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亿欧智库:宠物鲜粮先驱者——Freshpet 企业案例研究(19页).pdf

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1、亿欧智库 ? ? ? ? Freshpet 企业案例研究 Copyright reserved to EqualOcean Intelligence, November 2020 宠物鲜粮先驱者 近年来,新鲜、健康成为人们生活关注的重点。该趋势逐渐渗透到宠物食品市场。 伴随着宠物家庭地位的提升,越来越多的美国消费者视宠物为家庭成员,这种养宠 心理的转换,促进了宠物鲜粮市场的发展。 Freshpet 作为美国首家宠物鲜粮企业,抓住了消费者对于新鲜、健康、品质的更高 需求;并介入供应链的生产制造环节,通过自主筛选食材供应商,检测食品制作工 艺以及产品质量,为宠物提供有保障的食品。此外,企业建立“冰。

2、箱网络”,打通 诸如 Walmart、Petsmart、Chewy 等大型零售通道,建立高效购买渠道。然而, Freshpet同时面临着市场准入门槛低,产能不足,成本控制较难等一系列问题。 亿欧智库通过对美国宠物鲜粮品牌 Frestpet 的研究,发现企业的核心竞争力主要由 产品、供应链和市场营销构成。本报告通过对这三方面进行分析以及风险预测,希 望为更多的宠物食品企业提供借鉴意义。 序言 INTRODUCTION 04 美国宠物食品行业概况 1.1 美国宠物食品行业市场分析 1.2 美国宠物食品行业趋势判断 07 Freshpet 企业概述 2.1 市场表现 2.2 发展历程 2.3 组织架。

3、构 11 Freshpet 竞争力分析 3.1 产品分析 3.2 供应链分析 3.3 营销分析 16 Freshpet 潜在风险预测 4.1 产品方向 4.2 产能方向 4.3 营销与成本控制方向 目录 CONTENTS 从历史角度,即使在经 济低迷时期,消费者仍 愿意为宠物买单,这凸 显了宠物消费市场的高 弹性特征。此外,宠物 家庭地位的提升,以及 宠物拟人化的趋势,也 为宠物鲜粮的出现和发 展奠定了基础。 4 美国宠物食品行业概况 Overview of the US Pet Food Industry 美国宠物食品行业概况 宠物食品市场呈现出高弹性特征 1.1 市场分析 5 亿欧智库 F。

4、reshpet:宠物鲜粮先驱者 Freshpet: pioneer of fresh pet food 美国宠物用品协会研究发现,2019 年,美国有超过 8000 万的家庭饲养宠物猫狗, 数量约为 1.7 亿只,家庭渗透率高达 60%。预估未来五年,该上涨趋势将持续。 养宠渗透率的不断提高,将带动宠物食品行业快速发展。 美国猫狗食品市场竞争激烈,推测行业的年平均复合增长率未来仍会上升。2012 - 2019 年,美国宠物食品市场年复合增长率为 3.73%。在整个市场中,猫狗主粮、 零食以及混合粮最受消费者欢迎,零售额超过 311 亿美元。疫情冲击下,宠物食 品行业复合增长率下降,但总体市场规。

5、模仍然呈上涨趋势。这期间,消费者依然 愿意继续为宠物买单,凸显宠物食品市场的高弹性特征。 根据 Statista 调查,约 67% 的美国消费者将他们的宠物视为家庭成员,他们正在 从“宠物主人”转变为“宠物父母”。这种心理变化推动宠物行业的高端消费行 为出现,具体反映在宠物食品的购买决策上,消费者愿意为宠物的健康生活花费 更多,这些变化为宠物鲜粮的出现和发展奠定了基础。 3.00% 3.10% 3.20% 3.30% 3.40% 3.50% 3.60% 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 2012201320142015201620。

6、1720182019202020212022202320242025 亿欧智库:2012-2025 美国宠物食品市场规模 宠物食品市场规模(百万美元)宠物食品复合增长率 来源:Statista Part 1 美国宠物食品行业概况 1.1 市场分析 1.2 趋势判断 Part 2 Freshpet 企业概述 2.1 市场表现 2.2 发展历程 2.3 组织架构 Part 3 Freshpet 竞争力分析 3.1 产品分析 3.2 供应链分析 3.3 营销分析 Part 4 Freshpet 潜在风险预测 4.1 产品方向 4.2 产能方向 4.3 营销与成本控制方向 来源:Statista 不认。

7、为宠物是家庭成员 认为宠物是家庭成员 33% 67% 亿欧智库:美国宠物主对宠物的态度 美国宠物食品行业概况 新鲜和健康成为宠物食品领域的主要发展趋势 1.2 趋势判断 6 亿欧智库 Freshpet:宠物鲜粮先驱者 Freshpet: pioneer of fresh pet food 在过去几年中,随着饮食习惯的变化,美国消费者更加注重饮食营养均衡;这种 消费偏好的变化已经逐步渗透到宠物食品行业当中。 根据宠物肥胖预防协会(APOP)统计,在美国,有 52.6% 的狗和 57.6% 的猫超重; 随之而来的是更多宠物主愿意为宠物的健康饮食买单。Statista 调查发现,宠物主 看重食品的质。

8、量,尤其是宠物食材的选用。同时,拥有健康类标签的产品是他们 的购物首选。 亿欧智库:2011-2024 宠物鲜粮销售增长图 0 2 4 6 8 10 20112012201320142015201620172018201920202021202220232024 鲜粮销量(千万美元)线性 (鲜粮销量(千万美元)) 2020-2024 CAGR 5% 来源:Statista 来源:Statista 健康标签 重要性 亿欧智库:消费者对宠物食品健康标签的态度 极度重要非常重要一般重要不太重要完全不重要 宠物鲜粮在细分市场中快速成长。2020 至 2024 年,宠物鲜粮市场年复合增长 率有望达到 5。

9、%,高于整个宠物食品行业这 4 年的复合增长率(2.74%)。 传统的宠物食品为增加储存时长而经过多道加工工序,导致食材新鲜度降低。 相反,宠物鲜粮为保持产品的天然和健康,多采用冷冻方式,因而更受到消费 者的欢迎。 Part 1 美国宠物食品行业概况 1.1 市场分析 1.2 趋势判断 Part 2 Freshpet 企业概述 2.1 市场表现 2.2 发展历程 2.3 组织架构 Part 3 Freshpet 竞争力分析 3.1 产品分析 3.2 供应链分析 3.3 营销分析 Part 4 Freshpet 潜在风险预测 4.1 产品方向 4.2 产能方向 4.3 营销与成本控制方向 作为美。

10、国第一家专注于 宠 物 鲜 粮 的 公 司 , Freshpet 的竞争力至今 仍处于该细分领域的头 部。 本章将分析 Freshpet 的 市场表现、回顾企业的 发展历程,并解读其组 织架构。 7 Freshpet 企业概述 Overview of Freshpet 作为美国首家销售宠物冷冻鲜粮的公司,Freshpet 迎合市场需求,业务版图不断 扩大。该公司的宠物食品业务已经从美国、加拿大,拓展到英国、荷兰等国家。 由于 Freshpet 垂直于宠物鲜粮细分市场,这使其在面对 Nestle Purina PetCare、 J&J Snack Food Corp、Bil Jac、Privat。

11、e Label Brands 等传统宠物食品制造商时,还能 在鲜粮领域占据领先地位。根据 IRI 调查研究,截止 2020 年 8 月,Freshpet 在美 国狗类鲜粮的销售额达到 343 百万美元位列第一,Nestel Purina Petcare 公司处于 第二。 Freshpet 企业概述 在美国鲜粮市场处于头部地位 2.1 市场表现 8 亿欧智库 Freshpet:宠物鲜粮先驱者 Freshpet: pioneer of fresh pet food 亿欧智库:2020 年美国主要宠物狗鲜粮企业统计 来源:IRI Part 1 美国宠物食品行业概况 1.1 市场分析 1.2 趋势判断。

12、 Part 2 Freshpet 企业概述 2.1 市场表现 2.2 发展历程 2.3 组织架构 Part 3 Freshpet 竞争力分析 3.1 产品分析 3.2 供应链分析 3.3 营销分析 Part 4 Freshpet 潜在风险预测 4.1 产品方向 4.2 产能方向 4.3 营销与成本控制方向 来源:IRI 疫情下的美国宠物猫鲜粮受到重创。数据显示截止 2020 年 8 月,Freshpet 在 美国超市、大众超市零售商以及天然商店中占据主导地位。尽管该企业总体 呈现 -12.6% 的销售负增长率,但其产品仍然是宠物猫粮市场的销量首位。 亿欧智库: 2020 美国主要宠物猫鲜粮企业。

13、统计 Freshpet 7.7 Primal Pet Foods 1.1 -12.6% Freshpet -27.3% Primal Pet Foods 市场规模(百万美元)销售增长率 销售额(百万美元)较去年同比增长率 FreshpetNestle Purina PetCare J&J Snack Foods Bil-JacPrivate Label Brands 行业整体水平 33.5% 343 9.3% 18.3% 1% 36.4% 30.8% 25.7 11.5 3.6 3 389.4 Freshpet 企业概述 美国首家冷冻鲜粮企业 2.2 发展历程 9 亿欧智库 Freshpet:。

14、宠物鲜粮先驱者 Freshpet: pioneer of fresh pet food Freshpet 于 2006 年提出冷冻鲜粮概念,企业通过对从原材料端到销售端的监管, 不断调整发展战略,通过设立厨房,增加门店,提高媒体方面支出等方式增强企 业竞争力。 凭借产品、供应链以及营销方面的部署,Freshpet 获得了市场认可,并于 2014 年 在美国纳斯达克上市。2017年 Freshpet 凭借“Feed the Growth” 战略(详情请见 第三章第三节) 减少管理成本,增加媒体方面的投资,进一步稳固在美国宠物鲜 粮市场的地位。 亿欧智库:Freshpet 企业发展回顾 Fresh。

15、pet 公司成立 Freshpet 入驻 5000 家门店 推出首个电视宣传活动 与 Mid Ocean 战略合作 10000+ 冷却装置 完成 Freshpet 厨房建设 IPO上市 2006 2013 2010 2014 Feed the Growth 计划 20000+ 冷却装置 厨房升级至 2.0 关注宠物、人、地球和谐 厨房 3.0 计划开启 通过发行股票筹集资金 2015 2019 2020 15000+冷却装置 厨房采用风力发电模式 2017 来源:公开资料整理 Part 1 美国宠物食品行业概况 1.1 市场分析 1.2 趋势判断 Part 2 Freshpet 企业概述 2.。

16、1 市场表现 2.2 发展历程 2.3 组织架构 Part 3 Freshpet 竞争力分析 3.1 产品分析 3.2 供应链分析 3.3 营销分析 Part 4 Freshpet 潜在风险预测 4.1 产品方向 4.2 产能方向 4.3 营销与成本控制方向 Freshpet 企业概述 直线职能结构满足企业现阶段发展,但长远来看需要更多调整 2.3 组织架构 10 亿欧智库 Freshpet:宠物鲜粮先驱者 Freshpet: pioneer of fresh pet food 组织架构能够从一定程度上反映企业目前的发展阶段,以及发展目标规划。这其 中包含了企业的日常经营管理、创新、以及高层管。

17、理工作,让它们相互融合且保 持彼此协调的状态。合理的组织结构以任务和人为核心,权力和责任为轴线,帮 助企业提高经营效率,取得良好业绩。 Freshpet 的职能结构以直线为基础,由两个不同的 CFO 分别负责财务和采购计划 内容,COO 负责冷链运营以及产品研发。同时,企业实行主管统一指挥与职能部 门参谋指导相结合的方式,注重专业化管理,并发挥基础业务层与运营层的专门 业务管理作用。 现阶段,Freshpet 的职能结构反映了企业目前以“生产和销售”作为主要目标。 因此,企业会充分关注到产品研发、生产和创新,供应链运营、以及市场层面的 营销推广,这对于初步挖掘宠物鲜粮细分市场具有强有力的推动作。

18、用。此外,根 据 Glassdoor 的 Freshpet 现有职工评价,89% 的在职员工支持企业现阶段建立的 组织结构。总体来看,员工认为企业目前的内部结构稳健。 但随着企业的扩张和海外业务的拓展,单一的职能结构可能将难以适应环境的变 化。这对横向层级之间的共同协作提出了更高要求,未来可能会由于部门间信息 反馈慢,而导致割裂。另外,起初较为集权的结构会导致下级缺乏必要的自主权, 对于基层员工而言容易失去动力,导致人员流失。 来源:The Official Board CEO C F O C F O C O O 制 造 与 供 应 链 人 力 资 源 销 售 控 制 与 安 全 商 务 部 。

19、市 场 营 销 财 务 部 采 购 计 划 部 冷 链 运 营 产 品 研 发 用 户 教 育 产 品 销 售 管理层基础业务层运营层 电 子 商 务 营 销 数 字 化 营 销 其 他 营 销 董事会 亿欧智库:Freshpet 组织结构图 Part 1 美国宠物食品行业概况 1.1 市场分析 1.2 趋势判断 Part 2 Freshpet 企业概述 2.1 市场表现 2.2 发展历程 2.3 组织架构 Part 3 Freshpet 竞争力分析 3.1 产品分析 3.2 供应链分析 3.3 营销分析 Part 4 Freshpet 潜在风险预测 4.1 产品方向 4.2 产能方向 4.3。

20、 营销与成本控制方向 亿欧智库通过研究发现, Freshpet 的竞争力一方 面来自于区别传统宠物 食品市场的差异化产品, 另一方面来自于供应链 的良好布局。此外,由 于宠物鲜粮的消费者认 知度低,Freshpet 大力 布局媒体营销渠道,以 开拓消费市场。 11 Core Competitiveness Analysis Freshpet 竞争力分析 相较于传统宠物食品企业,Freshpet 捕捉消费趋势,以差异化的产品切入鲜粮的 利基市场。通过产品成份与产品创新的有效结合,专注于中高端市场的消费群体。 现阶段,该企业已得到良好的用户反馈,产品复购率达到 70%。 产品成份:与典型罐装湿粮和。

21、宠物干粮不同,Freshpet 尽可能避免采用过度加工 的食材。产品主要成分包括鲜肉类、蔬菜、水果、维生素和矿物质等。 产品创新:为保持市场竞争力,产品创新是 Freshpet 的战略核心。企业通过建立 营养研究团队尝试发现更多适合宠物消化系统的食材及饮食搭配。同时设立 “Freshpet 厨房”,并开设产品创新中心,关注宠物食品包装的创新升级,以及 产品组合营销等,以满足不断变化的市场需求。 Freshpet 竞争力分析 产品成份与产品创新是 Freshpet 的主要创新点 3.1 产品分析 12 亿欧智库 Freshpet:宠物鲜粮先驱者 Freshpet: pioneer of fres。

22、h pet food 0% 20% 40% 60% 80% 提高能量 毛色光亮 改善肠胃 皮肤健康 减少异味 增加肌肉 体重健康 眼睛明亮 缓解过敏 减少泪痕 亿欧智库:Freshpet 产品评价 来源:2019 Freshpet Investor 产品创新 Freshpet Select、Freshpet Vital、 Freshpet Treats、Natures Fresh、 Deli Fresh、等 6 大产品组合 产品包装主要涵盖了袋 装、盒装、罐装、肉卷 类包装等 多样化产品组合产品包装创新 亿欧智库:Freshpet 产品创新点 来源:公开资料整理 Part 1 美国宠物食品行业。

23、概况 1.1 市场分析 1.2 趋势判断 Part 2 Freshpet 企业概述 2.1 市场表现 2.2 发展历程 2.3 组织架构 Part 3 Freshpet 竞争力分析 3.1 产品分析 3.2 供应链分析 3.3 营销分析 Part 4 Freshpet 潜在风险预测 4.1 产品方向 4.2 产能方向 4.3 营销与成本控制方向 考虑到宠物主面对众多品类不知如何选择的问题,Freshpet 推出产品选择器, 消费者可以根据食品成份、品牌、宠物年龄、体型等条件筛选出最适合宠物的 食品。 Freshpet 竞争力分析 厨房计划是 Freshpet 供应链中的核心环节之一 3.2 供。

24、应链分析 13 亿欧智库 Freshpet:宠物鲜粮先驱者 Freshpet: pioneer of fresh pet food “Freshpet 厨房”是 Freshpet 供应链的核心特色之一,关乎企业生产制造以及研 发创新等重要环节。 Freshpet 企业于 2013 年完成“Freshpet 厨房”的基础建设,用于研发、生产、创 新升级冷藏宠物食品及包装。 随着企业的新鲜宠物食品销售持续增加,市场供不应求。为继续扩大其生产能力, Freshpet 将四条生产线的营运时间从五天增加到七天,并在原有的厨房 1.0 基础 上扩建南厨房 (位于原有厨房南侧,专注于自动化生产)。现阶段,企。

25、业正在从 占地面积、自动化等方面升级厨房至 2.0。预计 2022 年,企业将从产品创新,海 外业务拓展方面开拓厨房 3.0。 根据 2020 Freshpet 投资报告,目前厨房 2.0 计划正在动工中,下半年投入生产。 该厨房计划的优势在于: 选址方面:Freshpet 将厨房选址为靠近食物原产地的位置,从取材层面来看, 原材料的新鲜度在一定程度上得到了保证。 产能方面:Freshpet 增加现有厨房的生产线,并计划扩建原有厨房面积,以 提高产能,尽可能解决供求不足的问题。 创新方面:“Freshpet 厨房”设立产品创新实验室,进行诸如宠物食品消化率 检测、宠物新类型食品研发等工作。 企。

26、业形象方面:Freshpet 建造风力发电的基础设施,并采用无垃圾填埋场形 式,有利于建立良好的企业形象。 来源:2020 Freshpet Investor 厨房 1.0 2013 厨房 2.0 2019 扩建目的: 利用自动化提高产品质量、安全、降低成本 厨房 3.0 2022 扩建目的: 提高产能和产品创新能力,满足快速增长的需求 亿欧智库:Freshpet 厨房升级图 Part 1 美国宠物食品行业概况 1.1 市场分析 1.2 趋势判断 Part 2 Freshpet 企业概述 2.1 市场表现 2.2 发展历程 2.3 组织架构 Part 3 Freshpet 竞争力分析 3.1 。

27、产品分析 3.2 供应链分析 3.3 营销分析 Part 4 Freshpet 潜在风险预测 4.1 产品方向 4.2 产能方向 4.3 营销与成本控制方向 Freshpet 竞争力分析 冰箱网络帮助 Freshpet 提高其供应链差异化 3.2 供应链分析 14 亿欧智库 Freshpet:宠物鲜粮先驱者 Freshpet: pioneer of fresh pet food Freshpet 与多家冰箱制造商合作,自主设计冰箱,以此提高供应链差异化,品牌 包括 Freshpet Select, Vital, Natures Fresh。 1)冰箱特色 节能:通过在冰箱中配备节能 LED 灯。

28、,节能蒸发器等设备,Freshpet 降低了供 应链成本。 保鲜: Freshpet 自主设计的冰箱拥有数字控制、温度调节、自动除霜等基础 功能。此外,冰箱外部的玻璃钢化门采用双层结构,确保食品鲜度。 环保:在生产过程中,Freshpet 使用环保泡沫、安全制冷剂为材料,并包含 具备零臭氧消耗潜能的材料;这种冰箱可以为食品提供最佳环境,同时有益 于环境保护。 2) 冰箱分布 Freshpet 在美国、加拿大、英国和部分欧洲国家销售产品,随着国际业务的推进, Freshpet 冰箱数量不断增加。截止 2019 年,冰箱网络大约分布在 21500家商店中, 并在北美 30000 家商店中安装。全球。

29、商店共有 21570 台冰箱。 冰箱网络主要布局在杂货店(包括在线商店)、大众超市、宠物相关专卖店、以 及天然产品专卖店。其中,杂货店的冰箱占比最大,占比52%,数量高达 11315 台。 Freshpet 冰箱和传统宠物食品货架区分开来,凸显产品冷藏新鲜的特性,拥有一 定程度上的品牌宣传效应。 来源:Statista 杂货店 大众超市 宠物相关专卖店 天然产品专卖店 亿欧智库:2019 年冰箱分布统计图 0 5000 10000 15000 20000 25000 2014 2015 2016 2017 2018 2019 全球冰箱数量(台) 亿欧智库:2014-2019 Freshpet 。

30、冰箱数量 Part 1 美国宠物食品行业概况 1.1 市场分析 1.2 趋势判断 Part 2 Freshpet 企业概述 2.1 市场表现 2.2 发展历程 2.3 组织架构 Part 3 Freshpet 竞争力分析 3.1 产品分析 3.2 供应链分析 3.3 营销分析 Part 4 Freshpet 潜在风险预测 4.1 产品方向 4.2 产能方向 4.3 营销与成本控制方向 Freshpet 竞争力分析 “Feed the Growth”战略帮助企业提高其品牌认知 3.3 营销分析 15 亿欧智库 Freshpet:宠物鲜粮先驱者 Freshpet: pioneer of fresh。

31、 pet food Freshpet 于 2014 年上市,2015 年收入增长 35%,而 2016 年的增长率仅为14%。 导致销量下降的根本原因,在于消费者缺乏对品牌和宠物鲜粮食品的认知。因此, 尽管拥有约 70% 的复购率,相较于竞争对手 Purina(5.2%)和 Blue Buffalo (8%),Freshpet 的家庭渗透率有限,仅为 1.4%。 为提高品牌知名度,Freshpet 于 2017 年提出“Feed the Growth”战略。该战略利 用成本协同效应,通过减少销售管理费用降低企业成本,从而增加在媒体方面的 投入。 降低销售管理费用 降低企业成本 SG&A 杠杆 。

32、增加工厂产能. 工厂产能 增加分销渠道 促进企业营收 分销渠道 提高产品销量 增加企业营收. 产品销量 增加媒体投资. 媒体投资 亿欧智库:Feed the Growth 战略 Freshpet 主要通过五个方面进行媒体上的品牌宣传:产品成分、用户反馈、喂食 技巧、兽医推荐、以及人类可食用性。根据 Freshpet 收益电话会议,企业在每 个市场均优先布局广告媒体方面的投资。就目前的销售情况来看,广告媒体投入 策略已经发挥作用,市场渗透率相较于 2018 年增长 59%,同时品牌意识与购买 率也有大幅提升。 品牌意识 购买率 亿欧智库:2016-2019 Freshpet 品牌、市场渗透率、购。

33、买率增长值 市场渗透率 总的来看,Freshpet 的核心竞争力来自于产品、供应链以及营销三方面的配合联 动。由于身处于宠物鲜粮的利基市场,Freshpet 凭借差异化产品区别于传统宠物 食品。搭配供应链的良好布局,企业不断扩大分销渠道。此外,由于消费者对于 宠物鲜粮的认知度较低,Freshepet 加大媒体投入,以拓宽消费市场。 来源:2019 Freshpet Investor 来源:2019 Freshpet Investor Part 1 美国宠物食品行业概况 1.1 市场分析 1.2 趋势判断 Part 2 Freshpet 企业概述 2.1 市场表现 2.2 发展历程 2.3 组织。

34、架构 Part 3 Freshpet 竞争力分析 3.1 产品分析 3.2 供应链分析 3.3 营销分析 Part 4 Freshpet 潜在风险预测 4.1 产品方向 4.2 产能方向 4.3 营销与成本控制方向 疫情前后,宠物鲜粮食 品市场的格局发生了显 著改变,新的竞争者加 入,原有企业也在加快 市场扩张步伐。 Freshpet 凭借先驱者优 势,以及疫情期间的免 停业令,暂时取得先机。 但供不应求的情况对于 企业的产能提出了更高 要求;为了进一步扩大 市场份额,企业仍需在 产品,以及市场营销方 面加强战略部署。 16 Freshpet 潜在风险预测 Potential Risks Fo。

35、recast Freshpet 企业潜在风险预测 同行业竞争者威胁较大 4.1 产品方向 17 亿欧智库 Freshpet:宠物鲜粮先驱者 Freshpet: pioneer of fresh pet food 与大多数传统成长型公司不同,Freshpet 极易受到经济周期的冲击。另外,由于 产品特征和产品定价,企业受到同行业竞争者的威胁较大。 产品特征方面:Freshpet 产品的新鲜特质对于食物冷藏保鲜的要求较高,消费者 购买该产品同样需考虑到这一方面。产品必须在规定时间内食用,例如部分鲜粮 解冻后在空气中放置不得超过两个小时。此外,根据 Woofwhiskers 调查,如果宠 物饮食挑剔。

36、,无法一次性食用完,Freshpet 产品开封后短暂的保质期将成为消费 者的负担。 产品定价方面:由于 Freshpet 需要生产健康、新鲜的产品,定价会高于大部分的 普通宠物食品。因此,如果社会经济状况不佳,人们总体减少消费支出,消费者 将不太可能继续购买高价格的宠物食品,Freshpet 有许多更便宜的替代方案。根 据 Seeking Alpha,相较于 Petco 等网站的宠物鲜粮,Freshpet 的产品定价相对昂 贵。 从竞争者角度分析,总体来看,现阶段 Freshpet 的市场规模在美国高于行业平均 水平。由于处于宠物食品的细分市场,尽管部分传统的大型食品品牌涉及鲜粮领 域,但在差。

37、异性方面暂不具备突出优势。 尽管正面竞争较小,但宠物食品市场已经出现了许多在业务范围与地理版图方面 和 Freshpet 相似的企业。尽管他们不会在该行业中拥有最大份额,但更低的价格 或更优质的产品服务可能会对 Freshpet 产生冲击,或将影响企业未来的产品创新 方向。 公司名称产品质量产品组合产品价格满意度 Farmers dog中高中高中 NomNomNow中高中高 Ollie Dog Food中中中低 Freshpet高中高中低 来源:Woofwhiskers 整理 Part 1 美国宠物食品行业概况 1.1 市场分析 1.2 趋势判断 Part 2 Freshpet 企业概述 2.。

38、1 市场表现 2.2 发展历程 2.3 组织架构 Part 3 Freshpet 竞争力分析 3.1 产品分析 3.2 供应链分析 3.3 营销分析 Part 4 Freshpet 潜在风险预测 4.1 产品方向 4.2 产能方向 4.3 营销与成本控制方向 Freshpet 竞争对手评价表 Freshpet 企业潜在风险预测 疫情期间供不应求,企业存在产能问题 4.2 产能方向 18 亿欧智库 Freshpet:宠物鲜粮先驱者 Freshpet: pioneer of fresh pet food 现阶段,由于消费者对产品的需求不断增加,产能已成为 Freshpet 的最大挑战。 疫情期间,。

39、为了满足持续增加的消费需求,Freshpet 被州政府批准特令免于停业, 可继续制作宠物食品,其厨房生产基地保持 24 小时不间断生产。 此外,Freshpet 从 2020 年初至今已增加 550 家新门店,有望在 2020 年达到 1000 家门店的目标。这预示市场需求还在持续上升,因此企业必须面对供不应求的产 能挑战。尽管门店增加,但产能不足可能导致企业为提高产品数量,减少对质量 的把控。 尽管现阶段面临挑战,但企业的长期产能路线仍然稳固。企业通过扩建 Freshpet 厨房来提高生产力。据 2020 电话会议所述,Freshpet 厨房 3.0 有望在第 4 季度上 线,使产能营收增加。

40、到 5.9 亿美元,同时预计净销售将在 2020 年末达到 13 亿美 元。这表明企业已认识到未来可能出现的产能问题,因而不断完善该方面的基础 建设及战略部署。 0 400 800 1200 厨房 1.0南厨房1厨房2.0南厨房2厨房3.0南厨房3 亿欧智库:Freshpet 产能营收图 单个营收(美元)扩建后累计营收(美元) 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 20132014201520162017201820192020E 0 5000 10000 15000 20000 25000 亿欧智库:2013-2020 Freshpet 入驻门店数 入驻门店数同比增长比率 来源。

41、:2020 Freshpet 季报 来源:2020 Freshpet Investor Part 1 美国宠物食品行业概况 1.1 市场分析 1.2 趋势判断 Part 2 Freshpet 企业概述 2.1 市场表现 2.2 发展历程 2.3 组织架构 Part 3 Freshpet 竞争力分析 3.1 产品分析 3.2 供应链分析 3.3 营销分析 Part 4 Freshpet 潜在风险预测 4.1 产品方向 4.2 产能方向 4.3 营销与成本控制方向 Freshpet 企业潜在风险预测 4.3 营销与成本控制方向 19 亿欧智库 Freshpet:宠物鲜粮先驱者 Freshpet: 。

42、pioneer of fresh pet food 包装食品行业在疫情期间受到了很大冲击,然而处于宠物食品细分市场的 Freshpet 自 2020 年 3 月中旬的短暂萎靡之后,股票在 100 个交易日内就上涨了 170% 以上。疫情并未给企业造成过大影响,反而加速了营业额增长,净销售额 创下 8400 万美元记录,年初至今的增长值达到 33%。 Freshpet 在新冠病毒席卷全球的情况下,仍然能够加快业务发展的原因,在于公 司将重点放在广告和电子商务上。继 2017 年企业实行“Feed the Growth”战略以 来,广告媒体的投资回报有力推动企业销售增长,贡献率可达 80%。这远高。

43、于普 通零售商折扣或促销活动。此外,在新冠病毒流行期间,广告媒体的价格下降, 也帮助企业控制了成本支出。尽管疫情对消费包装食品行业给予重大打击,对 Freshpet 却影响有限。 成本控制帮助 Freshpet 度过疫情期,但 SG&A 成本缩减可能带来隐患 Part 1 美国宠物食品行业概况 1.1 市场分析 1.2 趋势判断 Part 2 Freshpet 企业概述 2.1 市场表现 2.2 发展历程 2.3 组织架构 Part 3 Freshpet 竞争力分析 3.1 产品分析 3.2 供应链分析 3.3 营销分析 Part 4 Freshpet 潜在风险预测 4.1 产品方向 4.2 。

44、产能方向 4.3 营销与成本控制方向 55 60 6566 70 80 84 2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3 亿欧智库:2019 2020Q3 Freshpet 不同季度净销售额统计图 季度收入(百万美元) 来源:2019 Freshpet Investor 亿欧智库:2020Q3 Freshpet 宠物零售渠道营收增长率统计图 美国宠物市场(除 Freshpet) Freshpet 来源:2020Q3 Freshpet 季报 2020.7-4.7%12.9% 2020.8-3.1%32.4% 2020.9-1%36.1% 然而从长期角度来看,未来伴随线上流量价格的上涨,同行业竞争加剧,企 业单位成本上升。Freshpet 可能会面临增长乏力的瓶颈期,单一营销策略的 局限性将逐步凸显,企业需要调整营销方向以促进在市场中的可持续发展。 。

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本文标题:亿欧智库:宠物鲜粮先驱者——Freshpet 企业案例研究(19页).pdf
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