【研报】中国家庭清洁护理行业深度报告：前瞻视野、积极营销、线上优势巩固龙头地位-20201216（52页）.pdf

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1、前瞻视野、积极营销、线上优势巩固龙头地位 中国家庭清洁护理行业深度报告 证券分析师：周海晨 A0230511040036 屠亦婷 A0230512080003 柴程森 A0230520070004，周迅 A0230520070001 联系人：丁智艳 2020.12.16 前瞻视野、积极营销、渠道优势巩固洗护龙头地位前瞻视野、积极营销、渠道优势巩固洗护龙头地位 家庭清洁护理行业：品类迭代创新，洗衣液、洗手液渗透率持续上升，驱动长期增长 2019年中国家清护理行业零售总额1108亿元，刚需消费属性，经济下行周期仍能保持稳定增长。洗衣液国 内渗透率稳步提升，当前渗透率44%，预计2024年有望达到5

2、9%，市场规模将达到515亿元 产品持续迭代细分，创新带动新需求：功能、规格、包装、香型各异的洗衣液新品层出不穷，既满足消费者 不同的需求和喜好，又能挖掘新的市场发展点 渠道下沉：洗衣液在低线城市及中低收入群体中仍有巨大消费升级市场空间 蓝月亮：深耕洗衣液市场，前瞻布局、积极营销、线上渠道优势巩固龙头地位 赛道优势：消费升级驱动市场扩容，洗衣液、洗手液市场潜力巨大；新冠疫情增强消费者卫生意识，洗衣液 取代洗衣粉是大势所趋，高集中度市场的扩容利好龙头企业 产品优势：产品层次丰富，多次引领行业升级革新；蓝月亮的行业布局具有前瞻性，洗衣液产品持续迭代创 新引领需求；目前公司持续加码浓缩洗衣液，引领行

3、业迈入“浓缩”时代，为公司发展带来新的业绩亮点 渠道优势：线上渠道具有巨大优势，高瓴资本牵头下，与各大电商合作紧密；线下渠道试错阶段结束，重启 KA渠道，渠道下沉，有望收复失地 品牌优势：多样化营销助品牌深入人心，成为公司护城河重要部分。明星代言+节目赞助提高品牌知名度， 知识营销加强消费者教育，推动行业升级 盈利预测：预计2020-2022年归母净利11.51、13.32和16.66亿港元 风险提示：行业竞争激烈，线下渠道恢复不及预期；新品类洗衣液推广低于预期 2 qRsNqQnQvMnMqPqRnQmRrPaQbPbRoMqQtRpPjMnMsQlOnMtM6MrQnRvPmMtPvPsP

4、sM 目录目录 1. 中国家庭清洁护理行业： 品类迭代创新，洗衣液、洗手液渗透率 持续上升，驱动长期增长 2. 行业龙头蓝月亮： 深耕洗衣液市场，前瞻布局+积极营销 +线上渠道优势巩固龙头地位 3. 风险提示 3 家庭清洁护理行业家庭清洁护理行业 1.1 卫生意识及消费升级带动行业增长 1.2 洗衣液：渗透率提升带动市场扩容， 龙头地位突出 1.3 洗手液：内生+替代驱动需求增长，寡 头竞争激烈 1.4 家居清洁：消费者需求推动行业稳定 增长 4 5 1.1 1.1 家庭清洁护理行业：人均支出低，增长快、空间大家庭清洁护理行业：人均支出低，增长快、空间大 千亿级市场规模，增速高，潜力大，刚需消

5、费属性 中国家清护理行业零售总额由2015年的900亿元增至2019年的1,108亿元（CAGR 5.3% vs 全球平均CAGR 2.5%） 刚需消费属性，经济下行周期仍能保持稳定增长 中国人均支出远低于美国、日本，提升空间大 中国人均支出由2015年的9.9美元增至2019年的12.0美元，大幅低于美国、日本等主要经济 体（分别为77.8和57.2美元），但CAGR达4.8%（VS 1.2%和1.7%） 预计到2024年，中国的家庭清洁护理产品人均支出将达到17.9美元，仍有巨大上涨空间 中国家庭清洁护理市场将迅速发展 资料来源：招股说明书，弗若斯特沙利文，申万宏源研究 人均支出增长潜力大

6、 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E 亿元 中国家庭清洁护理行业市场规模（左轴）YoY（右轴） 预计CAGR 8.7% 6 1.1.1 1.1.1 事件催化：两次疫情来袭提升消费者卫生意识事件催化：两次疫情来袭提升消费者卫生意识 2003年前：外资品牌洗手液试图打开市场，但效果不佳 2003年：非典疫情爆发，不易交叉感染的特性使洗手液获消费者关注 国内品牌蓝月亮通过大量