O2O行业研究系列之一：以美团点评看O2O生活服务超级平台-180830.pdf

1、 HeaderTable_User 1376749982 1741957996 HeaderTable_Industry 13020900 看好 investRatingChange.sa 173833639 深 度 报 告 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生 影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师

2、申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 【 行 业 证 券 研 究 报 告 】 报告起因报告起因 O2O 生活服务电商是互联网增长最快，空间最大的细分市场之一，孕育了美团点评、口碑、饿生活服务电商是互联网增长最快，空间最大的细分市场之一，孕育了美团点评、口碑、饿 了么等诸多独角兽。以美团点评为例，作为国内最大的在线综合服务平台，其业务遍布到店、到了么等诸多独角兽。以美团点评为例，作为国内最大的在线综合服务平台，其业务遍布到店、到 家、旅游、酒店、出行等全方位生活场景，家、旅游、酒店、出行等全方位生活场景，2017 年年 GMV 达达 3570 亿（亿（

3、yoy+50.6%） ，仅次于阿） ，仅次于阿 里、京东，呈现爆发式增长。我们将做行业整体框架探讨，试图寻找里、京东，呈现爆发式增长。我们将做行业整体框架探讨，试图寻找 O2O 未来发展路径。未来发展路径。 核心观点核心观点 纵观纵观 O2O 服务领域，美团点评与阿里系（口碑、饿了么等）各有特点服务领域，美团点评与阿里系（口碑、饿了么等）各有特点。第 一，产品逻辑上两家有所区别，美团点评采用互联网三级火箭“高频打低频” 方式，凭借着高频领域凭借着高频领域&低盈利的市场（外卖、到店）领先地位占领流量池，低盈利的市场（外卖、到店）领先地位占领流量池， 把流量输出至生活服务（酒店、旅游等）低频把流量

4、输出至生活服务（酒店、旅游等）低频&高盈利领域高盈利领域（2017 年美团酒 店预订业务 80%的新增用户来源于及时配送及到店餐饮交易用户）。阿里系 则凭借支付和生态优势支付和生态优势，强势推动口碑、饿了么，布局 O2O 板块板块反哺阿里反哺阿里 流量体系和新零售业务流量体系和新零售业务。第二，从行业模式上看，阿里系和美团的相同点在 于，外卖业务是流量获取中心，到店和生活服务（酒店旅游等）是未来的现 金流业务，具有高毛利率。（扣除外卖费后实际 take rate 提升幅度不大）。 团购行业，团购行业，“千团大战”后“千团大战”后趋于平稳趋于平稳；阿里系口碑强势切入到店市场，超越；阿里系口碑强势

5、切入到店市场，超越 美团成为到店业务霸主。美团成为到店业务霸主。 因口碑流量入口现包括支付宝 （5.5 亿 MAU） ， 2017 年口碑占中国到店 O2O 市场份额达 55.5%，首次超越美团点评（35.9%）。 外卖行业外卖行业 GMV 空间巨大，可作为高流量空间巨大，可作为高流量级产品，竞争格局待观察级产品，竞争格局待观察。以交易 金额计， 2018Q1 美团外卖/饿了么分别以 59%/36%市场份额位列第一/第二。 外卖平台服务与内容同质化，且外卖平台服务与内容同质化，且效率改善有限，平台竞争仍然聚焦在价格，效率改善有限，平台竞争仍然聚焦在价格， 我们判断我们判断美团外卖与饿了么可能长

6、期并存美团外卖与饿了么可能长期并存（饿了么在阿里流量体系和新零售 布局上有着重要地位），竞争有望持续），竞争有望持续。我们认为对于 O2O 生活平台，外 卖业务定位于全平台流量入口&低 take rate 业务（因 gmv 空间巨大）。 酒店酒店 O2O，美团美团通过低佣金率破局，间夜数逼近携程通过低佣金率破局，间夜数逼近携程。截至 2017 年，美团 点评覆盖国内酒店 32 万家、海外酒店 23 万家，酒店间夜数超过 2 亿，景点 门票 9000 万。 美团酒店业务迅速发展主要因： 1） 美团拥有近 3 亿高频用户， 为酒店业务引流；2）低佣金率抢占市场，相比于其他平台 15%-20%的佣金