【研报】传媒行业深度报告：快手算法之上的普惠短视频的长逻辑-20201222（34页）.pdf

1、 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2020 年年 12 月月 22 日日 行业研究行业研究 评级评级:推荐推荐（维持维持） 快快手手 算法之上的普惠算法之上的普惠 短视频的长逻辑短视频的长逻辑 传媒传媒行业深度报告行业深度报告 最近一年行业走势 行业相对表现 表现 1M 3M 12M 传媒 -4.4 -11.0 11.2 沪深 300 2.1 7.6 25.6 相关报告 传媒行业周报：芒果内容电商开启新征程 看贺岁春节双档重燃需求 关注优质影院院线 三剑客2020-12-20 传媒行业周报：调整中如何看？ 2020-12-13 传媒行业深度报告： 从博纳影业看影视院线 与流媒体发展

2、趋势2020-12-10 传媒行业周报： 院线是否会被取代？ 2020-12-06 传媒行业事件点评报告：游戏买量的思考 2020-12-04 投资要点：投资要点： 快手以普惠为核心快手以普惠为核心 连接被忽视的大多数连接被忽视的大多数 社会分配资源易现 “马 太效应” ，快手践行资源匹配上倾向公允并在效率与资源平等中平 衡。注意力分配是互联网时代底层逻辑，快手以普惠为核心，连接 被忽视的大多数，助推注意力没有数字鸿沟。快手营收从 2017 年的 83.4 亿元增加至 2019 年的 391.2 亿元（复合增速 117%） ，其中快 手核心营收之一的直播收入占比逐步下降 （从 2017 年的

3、95.3%下降 至 2020 上半年的 68.5%） ；快手营收之二的在线营销收入占比逐步 提升（从 2017 年的 4.7%提升至 2020 上半年的 28.3%） ，2020 年 11 月递交招股书，快手的资本化也有望带来产业链红利。 2025 年年中国中国短视频短视频用户用户日均使用时长占比日均使用时长占比有望有望提升提升至至 25.1%， 商业， 商业 变现核心直播打赏与营销变现核心直播打赏与营销，短视频平台化后新商业模式如电商，短视频平台化后新商业模式如电商直播直播 具备新势能具备新势能 中国移动用户短视频应用日均时长占比有望从2019 年的 15.6%提升至 2025 年的 25.

4、1% （即短视频日均时长从 2019 年 的 0.68 小时提升至 2025 年的 1.68 小时） ； 短视频行业商业变现中， 2019 年短视频直播打赏、 在线营销市场规模分别为 1400 亿元、 814 亿元，预计 2025 年分别达到 4166 亿元、4653 亿元，复合增速分 别为 19.9%、33.7%；短视频只是序章，中国直播电商市场交易规 模有望从 2020 年的 1.05 万亿元增加至 2021 年的 1.995 万亿元， 增速为 136.5%、90%，快手切入视频内容电商赛道有望开启新增长 曲线。 行业行业评级及投资策略评级及投资策略 给予行业推荐评级。短视频赛道中快手收

5、获大量流量，庞大流量池的变现也成为发展重点，快手率先推出招 股书（2020 年 11 月）拟登陆港股。2020 年疫情加速线上化娱乐生 活，短视频代表的头部企业快手从自身的短视频商业模式变现逐步 衍生至直播电商领域。 从投资角度看从投资角度看， 第一类相对成熟平台企业 （从 内容优势累积粉丝流量优势后进行内容电商变现） ，其中代表企业芒 果超媒；第二类，受益于快手上市后的产业链上下游（营销板块） ， 其中代表企业蓝色光标（2019 年 10 月蓝色光标发布公告，基于其 子公司多盟与快手长期稳定合作关系，快手对多盟提供更多信用额 度支持，快手向蓝色光标旗下子公司多盟提供 5 亿元额度的授信） 。

6、 风险提示：风险提示： 用户留存的风险、内容管控的风险、电商等商业变 现低于预期的风险、假设部分的数据不具有可比性的风险；推荐标 -20.00% -10.00% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 传媒 沪深300 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2 的业绩不及预期的风险；宏观经济波动的风险。 重点关注公司及盈利预测重点关注公司及盈利预测 重点公司重点公司 股票股票 2020-12-21 EPS PE 投资投资 代码代码 名称名称 股价股价 2019 2020E 2021E 2019 2020E 2021E 评级评级 300058.SZ