【研报】传媒行业深度报告：直播电商系列3代运营求变与新机善营销者得未来-20201108（18页）.pdf

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1、 “危”与“机”并存，代运营行业进入关键变革期 对于深耕淘系的代运营服务商而言，虽然仍将在一段时期内享受品类扩张带来的 增量红利，但“内忧外患”已经显现。内部可能面临头部品牌自建线上运营团队 的风险，且直播电商的火热提升流量成本，外部需应对内容电商的挑战，快手抖 音的强势入局或瓜分传统电商的蛋糕。但同时，“内循环”下的剩余产能使得代 运营孵化自有品牌成为可能，运营能力有机会“施展拳脚”，且内容电商的崛起 亦为营销为重的代运营服务商创造机遇。我们判断，代运营行业已进入关键变革 期，顺应电商变化的公司有望“焕然新生”。 直播电商异军突起，对代运营并非挑战，但会提高流量成本 根据阿里研究院等机构公布

2、的数据，2020 年直播电商市场规模或达万亿元以上， 并在 2021 年有望接近两万亿元，届时直播电商 GMV 占电商总 GMV 的比例或 达 14.3%，成为核心的引流方式。我们认为，直播带货需要将流量引导至店铺完 成交易，与代运营是协同而非竞争关系，但因直播电商行业仍处于头部过度集中 的现状，这会直接推动流量成本上升，不利于代运营的费用控制。因此，直播电 商是双刃剑，在引爆单品为店铺引流的同时，代运营服务商需关注消费者的二次 转化，配套多种获客方式提升复购率。 内容电商蕴含机遇，营销为重的代运营有望率先崛起 根据 CNNIC 的数据，截止 2020 年 6 月，手机网购用户数为 7.5 亿

3、人，但同期短 视频用户数达 8.2 亿人，如果同时考虑未在短视频平台网购的用户，我们判断快 手和抖音为代表的短视频平台在电商板块具有较大上升空间。且抖音趋于闭环， 快手平台淘宝、有赞和小店“三分天下”，这使得淘系代运营较难直接进入内容 电商。同时我们判断，快手和抖音建设电商初期，营销获客重于店铺管理，以数 据挖掘、用户标签、精准投放、整合推广为优势的营销公司，或在京东、苏宁强 势供应链助力下的快手、抖音电商率先崛起。 传统代运营开始革新，新兴代运营有望享受行业红利 深耕淘系的传统代运营服务商可能在整合上游代工资源的前提下，开始孵化内容 电商，同时可能通过自建或并购的形式，增强跨平台推广能力，补齐内容电商代 运营短板。而新兴的营销为重的代运营服务商有望享受内容电商红利，在电商“新 潮迭起”的时期快速成长。重点关注壹网壹创（淘系代运营龙头，拓展自有品牌 和内容电商）；值得买（“什么值得买”导购效果优秀，星罗优选具备供应链优势， 抖音运营华熙生物等品牌店铺）；元隆雅图（子公司谦玛网络拓展内容电商代运 营）；姚记科技（旗下芦鸣科技深耕字节系新流量）。其他受益公司包括丽人丽妆、 若羽臣、蓝色光标、华扬联众等。