【研报】电商行业精品系列报告之三：直播电商新趋势从流量导购到品效合一-20201203（42页）.pdf

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1、直播电商新趋势，从流量导购到品效合一 电商精品系列报告之三 证券分析师：赵令伊 A0230518100003 证券分析师：王立平 A0230511040052 报告联系人：张玲玉 A0230120050001 2 投资摘要投资摘要 直播带货是电商发展长期趋势：1）直播、短视频的兴起使得用户流量时长分配发生变 化，同时也改变了广告主品宣投放计划；2）直播展示性、互动性、真实性的特点强化 了品宣效果，直播带货进一步提升了产业链效率和改善消费者体验。 以KOL直播带货形式构建的强双边市场实现渠道最低价，营销价值大于渠道价值：KOL 的粉丝流量提高了供应链议价能力，同时满足商家品宣需求，而高性价比的产

2、品吸引更 多的用户参与KOL直播购物，本质是商家让利MCN机构达到品牌宣传效应，关键在于 将KOL粉丝沉淀为品牌长期用户。 直播电商起于流量，发展空间由供给决定：用户对高性价比产品和更具互动性、场景化 的线上购物体验的需求驱动了直播电商的蓬勃发展，然而具备真正带货能力的KOL稀缺， 行业头部效应显著，商家对主播带货的品宣需求决定了直播渠道的资源投放。 平台多方面受益，规则决定竞争格局：直播电商结合了传统电商和线下购物的优势，提 高了平台的用户粘性和客单价，内容平台电商化趋势明显，我们认为平台的流量分发规 则及佣金机制决定了KOL成长性，而KOL与用户之间的信用纽带决定了用户跟随KOL选 择购物

3、平台。同时，流量平台和电商平台从合作走向生态闭环，鼓励店播成为平台共识， 商家入驻取决于平台流量和技术基础建设，丰富的商品、完善的电商平台建设在店播方 面更具优势。 投资建议：直播电商成常态化营销渠道，相关产业链多方受益。推荐平台：京东、拼多 多，建议关注拟上市公司快手科技；MCN及红人营销机构：天下秀、建议关注起步股 份、尚纬股份；电商代运营：宝尊、壹网壹创、丽人丽妆。 风险提示：行业监管政策风险、行业竞争加剧、数据造假风险 rQtMpPqOmNmQoPsQrMrOnQ6McM9PnPpPsQpPlOmNnPkPnNoN7NoPpQuOmNyQuOpPnP 3 有别于大众的认识有别于大众的认

4、识 1）市场认为直播带货对于商家“无利可图”，而我们认为，KOL主播带货 模式对于品牌商家的意义更多在于品宣效果而非售货渠道。并且，不同阶段 的品牌满足的需求不同，成熟知名品牌更倾向于做新品推广、存货清仓、拉 新用户和爆款打造，新锐品牌利用KOL的曝光度实现品牌知名度的快速提升， 小众品牌结合KOL粉丝特点进行精准投放。 2）市场认为KOL竞争格局的头部效应会削弱平台优势，而我们认为KOL的 格局和发展取决于平台的流量规则和佣金机制。我们观察到目前薇娅、李佳 琦、辛巴等头部主播实现了全平台直播带货，具备全渠道营销能力，各个平 台有私域布局，同时依赖于平台的公域流量提高曝光度。同时，KOL的成长

5、 性一定程度取决于平台的流量规则，具备带货能力的头部KOL主播稀缺，鼓 励商家店播发展直播带货能力是平台共识。 3）市场认为监管政策将直接打击直播电商的发展，而我们认为监管出台更 进一步规范了直播电商的发展，形成良性运作机制。广电总局出台关于国 家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知重点指出对 头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管 理，加强合规性检查。我们认为监管政策的出台有助于挤出交易泡沫和行业 中长期发展，形成良性竞争。 4 直播电商集中发力，2020年双11期间各平台直播销售亮眼。 2020年双十一期间（11月1日-11月11日）天猫成交额达

6、 4982亿元，双十一当日成交额超1900亿，占全网销售额的 59%。11月1日京东直播10秒带货破亿拿下开门红，双十 一期间（11月1日-11月11日）成交额达2715亿元，同比 增长32.8% 抖音、快手入局，加速推进内容平台电商化。据亿邦动力 数据，快手头部主播、辛选创始人辛有志11月1日销售额 18.8亿元，创造其个人电商直播单场纪录。抖音推出针对 直播电商的“11.11抖音宠粉节”，10.30-11.11期间平台 整体支付口径成交额破187亿 ，其中11月11日单日成交额 破20亿。 引：直播电商集中发力，双十一成交额再创新高引：直播电商集中发力，双十一成交额再创新高 资料来源：京东