缓， 在此背景下短视频对长视频挤压最剧烈的阶段已经过去， 行业内部更应

4、关注竞争 格局变化及商业化进展。目前看行业提价趋势已经明确，短视频的广告风流影响也在减少， 长视频会员收入及广告收入有望逐渐改善。我们认为由于用户数和用户时长的增长已平滑， 综合性视频平台内容投入体量已基本达到天花板，叠加 ARPPU 值的提升，视频行业将进入 到毛利率及现金流不断改善的阶段。 营销：头条系重塑流量格局，内容电商风起云涌营销：头条系重塑流量格局，内容电商风起云涌。一方面，头条系短视频海内外流量收入持 续双增，产业链中核心代理商分享渠道增长红利。另一方面，2020 年直播电商规模高增长， 渗透率仍有提升空间。营销公司对自有 KOL、销售转化环节的重视度提升，切入到网红矩阵 建设、

5、代运营等环节，形成全链路营销体系。部分公司亦切入产品端，发力孵化自有品牌， 在新领域的拓展值得期待。 院线：疫情影响逐渐消除，行业进入市占率提升新阶段。院线：疫情影响逐渐消除，行业进入市占率提升新阶段。疫情对于院线影响逐渐消除，行业 复工率超 90%,虽然视频网站在疫情期间对行业形成一定冲击，但是中长期由于国内用户单 片付费习惯依然没有养成及观影体验与成本覆盖问题， 我们认为院线价值依旧。 目前看行业 已经进入集中度加速提升阶段，院线公司的利润弹性有望释放，行业龙头将充分受益。 在线阅读：商业模式与竞争格局生变，巨头布局催生投资机遇在线阅读：商业模式与竞争格局生变，巨头布局催生投资机遇。目前流

6、量红利与付费红利已 经见顶，我们认为 2018 年后付费阅读收入增长的放缓甚至下滑，与数字阅读行业的用户特 征高度相关。免费阅读的快速崛起，对付费龙头的用户基础形成挤压，各大巨头也发力免费 阅读，通过广告及 IP 授权模式为平台带来不菲收益。 投资建议：投资建议：5G 应用仍是主线，重视渠道变革的投资机会，底部变化个股值得重点关注应用仍是主线，重视渠道变革的投资机会，底部变化个股值得重点关注。虽 然 5G 建设进度在 2020 年低于预期，但是我们认为后续 5G 建设进度有望加快，新技术带 来的的新应用也将加速落地，5G 应用依然是未来一段时间传媒行业最重要方向，游戏、视 频等最有望受益的行业