2020中法英美国日本酒类产业市场消费结构趋势分析行业研究报告（37页）.docx

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1、2020 年深度行业分析研究报告目 录序言31.全球：从“多喝点”到“喝好点”41.1.酒精消费量总体增长，高收入水平对应高酒精消费41.2.烈酒酒精消费量占比最高，升级前景广阔62.美国：品质消费成趋势，烈酒份额回升72.1.经济总量大，人均 GDP 与收入持续提升72.2.人均酒水消费量先升后降，烈酒份额回升93.日本：泡沫破灭，烈酒流行133.1.资产泡沫破灭，经济增长停滞133.2.人口结构变迁，迎来第四消费时代153.3.90 年代中期酒水消费见顶，品类多元化趋势明显174.英国：啤酒消费萎缩，转向葡萄酒和烈酒204.1.经济低速增长，居民消费追求质量204.2.啤酒市场由盛转衰，葡

2、萄酒和烈酒份额提升225.法国：酒精消费量减少，少量优质成新追求245.1.经济阶梯式爬升，高福利保障消费信心245.2.葡萄酒消费量高位下滑，酒类消费趋于多元化256.经济、人口、政策综合影响酒类消费变迁276.1.一定收入水平对应一定消费倾向，影响酒类消费选择276.2.20-64 岁人口对人均消费量有正贡献，代际偏好存在差异296.3.政策调控影响酒水消费量和结构317.中国酒类消费量趋稳，白酒将更有竞争力317.1.中国酒类消费量基数较低，总体将趋稳317.2.随着国人进入品质消费阶段，白酒将更受青睐327.3.饮酒人口占比处于高位，白酒消费更有支撑347.4.政策不断落实完善，白酒周

3、期性减弱、集中度提升36序言啤酒、葡萄酒和烈酒是当今世界酒精饮料消费最主要的三大品类。横向 来看，各国因地理环境、历史传统和口味偏好不同，酒类消费的结构差 异较大，但主要集中于上述三大品类，其他酒种如黄酒、清酒等地域性 较强，整体规模无法与三大品类相提并论。纵向来看，人们的酒类消费 偏好会发生变化，各国消费啤酒、葡萄酒和烈酒的比例结构在不断变迁。我国的白酒是世界烈酒家族中的重要一员，既是我国的传统酒种，又是 一种优质烈酒。白酒替代起源更早的黄酒，被认为是我国特有的代表酒 品和传统文化载体。在工业化生产的啤酒和葡萄酒传入我国后，虽然人 们在酒类消费上拥有更多选择，但白酒的地位并未被这些替代品撼动

4、， 一直深受国内消费者欢迎。GlobalData 数据显示，2018 年中国酒精饮品 总消费量达 681 亿升，其中啤酒占 71.7%，烈酒占 24.6%，葡萄酒占 3.7%。 从这一数据上看，我国的啤酒消费量远超烈酒，但其实是由于单位体积 的啤酒中所含酒精比例远低于烈酒所致。从 WHO 统计的纯酒精消费量 口径看，2016 年我国烈酒酒精消费占比高达 67%，啤酒酒精消费占比 30%，葡萄酒酒精则为 3%。纯酒精口径的数据排除了度数或酒精比例差 异的干扰，能更直观地反映消费者的偏好，也使各国之间的数据更具可 比性。图 1：从 2018 年酒水消费量看，我国啤酒消费占比最高图 2：从 2016

5、 年纯酒精消费量看，我国烈酒酒精消费占 67%3.7%3%24.6%30%71.7%67%数据来源：GlobalData、证券研究数据来源：WHO、证券研究 注：数据更新至 2016 年啤酒烈酒葡萄酒啤酒烈酒葡萄酒随着经济社会发展和人口结构变迁，未来我国消费者会更偏好消费哪类 酒？我国的烈酒尤其是白酒消费未来会如何演变？为了回答这些市场 长期以来关注的问题、探索未来我国酒类消费可能出现的变化趋势，我 们结合全球酒精消费情况，重点研究了日本、美国、英国、法国四个发 达国家酒精消费及其结构的历史变迁，尤其是其经济发展阶段、收入水 平、消费倾向、人口年龄结构与烈酒消费占比的变化，以期为把握中国 白酒

6、市场的未来发展趋势提供一定的参考。1.全球：从“多喝点”到“喝好点”1.1.酒精消费量总体增长，高收入水平对应高酒精消费全球人均酒精消费量总体增长。2000-2016 年，全球人均纯酒精消费量 总体有所提升，从 5.7L 升至 6.4L。按照 WHO 的地区划分看 2000-2016 年人均酒精消费量变化情况，欧洲区高位回落，从 12L 以上降至 9.8L； 美洲区基本稳定在 8L 左右；非洲区基本稳定在 6.3L；西太平洋区域从 4.8L 升至 7.3L；东南亚区从 2.4L 升至 4.5L；东地中海区域稳定在 0.5 升 左右的极低水平。可见，这一时期全球人均酒精消费量的提升主要来自 以亚

7、洲国家为主的西太平洋区域和东南亚区域。图 3：全球人均纯酒精消费量（升）有所增长，欧美消费量相对较高14121086 4202000200520102016数据来源：WHO、证券研究非洲区美洲区东地中海区欧洲区 东南亚区西太平洋区全球从区域和国家层面横向比较来看，高收入水平对应高酒精消费。从区域 层面看，欧洲和美洲的整体经济实力和居民收入水平相对较高，其人均 纯酒精消费量也显著高于全球平均水平。2000-2016 年，人均酒精消费量 实现提升的主要是西太平洋区和东南亚区，而这两个区域的主要国家正 是在同期借助劳动人口红利实现了国民经济的较高增速，从而支撑了酒 精消费量的提升。从国家层面看，剔除

8、禁酒或大范围限制饮酒的一些国 家后，人均酒精消费量与人均 GDP 水平总体呈正相关关系，人均 GDP 水平较高的国家，其人均酒精消费量通常也较高。另外，按照世界银行 基于人均 GNI 的划分，高收入国家人均酒精消费量达 9.8L，中高收入国 家为 7.0L，中低收入国家为 4.7L，低收入国家为 3.8L，即人均酒精消费量与人均 GNI 水平亦呈正相关。图 4：横向看，剔除禁酒或大范围限酒的国家后，人均酒精消费量与人均 GDP 总体呈正相关数据来源：世界银行、WHO、证券研究表 1: 横向看，人均酒精消费量与人均 GNI 呈正相关（2016 年数据）人均酒精消费量（升）人均 GNI（美元）高收

9、入国家9.812235中高收入国家7.03956-12235中低收入国家4.71006-3955低收入国家3.81006数据来源：WHO、世界银行、证券研究气候、宗教、传统、政策等因素也对人均酒精消费量存在一定影响。由 于酒有一定的御寒效果，寒冷地区的人均酒精消费量会偏高。如加拿大、 俄罗斯及其他一些欧洲国家纬度较高，其人均酒精消费量明显高于临近 赤道的地区。宗教信仰中有禁酒要求的地区人均酒精消费量也会显著偏 低，如主要集中在东地中海区域及东南亚的穆斯林国家。另外，北欧诸 国除了丹麦之外，都有悠久的节制饮酒传统，并且以政府禁酒令、国家 专营、配额制等强制手段落实。因此，虽然北欧经济和收入水平高

10、且气 候寒冷，其人均酒精消费量却在欧洲处于中下水平。目前以政令限酒或 禁酒的国家和地区还包括新加坡、印度的部分邦等。图 5：炎热地区及穆斯林国家人均酒精消费量偏低（2016 年数据，单位：升）数据来源：世界银行、证券研究1.2.烈酒酒精消费量占比最高，升级前景广阔从全球总体的纯酒精消费量口径看，烈酒占比最高。2016 年，烈酒酒精 消费占全球纯酒精消费量的 44.8%，是所有酒类中最高的；啤酒次之， 纯酒精消费量占比为 34.3%；葡萄酒占 11.7%。分区域看，东南亚区和西 太平洋区以烈酒酒精消费为主，分别有 87.9%和 58.8%的酒精消费来自 烈酒；欧洲区是葡萄酒最主要的消费地区，29

11、.8%的酒精消费来自葡萄酒， 40%来自啤酒，27.2%来自烈酒；美洲区以啤酒酒精消费为主，也有 31.7% 的酒精消费来自烈酒；非洲区制酒工业化程度低，以消费棕榈酒、香蕉 酒、玉米酒等各种独特的发酵酒类为主，相对富裕的地区也有一定啤酒 消费，烈酒和葡萄酒占比很小；东地中海区消费量基数极低，占比数据 意义不大。图 6：从全球纯酒精消费量口径看，烈酒占比最高（2016 年数据）烈酒葡萄酒啤酒其他0.0%100%90%80%70%60%9.3%0.9%1.6%3.1%34.3%37.5%40.0%53.8%10.2%1.9%6.6%30.5%4.0%65.1%50%40%30%20%10%0%11

12、.7%44.8%13.5%31.7%12.6%48.3%29.8%27.2%87.9%58.8%25.5%4.0%5.3% 数据来源：WHO、证券研究发达地区酒精消费量减质升，酒类高端化升级。发达国家和地区经济发展和居民收入水平的提升使其人均酒精消费量也上升到了较高水平，然 而人们健康饮酒的理念也逐渐强化。“少喝酒，喝好酒”的消费趋向使欧 美等发达地区的人均酒精消费量见顶回落，同时也带动了全球酒类消费 向高端化升级。根据国际葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）数据，每瓶 750ml 的烈酒和葡萄酒，价格在 10-17 美元为标准级，18-26 美元为次高端，27- 42 美元为高端，43-84 美元

13、为超高端，而 85 美元以上则为至尊级；2009-2018 年，全球范围内至尊级酒品消费量复合增速达 7.2%，超高级为 6.4%， 而标准级仅为 1%。较高端的烈酒和葡萄酒消费量增速明显更高，升级趋 势明显。图 7：2009-2018 年，全球较高端的烈酒和葡萄酒消费量复合增速更高消费量年复合增速7.2%6.4%3.3%2.6%1.0%8%7%6%5%4%3%2%1%0%至尊超高端高端次高端标准级数据来源：IWSR、证券研究2.美国：品质消费成趋势，烈酒份额回升2.1.经济总量大，人均 GDP 与收入持续提升美国经济总量日益扩大，增长由快趋稳。从 20 世纪 20 年代一直到 70 年 代初

14、，美国经济经历了一战后的“柯立芝繁荣”和二战后的黄金时期， 在第三次科技革命和现代企业组织的新发展推动下，成为资本主义世界 头号强国，经济总量优势明显。70 年代，受越战、两次石油危机、日本 西欧崛起、经济干预主义等内外因素影响，美国经济出现滞胀现象，GDP 几度出现小幅的负增长。80 年代初，里根经济学破解滞胀，美国经济再 度进入一个高增长阶段。90 年代“新经济”时代以来，美国经济由快趋 稳，GDP 增速由 3-5%左右下降至 1%-3%。图 8：美国经济总量扩大，增速趋缓数据来源：世界银行、证券研究人均 GDP 与人均可支配收入水平高，品质化消费成趋势。美国的经济 发展支撑了民众较高的消

15、费水平。虽然美国经济增速有所波动和放缓， 但人均 GDP 和人均可支配收入不断爬升，在 20 世纪 80 年代末已分别 突破 20000 美元和 16000 美元。随着收入水平和消费能力的不断提升， 以及认知水平的不断提高，美国民众的消费观念趋于理性，越来越注重 产品的品质和性价比。图 9：美国居民收入水平不断提升，90 年代人均 GDP 已突破 2 万美元美国:人均GDP（美元）美国人均可支配收入（美元）70000600005000040000300002000010000196019621964196619681970197219741976197819801982198419861988

16、1990199219941996199820002002200420062008201020122014201620180数据来源：世界银行、美国经济分析局、证券研究表 2:美国消费变迁大致经历三个阶段，越来越注重品质1920s-1960s1970s-1980s1990s 至今经济社会背景柯立芝繁荣、 战后经济黄金发展期从滞胀到走出滞胀 经济再度实现高增长 婴儿潮一代成为消费主力收入差距拉大， 千禧一代成为消费主力人均 GDP800-5000 美元5000-20000 美元20000 美元以上人均可支配收入500-3500 美元3500-16000 美元16000 美元以上收入水平特征收入水平

17、低，增速高收入水平提升，增速高收入水平高，增速放缓消费倾向大众消费追求时尚，品牌化消费崛起注重品质和性价比数据来源：Wind、证券研究美国老龄化相对较慢，婴儿潮一代对人口结构变动影响大。较多青壮年 移民的进入对美国劳动人口比例和生育率的下降起到了延缓作用，使美 国人口老龄化相对日本和西欧国家更为缓和。1960-2018 年，美国 0-19岁从 38%以上降至 25%，而 65 岁以上老人占比仅仅升高 7 个百分点至 16%。同期，20-64 岁人口作为饮酒的主力人群，在美国的占比由 52%左 右上升至 59%以上。再将这一年龄段人口细分，可以看到婴儿潮一代的 成长在人口结构变动中存在较大影响。

18、1946 年至 1964 年的 18 年间，美 国新出生婴儿人口高达 7600 万人，随后生育率明显下降。60 年代末至 90 年代初美国 20-29 岁人口占比的提升、90 年代之后 30-64 岁人口占比 提升，正对应了婴儿潮一代的成长。21 世纪以来，随着婴儿潮一代步入 中老年，千禧一代正逐渐成为消费主力。图 10： 美国婴儿潮一代对人口结构变动影响大50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%1960196219641966196819701972197419761978198019821984198619881990199219941996199820002002200

19、420062008201020122014201620180%0-19岁20-29岁30-64岁65岁及以上数据来源：UNdata、证券研究2.2. 人均酒水消费量先升后降，烈酒份额回升美国人均酒水消费量在 80 年代初出现拐点。在反酗酒的清教传统和进步主义思潮影响下，美国曾在 1920-1933 年实行禁酒令，以宪法修正案 的形式全面禁止酒精饮料的酿制、转运和销售，大量酒厂因此关闭。禁 酒令结束后，酒水市场得以恢复。60 年代之后，居民收入水平快速提升， 成长于战争时期的一代人成为消费主力，对酒精依赖度较高，美国人均酒水消费量得到明显增长，从 1961 年的 66.7kg 提升至 1981

20、年的 115.6kg， 增幅达 73%。80 年代之后，成长于和平发展时期的婴儿潮一代逐步成为 消费主力，相比于上一代人，他们的物质和精神生活更为丰富，对酒精 的依赖度有所降低。另外，为了抑制酗酒造成各类社会问题，1984 年美 国通过最低饮酒年龄法案，规定任何未满 21 周岁的人不得以任何方式任何理由饮酒。各州在 1987 年之前都将最低饮酒年龄统一提高到了21 岁。受人口结构变动叠加政策引导影响，80 年代开始，美国人均酒水 消费量的增长停滞并逐渐趋于下滑。图 11：美国人均酒水消费量先快速提升后缓慢下降14012010080604020数据来源：FAO、证券研究人均酒水消费量（kg）0啤

21、酒是美国人消费量最大的酒种，消费升级趋势明显。在禁酒令结束后， 战争推动了美国啤酒工业的发展。二战期间度数较低的啤酒是美军唯一 合法的军需酒，政府要求本土啤酒产量的 15%要优先供应军队，这推动 了啤酒产量的快速提升。此后，即便从纯酒精口径看，啤酒也一直是美 国民众消费量最大的酒种。60 年代，美国的人均啤酒酒精消费量已处于 快速增长阶段，纯酒精口径的份额在 45%上下波动，与烈酒平分秋色。 进入 70 年代后，由于滞胀危机出现，啤酒凭借低价优势扩大份额，啤酒 酒精消费占比提升到 50%以上。1978 年美国颁布法令允许家庭酿制啤 酒，一批小型啤酒厂涌现。这些小酒厂酿造的啤酒被美国酿酒师协会定

22、 义为精酿啤酒，以区别于大规模工业制造的啤酒，其平均售价高出啤酒 市场均价 70%以上。80 年代以后，美国人越来越追求品牌化、个性化、 品质化消费，精酿啤酒和高档啤酒开始流行。近年来，虽然美国啤酒消 费整体规模略有萎缩，但精酿啤酒和高档啤酒表现依旧较为强劲，份额 有所提升。图 12：美国人均啤酒酒精消费量先升后降图 13：美国从生产厂家的角度来定义精酿啤酒6543211960196319661969197219751978198119841987199019931996199920022005200820112014数据来源：WHO、证券研究数据来源：美国酿酒师协会、证券研究人均啤酒酒精消费

23、量（升）0图 14：美国精酿啤酒在啤酒销量中的占比提升图 15：美国高档拉格消费量提升美国精酿啤酒销量占比高档拉格中档拉格低档拉格14%12%100%27%26%26%25%24%24%80%10%8%6%4%2%0%60%48%52%52%51%50%49%40%20%20%22%23%25%27%29%0%2011201220132014201520162017201120122013201420152016数据来源：欧睿、证券研究数据来源：欧睿、证券研究 注：拉格啤酒由啤酒发酵 工艺划分而来，其销量占美国啤酒市场 90%以上90 年代以来，美国烈酒酒精消费占比见底回升。美国人均烈酒酒精消

24、费量在 80 年代快速下滑，一方面是因为美国婴儿潮成长为消费主力，追求 个性和差异，对上一代人喜爱的烈酒存在叛逆思想。另一方面是因为美 国在 80 年代出台法律控制酗酒造成人均酒精消费量整体出现下滑。90 年代之后，美国居民财富积累和消费水平已提升到了较高水平，酒类消 费上越来越重视品质。随着更加理性和追求口感的千禧一代登上消费舞 台，烈酒消费自 90 年代末见底后开始持续回升，除了 2008 年金融危机 后出现短暂停滞外，增长势头延续至今。据美国蒸馏酒协会数据，2018 年，美国烈酒销售额和销售量连续第九年实现增长，烈酒供应商销售额 同比增长 5.1%，销量同比增长 2.2%，其中美国威士忌

25、、龙舌兰、干邑等 相对高端的品类贡献突出，占美国烈酒销量三分之一的伏特加也维持稳 中略升趋势，近年销量增速大致维持在 1-2%。烈酒酒精消费量份额从最 低时的 29%上升到近年的 35%左右。图 16：美国人均烈酒酒精消费量从 90 年代中后期开始回升4.543.532.521.510.51960196219641966196819701972197419761978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014数据来源：WHO、证券研究人均烈酒酒精消费量（升）0图 17：90 年代以来，美国烈酒

26、酒精消费占比见底回升100%烈酒占比啤酒占比葡萄酒占比80%60%40%20%196019621964196619681970197219741976197819801982198419861988199019921994199619982000200220042006200820102012201420160%数据来源：WHO、证券研究除了收入提升和消费信心恢复，美国烈酒近年来的强势表现也要归功于 年轻人偏好的变化。根据华盛顿邮报的报道，1994 年美国 18-29 岁的年 轻人中有 71%更偏好喝啤酒，而 2014 年这一比例下降至 40%，更偏好喝烈酒的年轻人则从当年的 13%上升到近

27、30%。同期，30-49 岁人群中 更偏好烈酒的人也从 17%上升至 24%，偏好啤酒的人则从 48%小幅下滑 至 43%。考虑到千禧一代目前所处年龄段大致为 18-34 岁，我们推测千 禧一代对品质消费的追求和彰显个性的需要使他们提升了对烈酒的偏 好。从人口结构看，美国 20-34 岁的年轻人在总人口中的占比自 21 世纪 以来基本稳定在 20%至 21%之间，并未下滑，因此其偏好的转变在边际 上为烈酒消费的提升作出了重要贡献。1994年2014年20-34岁人口占总人口比例80%70%60%50%40%30%20%10%0%25%71%20%40%15%30%10%24%13%13%5%3

28、%6%0%啤酒烈酒葡萄酒其他图 18：美国 18-29 岁人群中，偏好烈酒者占比上升图 19：2000 年以来，美国 20-34 岁人口占比基本稳定2000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018数据来源：华盛顿邮报、证券研究数据来源：UNdata、证券研究美国葡萄酒酒精消费量缓慢提升。美国葡萄酒酒精消费量和份额基数较 低，总体呈缓慢提升态势。其中 80 年代末到 90 年代美国葡萄酒消费量 出现下滑，主要是由于此前全球葡萄栽培面积下滑，导致葡萄酒产销量 在 80-90 年代出现全球性的下降

29、，影响到了美国市场。图 20：美国人均葡萄酒酒精消费量在低基数上缓慢提升1.81.61.41.210.80.60.40.20人均葡萄酒酒精消费量（升）1960196219641966196819701972197419761978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014数据来源：WHO、证券研究3. 日本：泡沫破灭，烈酒流行3.1.资产泡沫破灭，经济增长停滞1960 年以来，日本经济大致可分为四个阶段。1960-1973 年日本经济持 续高景气度，“国民收入倍增计划”成效显著，GDP 年均实

30、际增长 8.9%。 1974-1990 年，受“尼克松冲击”、“石油危机”等事件影响，日本经济进入 换挡期，GDP 年均实际增速放缓至 4.1%，并在 80 年代后期形成以房地 产和股票投机过剩、资产价格暴涨为特征的泡沫经济。1991 年初，日本 泡沫经济破裂，进入“失去的二十年”，一直到 2010 年之前经济都陷于停滞状态，GDP 年均实际增速仅为 0.8%；2010 年起，日本经济开始从 金融危机中缓慢复苏，至 2018 年 GDP 年均实际增长 1.4%。图 21：1960 年以来，日本经济大致可分为四个阶段数据来源：日本内阁府、世界银行、证券研究日本人均 GDP 和人均可支配收入的增长

31、在泡沫经济破裂后陷于停滞。 根据世界银行统计口径，日本人均 GDP 从 1960 年以来实现快速增长， 在 70 年代中期突破 5000 美元，1987 年突破 20000 美元，又在 1995 年首次突破 4 万美元，但随后出现快速回落，陷入停滞和波动，直至 2004年以后才重新站稳 3.5 万美元大关。与之相对应，日本的人均可支配收入从 1992 年开始增速大幅放缓，甚至多次出现倒退，至今为止基本处于 停滞状态。图 22：1987 年，日本人均 GDP 突破 2 万美元6000050000400003000020000 10000196019621964196619681970197219

32、741976197819801982198419861988199019921994199619982000200220042006200820102012201420162018数据来源：世界银行、证券研究日本:人均GDP（美元）0图 23：上世纪 90 年代初开始，日本人均可支配收入增长停滞400350300250200150100500日本人均可支配收入（万日元）YoY10%8%6%4%2%0%-2%-4%-6%-8%19801981198219831984198519861987198819891990199119921993199419951996199719981999200020

33、012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017-10%数据来源：日本内阁府、证券研究3.2. 人口结构变迁，迎来第四消费时代日本人口老龄化速度快，中老年人口占比不断提高。1960 至 1976 年， 日本人口增速波动较大，但总体维持在较高水平，1977 年起人口增速呈 持续下滑趋势，并于 2009 年开始多次出现负增长，总人口趋于萎缩。人 口结构方面，60 年代日本 65 岁以上人口占比为 5.6%，当时在发达国家 中并不算高，但 90 年代以来老年人口比例加速提升，到 2018 年已高达27.6%，远超欧美

34、国家；日本人口出生率自 70 年代中期以来一路下滑，0-19 岁人口占比已从 1960 年的 40%持续下降至 2018 年的 17.3%；70 年代中期之前出生率明显高于之后的几十年，对应的是 40-65 岁的中年人 在人口结构中占比不断提升。图 24：70 年代以来，日本人口增速和出生率持续下滑3.0%日本:人口:同比日本:出生率（）252.5%202.0%1.5%151.0%100.5%519601962196419661968197019721974197619781980198219841986198819901992199419961998200020022004200620082

35、01020122014201620180.0%-0.5%0数据来源：世界银行、证券研究图 25：日本人口快速老龄化，中老年人口比重高0-19岁20-29岁30-64岁65岁及以上60%50%40%30%20%10%1960196219641966196819701972197419761978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014201620180%数据来源：UNdata、证券研究消费从个性奢华回归简约理性。随着人均 GDP 和人均可支配收入的节 节攀升，日本在 70 年代中期迎来了消费升

36、级大潮，品牌化、高端化、个 性化消费成风，奢侈品消费热潮一直延续到泡沫经济破裂后，消费规模 在 1995 年见顶。后来，日本社会的消费倾向开始慢慢转变，尤其是在日本“平成一代”（即 1989 年后出生的一代）迈入社会之后。“平成一代” 成长于泡沫破裂之后的日本社会，未曾经历过讲究个性和奢华消费的泡 沫经济时代。停滞不前的经济和老龄化的社会使这一代人生活在一种沉 闷抑郁的氛围中，寻找社会联系、摆脱孤独感成为他们在消费中的情感 需求。因此，日本逐渐步入“第四消费时代”，简约朴素、务实共享的消 费倾向成为主流。表 3:日本社会消费变迁可划分为四个时代第一消费时代1912-1941第二消费时代1945

37、-1974第三消费时代1975-2004第四消费时代2005-2034社会背景日俄战争胜利开 始至中日战争；东京大阪等大城 市中等阶级诞生战后复兴、经济高度 增长期至石油危机；大量生产和消费 石 油 危 机 到 低 增 长、泡沫经济、金融 破产、小泉改革；贫富差距拉大 雷曼危机、大地震， 经济长期不景气不稳 定等致收入减少；人口减少致消费缩小出生率5%2%-5%1.4%-2%1.4%以下老龄化率5%5%-6%6%-20%20%-30%人均 GDP500-5000 美元5000-35000 美元35000 美元以上人均可支配收入300-3000 美元3000-20000 美元20000 美元以上

38、收入水平特征收入水平低，增速高收入提升，增速高收入水平高，增速放缓消费倾向西洋化、大城市化大量消费、美式倾向个性化、多样化、高端 化、品牌化、欧氏倾向简约化、本土化、 无品牌倾向消费主题文化时尚每家一辆私家车、 私人住宅、3C 大家电量变到质变，每家数辆 私家车，个人化小家电重视社会联系， 汽车、住宅共享数据来源：第四消费时代、证券研究3.3. 90 年代中期酒水消费见顶，品类多元化趋势明显日本酒水消费经历较快增长后在 90 年代中期见顶。60 年代以来，受益 于经济高速增长和居民收入水平提升，日本人均酒水消费量总体呈快速 提升态势，从 1961 年的 29.6kg 上升至 1990 年的 7

39、2kg。1995 年前后， 日本人均酒水消费量不再继续提升，转而开始缓慢回落，这主要是因为：（一）90 年代初日本泡沫经济破裂后，居民收入增长趋于停滞，酒水作 为可选消费整体呈现一定后周期属性，在 1995 年前后见顶；（二）人口 老龄化程度加深，20-64 岁饮酒主力人群占比趋于下降，饮酒较少的老龄 人口占比提升。图 26：90 年代日本人均酒水消费量随人均 GDP 和 20-64 岁人口占比的下降而开始下滑9060%8058%7056%6054%5052%403050%2048%1046%数据来源：FAO、世界银行、证券研究人均酒水消费量（kg）-左轴人均GDP（千美元）-左轴20-64岁

40、人口占比-右轴044% 日本酒类消费呈现多元化趋势。日本酒类消费变迁历程中品类多样性和 复合性强，不宜简单划分为啤酒、烈酒、葡萄酒三类，需要更加细分地 进行研究。总体看，日本酒水市场在各个时期均有新品类崛起，多元化 趋势明显。二战后传统清酒没落，消费量萎缩趋势延续。60 年代至 90 年 代中期，啤酒崛起成为大众消费主流。90 年代中期开始，在啤酒厂商与 国家税收政策的拉锯战中，低税低价的发泡酒和第三类啤酒对传统啤酒 形成明显替代，具有更高度数和性价比优势的烧酒也受到欢迎。21 世纪 以来，利口酒受到年轻一代和女性消费者青睐，实现高增长。图 27：日本酒类消费呈多元化发展100%清酒烈酒利口酒

41、啤酒果酒发泡酒等其他80%60%40%20%0%197019801989199419961998200020022004200620082010201220142016数据来源：日本国税厅、证券研究 注：此图占比数据的统计口径为酒水消费量而非纯酒精口径，烈酒类包含烧酒、威士忌、白兰地等战后，传统清酒逐渐没落，啤酒率先崛起。清酒是日本的传统国酒，借 鉴中国黄酒酿造方式发展而来，有千年历史。清酒属于发酵酒，度数通 常在 14-16 度，最高也不超过 22 度。19 世纪明治维新之后，日本参加 的国际战争增加，对外开放程度日益提升。日本酒商为了在战争中牟利， 往清酒中兑入大量食用酒精以增加产量，导致

42、清酒质量严重下滑，同时， 海外的啤酒和烈酒开始进入日本市场。战后，虽然清酒的质量已逐渐恢 复，但销量和市场份额持续下滑，至今仍无明显起色。而工业生产、批 量销售的啤酒则因其低廉的价格和较强的可得性获得消费者的欢迎，战 后，朝日、札幌、麒麟、三得利四大啤酒公司相继崛起，推动啤酒产业 和市场发展。60 年代至 90 年代中期，日本啤酒迎来大众消费的黄金阶段。随着重建后的经济发展和收入提升，日本的人均啤酒酒精消费量从 1 升增至 3.5升。随着日本社会在 70 年代中期迈入崇尚个性化、高端化的第三消费时 代，啤酒厂商也越来越注重啤酒口味、容器及广告营销的差异化，推出 了生啤等高端品类。图 28：日本

43、清酒消费量持续下滑图 29：60 年代至 1994 年，日本人均啤酒酒精消费量大增1800416003.51400312002.5100028006001.540012000.5197019801989199419961998200020022004200620082010201220142016196119641967197019731976197919821985198819911994199720002003200620092012数据来源：日本国税厅、证券研究数据来源：WHO、证券研究清酒消费量（百万升）人均啤酒酒精消费量（升）0090 年代中期，发泡酒和第三啤酒以低价优势夺取传统啤酒

44、份额。1994 年，日本的啤酒消费达到顶峰，而后开始下滑，其背后的重要原因是发泡酒 的应时而生。当时，日本每升啤酒的酒税额高达 222 日元，再加上消费 税，每升啤酒的税收负担率超过 45%。而根据日本酒税法当时的规定， 麦芽比率在 67%以上才能被定义为啤酒，随着麦芽比率的降低，所征税 率会相应下降。由此，三得利公司通过增加大米、玉米等辅料，推出麦 芽比率低于 67%的类啤酒产品发泡酒，以此避开啤酒的高税率。发泡酒 的香气和口味与啤酒非常接近，而售价却可以便宜 1/4 以上，一上市便 大受市场欢迎，其他啤酒厂商也纷纷跟进，大举生产和销售发泡酒。日 本官方因此于 1996 年修改酒税法，规定麦

45、芽率超过 50%的发泡酒与啤 酒征收相同税率。作为对策，啤酒厂家又推出麦芽率 25%以下的新型发 泡酒。2003 年，日本官方再度针对发泡酒增税，而啤酒公司又推出以豆 类完全替代麦芽发酵而成的“第三类啤酒”，享受低至 70 日元/升的酒税， 售价则仅有啤酒的一半。在经济和收入增长停滞、消费追求性价比的背 景下，便宜的发泡酒和第三类啤酒对传统啤酒形成替代，在 2006 年左右 达到全盛，在日本酒水消费量中占比超 30%，夺走了啤酒接近一半的份 额。表 4: 日本酒税法中，税率与麦芽比率正相关（单位：日元 /升）麦芽比率1994199620032006啤酒67%以上22222222222050%-

46、67%152.7222222220发泡酒25%-50%152.7152.7178.1178.125%以下83.3105134.3134.3第三类啤酒0%7080数据来源：日本国税厅、证券研究同样是从 90 年代开始，日本烧酒的消费量逆势爬升。从 90 年代初到2007 年，在日本酒水消费量总体下滑的背景下，日本烧酒消费量却实现 了翻倍增长，带动烈酒消费份额提升。我们认为，其原因主要在于：（一） 日本经济长期停滞、人口结构老龄化带来巨大的社会压力，居酒屋等饮 酒文化盛行，下班后的聚饮和独自买醉都非常普遍，度数较高的烧酒更 能满足这种需求；（二）烧酒作为本土蒸馏酒，相比于清酒和其他烈酒价 格较低，

47、符合追求性价比的消费倾向；（三）烧酒饮用时可向酒中兑水、 加冰或加入苏打水和茶等其他饮料，在不同年龄层和性别的人群中都有 较高的接受度。烧酒消费量（百万升）120021002030代表性含税价格（日元）201718441000180014828001500120060090040060020030000威士忌（700ml）清酒（1800ml）单式蒸馏烧酒 连续式蒸馏烧酒（1800ml）（1800ml）图 30：90 年代至 2007 年，日本烧酒消费量翻倍图 31： 烧酒价格相对较低（2018 年数据）1970198019891994199619982000200220042006200820

48、10201220142016数据来源：日本国税厅、证券研究数据来源：日本国税厅、证券研究21 世纪以来，利口酒成为日本消费者新宠，丰富了烈酒消费形式。日本 利口酒多以烧酒、威士忌等蒸馏烈酒或清酒为基底，加入糖、水果、香 料、色素配制而成。21 世纪以来，利口酒凭借繁多的口味和鲜艳的外观 在日本年轻群体尤其是年轻女性中风靡，年消费量节节攀升，现已突破 20 亿升，成为日本酒类市场中不容忽视的新兴品类。利口酒除了提前调 制并以瓶罐封装销售之外，也会在居酒屋等场所被现场调制出售给顾客， 在现调消费场景中常选用烧酒等烈酒作为基酒，带动了烈酒消费，丰富 了烈酒的消费形式，这也是近年来日本烈酒消费份额上升

49、的另一重要原 因。利口酒消费量（百万升）25002000150010005000图 32：日本利口酒消费量快速增长图 33：风靡日本的梅酒多以烧酒为基底，也是一种利口酒197019801989199419961998200020022004200620082010201220142016数据来源：日本国税厅、证券研究数据来源：食品与生活官方博客4. 英国：啤酒消费萎缩，转向葡萄酒和烈酒4.1. 经济低速增长，居民消费追求质量英国经济战后缓慢恢复，居民消费能力提升。从二战结束到 60 年代末， 英国经济依靠美国资本输入缓慢重建，工业部门依赖国外生产设备和原 料，生产效率提升慢，在国际市场上的竞争

50、力衰退，贸易逆差扩大，英镑贬值严重。但消费领域还是出现了很大改观，包括配给制度结束、居 民实际收入开始增长、一批有中等收入和购买力的消费者出现、耐用消 费品需求扩大、分期付款消费盛行等。70 年代英国经济出现严重滞胀， 80 年代改革后出现复苏，人均 GDP 在 80 年代中期突破 10000 美元，90年代中期突破 20000 美元。在此背景下，英国居民消费能力进一步提升， 对生活质量的要求日益提升，对消费品的品质和性价比越来越看重。图 34：90 年代中期，英国人均 GDP 突破两万美元英国:人均GDP（美元） 600005000040000300002000010000196019621

51、9641966196819701972197419761978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014201620180数据来源：世界银行、证券研究英国的人口结构总体比较稳定。英国老龄化速度较快，65 岁及以上人口 比例从 7%上升到 14%只用了 45 年，而法国为 115 年、瑞典为 85 年、美国为 66 年。但英国的老龄化程度与欧洲其他国家相比并不算严重，2018 年 65 岁以上人口占比为 18.4%，而欧洲多数国家的这一占比已接 近或超过 20%。英国 0-19 岁人口占比在 6

52、0-70 年代大致稳定在 30%，在 发达国家中处于较低水平，从 70 年代末开始下滑，但相对而言降幅不大，近年在 23%左右。英国 20-64 岁人口占比也相对稳定，尤其是 80 年 代中期之后，大致稳定在 58%上下；其中，以 1990 年为分界，20-29 岁 人口占比前高后底，30-64 岁人口占比前低后高，即 90 年代以来中年人 口比重提升。图 35：英国的人口结构总体比较稳定50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%196019621964196619681970197219741976197819801982198419861988199019921994199

53、6199820002002200420062008201020122014201620180%0-19岁20-29岁30-64岁65岁及以上数据来源：UNdata、证券研究4.2. 啤酒市场由盛转衰，葡萄酒和烈酒份额提升英国人均酒水消费量在长期稳定后出现加速下滑趋势。英国人均酒水消 费量在 70 年代末达到高点，在之后的 20 年左右时间里总体稳定在 120kg 上下，这与其 20-64 岁人口占比相对稳定存在一定关系。2007 年起，英 国人均酒水消费量出现加速下滑趋势，这主要是受到酒类消费税提升的 影响，尤其是 2008 年开始，英国按高于通货膨胀率 2%的比例，每年自 动调高酒类消费税税

54、率。在税收政策作用下，英国的人均酒水消费量很 快跌破 100kg。图 36：英国人均酒水消费量在长期稳定后出现加速下滑趋势16014012010080604020数据来源：FAO、证券研究人均酒水消费量（kg）0英国啤酒酒精消费量加速下滑。英国是传统的啤酒产销大国。60 年代， 英国啤酒酒精消费占比一直在 80%以上。70 年代，啤酒份额开始出现下 滑趋势，但这一时期啤酒酒精消费的绝对量还在上升，只是葡萄酒和烈 酒提升得更快。80 年代之后，英国啤酒酒精消费量开始下降并于 2006 年之后加速下滑，我们认为主要是由于以下原因：（一）随着消费水平提升，中高收入消费者越来越追求酒的品质和口感，少量

55、高质成为主流的 饮酒理念，葡萄酒和烈酒越来越受到欢迎，对啤酒形成一定替代；（二） 21 世纪以来，英国政府为了抑制酗酒而多次提升酒类税率，啤酒消费群 体对增税提价的敏感性较强，一批年轻人转向更低度或无酒精饮料消费， 加速了啤酒份额下滑；（三）30-65 岁中年人口比重有所提升，2015 年英 国每日邮报调查显示，英国的啤酒税在欧洲排行第二高，是德国的 13 倍；消费者购买一品脱啤酒在德国只需支付 4%的税费，均价为 2.2 英 镑，而在英国则需支付 52%的税费，均价为 3.26 英镑。英国啤酒与酒馆 协会 2019 年报告显示，英国啤酒销量自 2007 年以来降幅达 1/3，与之 形成对比的

56、是，低酒精和无酒精饮品销量逐年增加，年均增幅可达 30%， 主要受 18-34 岁人群带动。在以上因素的综合作用下，2016 年英国啤酒 酒精消费占比已降至 35%，人均消费量仅为 60 年代时的 60%。图 37：英国啤酒酒精消费量从 80 年代开始下滑，葡萄酒和烈酒酒精消费量提升9876543211961196319651967196919711973197519771979198119831985198719891991199319951997199920012003200520072009201120132015数据来源：WHO、证券研究烈酒酒精人均消费量（L）啤酒酒精人均消费量（L）

57、葡萄酒酒精人均消费量（L）0葡萄酒和烈酒崛起，消费量实现提升。随着居民收入提升、品质消费倾 向加强，葡萄酒在英国的受欢迎程度不断提升。从纯酒精口径看，2009 年葡萄酒已超越啤酒成为英国消费量最大的酒类。在近年增税的压力下， 葡萄酒仍是英国酒类市场中最坚挺的品类。这也得益于起泡葡萄酒这一 较新品类的迅猛增长，2012-2016 年，起泡葡萄酒在英国的销量增幅达 80%。2018 年，起泡葡萄酒在英国的销量达 1.64 亿瓶，创历史新高。而 烈酒在英国市场的增长不及葡萄酒迅猛，却也稳中有升。从 1961 年到2016 年，英国人均烈酒酒精消费量实现翻倍，占比则由 14%上升到 22%左右。图 3

58、8：英国啤酒酒精消费占比从 70 年代开始下滑，葡萄酒和烈酒酒精消费占比上升100%烈酒占比啤酒占比葡萄酒占比80%60%40%20%19611963196519671969197119731975197719791981198319851987198919911993199519971999200120032005200720092011201320150%数据来源：WHO、证券研究5.法国：酒精消费量减少，少量优质成新追求5.1.经济阶梯式爬升，高福利保障消费信心法国人均 GDP 呈阶梯式增长，消费水平攀升。二战结束后法国推行国 有化运动并扩大社会福利，经济恢复顺利，1950 年-1959

59、 年 GDP 年均实 际增长 4.8%，1958 年戴高乐执政后经济发展环境更趋稳定，1960-1974 年 GDP 年均实际增长率提升到 5.6%。1974-1975 年起，由于结构失调、 石油危机冲击等原因，法国经济陷入滞胀危机，失业率节节攀升，1980- 1984 年，GDP 年均实际增速仅有 1.2%。80 年代中期开始，法国走出滞 胀，经济再度实现较高增速。但在 90 年代，由于欧洲一体化程度加深带 来实际利率大幅提升、分担德国统一成本等，法国经济再度陷入停滞， 新世纪以来处于调整和恢复期。在此背景下，法国人均 GDP 总体呈显阶 梯式增长态势，在 1974 年突破 5000 美元，

60、在 80 年代中后期连续突破15000 和 20000 美元。法国是一个高福利国家，对低收入、失业群体的 补助力度较大，社会总体消费水平稳步提升，居民消费信心较强。图 39：90 年代法国人均 GDP 已站稳两万美元50000400003000020000 10000196019621964196619681970197219741976197819801982198419861988199019921994199619982000200220042006200820102012201420162018数据来源：世界银行、证券研究法国:人均GDP（美元）0法国 20-65 岁人口占比相对稳定，

61、老年人口占比走高。60 年代以来，法 国 0-19 岁人口从最高时的 34%不断下降至近年的 24%左右；同期，20- 64 岁人口比例相对稳定，在 54%-59%区间波动，其中 30-64 岁人口占比 自 70 年代后期开始上升，20-29 岁人口占比相应有所下降。2018 年法国 65 岁以上人口占比已超 20%，而 60 年代初这一数字为 11.7%，特别是90 年代以来，人口结构呈加速老龄化态势。图 40：法国人口老龄化提速50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%19601962196419661968197019721974197619781980198219841

62、9861988199019921994199619982000200220042006200820102012201420162018数据来源：UNdata、证券研究0-19岁20-29岁30-64岁65岁及以上0%5.2.葡萄酒消费量高位下滑，酒类消费趋于多元化法国人均酒水消费量自 60 年代以来持续下降。法国历来是葡萄酒产销 大国，在巨大的葡萄酒消费量支撑下，人均酒精量消费位居世界前列， 基数极高。法国人均酒水消费量的减少也主要来自葡萄酒品类。据美国 葡萄酒经济学家协会（AAWE）统计，1935 年时法国人均葡萄酒消费量 约 160 升，1965 年已下降至 105 升，而到 2018 年

63、仅有 45 升。法国人均酒水消费量也从 60 年代初的超过 170kg 一路下滑至 70kg 左右。这主要 是由于过去法国人均酒水消费量基数过高，在健康意识觉醒、人口加速 老化等因素作用下出现回落。图 41：法国人均酒水消费量自 60 年代以来持续下降20018016014012010080604020数据来源：FAO、证券研究人均酒水消费量（kg）0图 42：法国葡萄酒酒精人均消费量基数远高于啤酒和烈酒，下滑幅度大烈酒酒精人均消费量（L）啤酒酒精人均消费量（L）葡萄酒酒精人均消费量（L）25201510519611963196519671969197119731975197719791981

64、19831985198719891991199319951997199920012003200520072009201120130数据来源：WHO、证券研究从品类结构上看，啤酒和烈酒的份额相对提升。从纯酒精消费口径看，60 年代初法国葡萄酒份额达 80%，半个世纪来一路下滑至 2016 年的59%。而同期啤酒和烈酒的绝对消费量虽然也有小幅下滑，但相比于葡 萄酒而言，它们的消费量还是比较稳定的，因此份额上都实现了翻倍增 长。2016 年啤酒酒精消费占比达 19%，烈酒则达到 22%。法国葡萄酒消 费量大幅下滑而啤酒和烈酒较为坚挺，这主要体现了品类多元化趋势。 随着人均收入水平增长，酒类消费需求也

65、会呈现个性化和差异化发展， 一定程度的多元化是大势所趋。法国老年人口占比走高，出于对健康的 追求更倾向于减少酒精消费量，传统的葡萄酒因消费量基数极高而首当 其冲。啤酒和烈酒则成为满足多元化需求的主要选择。图 43：法国葡萄酒酒精消费占比持续下滑，烈酒和啤酒酒精占比相对上升烈酒占比啤酒占比葡萄酒占比100%80%60%40%20%1961196319651967196919711973197519771979198119831985198719891991199319951997199920012003200520072009201120130%数据来源：WHO、证券研究6.经济、人口、政策综合

66、影响酒类消费变迁6.1.一定收入水平对应一定消费倾向，影响酒类消费选择人均 GDP 超 10000 美元后，人均酒水消费量拐点易在经济停滞期出现。 从全球层面横向看，人均 GDP 水平较高的国家，其人均酒精消费量通常 也较高；从一国的纵向历史变迁看，人均酒水消费量在人均 GDP 基数 低、增速高的时期会随之呈现较快增长趋势，当人均 GDP 提升到一定水 平，人们的健康意识开始觉醒，饮酒偏好逐渐由量转向质，导致人均酒 水消费量高位徘徊或逐渐下滑。从具体国家的人均酒水消费量变化趋势 看，英美的向下拐点以及法国的加速下滑均出现在 70 年代末 80 年代初， 正是滞胀的中后期，英美法此时的人均 GD

67、P 大致在 10000-12000 美元上 下。而日本的泡沫经济使得其人均酒水消费量在停滞数十年之后，再度 于 80 年代中期出现一轮上升，最终拐点出现在泡沫经济破裂之后的 5 年 内。从这个角度看，发达国家人均酒水消费量的减少不仅与健康饮酒的 思潮相关，也与经济持续不景气、居民不断下调对未来的预期紧密相关。图 44：日美英法的人均酒水消费量向下拐点出现在经济停滞期数据来源：FAO、证券研究经济发展水平影响居民收入水平，继而影响人们的消费倾向和品类偏好。 通过对美日英法四个国家的宏观经济发展和消费变迁历程进行研究，我 们发现一定的经济发展阶段和居民收入水平会对应一定的居民消费倾 向和品类偏好。

68、我们粗略地以人均 GDP 来衡量居民收入水平，大致可以 5000 美元和 20000 美元为界，将一国的消费倾向变迁划分为三个阶段。 人均 GDP 在 5000 美元以下为大众消费阶段，主要的消费偏好为标准化 制造的产品；5000-20000 美元为品牌消费阶段，主要消费偏好为名牌产 品、高档奢侈品；而 20000 美元以上则为品质消费阶段，主要消费偏好 为品质好、性价比高的产品。不同消费阶段和倾向对应着不同的酒类消费选择。从发达国家经验看， 在大众消费阶段初期，人们收入水平整体较低，可得性较强的传统酒类 通常是人们的主要选择，同时啤酒随着工业化发展进入大众消费市场。 在人均 GDP 达到 3

69、000-5000 美元左右时，啤酒会迎来一个快速发展的黄 金时期，在酒类市场中的份额快速提升。随着收入水平快速提升，品牌 消费阶段来临。一方面，中产和富裕阶层消费升级明显，开始追求品牌 酒、高档酒，主要以葡萄酒和烈酒为主；另一方面，由于收入差距的存 在，工业啤酒仍有相当规模的消费群体，这一时期的酒类消费开始呈现 多元化、分层化。当人均 GDP 突破 20000 美元后，烈酒的份额通常会开 始提升。在这一品质消费阶段，品质和性价比更优的酒种开始对工业啤 酒以及一些华而不实的酒品形成替代，而烈酒凭借更复杂的工艺、更丰 富的风味和更齐全的价位档次，往往能在这一阶段的竞争中占据优势。图 45：不同消费

70、阶段消费者偏好酒类有所差别数据来源：证券研究6.2. 20-64 岁人口对人均消费量有正贡献，代际偏好存在差异20-64 岁人群在总人口中的占比提升对人均酒水消费量具有正向贡献。65 岁以上老年人由于健康考虑、社交减少等因素往往会削减酒类消费。20 岁以下人群同样不是饮酒的主要人群，而是被限制饮酒的主要对象。我们假设 20-64 岁人口是饮酒的主力人群，将各国 20-64 岁人口占比与人均酒水消费量的变迁趋势进行了对照，发现一个国家 20-64 岁人口占比的提升会对人均酒水消费量产生正向贡献。例如（一）日本 20-64 岁人口占比在 60 年代以及 80 年代中期至 90 年代中期有两轮明显的

71、提升，对人均酒水消费量的提升形成带动，而 90 年代中期开始 20-64 岁人口占比快速下滑，人均酒水消费量也相应出现下滑趋势。（二）美国 20-64 岁人口占比在 60 年代至 80 年代明显提升，带动人均酒水消费量提升。进入 80 年代后，美国的人均酒水消费量仍能从 20-64 岁人口占比提升中获 得正向贡献，只是从人口结构变化中获得的增量不及代际更替、消费偏 好转变以及政策等因素导致的下滑量，美国人均酒水消费量拐点因此出 现。而美国 20-64 岁人口占比在 80 年代中期之后增长趋缓，人均酒水消费量相应出现加速下滑趋势。（三）由于战争等原因，英国 20-64 岁人口占比在 60-70

72、年代有小幅下滑，这一时期人均酒水消费量的提升主要来 自经济发展和居民收入水平快速提升。80 年代后，英国 20-64 岁人口占 比提升并逐渐趋稳，支撑了人均酒水消费量长达 20 余年的高位徘徊。（四）法国人口结构变动情况与英国类似，但其人均酒水消费量基数过 高，呈持续回落态势，20-64 岁人口占比在 80 年代的提升带来的增量难 以扭转大势。图 46：日本 20-64 岁人口占比 90 年代中期起快速下滑图 47：美国 20-64 岁人口占比 80 年代中期起增长趋缓9064%14062%8062%12060%7060%10058%6056%5058%8054%4056%603052%54%

73、402050%1052%2048%196119641967197019731976197919821985198819911994199720002003200620092012196119641967197019731976197919821985198819911994199720002003200620092012数据来源：FAO、UNdata、证券研究数据来源：FAO、UNdata、证券研究人均酒水消费量（kg）20-64岁人口占比人均酒水消费量（kg）20-64岁人口占比050%046%图 48：英国 20-64 岁人口占比 80 年代起企稳图 49：法国人均酒水消费量高位下滑，难以

74、扭转16064%20064%14062%18062%16012060%14060%10058%12058%8056%10056%6054%8054%4052%6052%402050%2050%196119641967197019731976197919821985198819911994199720002003200620092012196119641967197019731976197919821985198819911994199720002003200620092012数据来源：FAO、UNdata、证券研究数据来源：FAO、UNdata、证券研究人均酒水消费量（kg）20-64岁人口占

75、比人均酒水消费量（kg）20-64岁人口占比048%048%每一代人成长背景不同，酒类消费偏好存在代际差异。从发达国家经验 看，每一代人成长的经济社会背景存在差异，这种差异影响着他们的酒 类消费偏好。当一代人成长为消费主力人群，他们的偏好便会得到放大， 对酒类消费的总体趋势和品类结构产生重大影响。例如，美国婴儿潮一 代对烈酒的喜爱程度不及他们的上一代，而千禧一代又重拾祖辈的偏好， 因而美国烈酒的消费量和份额经历了先降后升。总体而言，在美日英法 等国，成长于二战前的一代人因经历过战争和物质匮乏，随着战后经济 恢复和收入增长快速提升酒类消费。而生于战后和平和繁荣发展时期的婴儿潮一代，物质和精神生活

76、相对富足，对酒精的依赖程度不及上一代 人，并且在品类选择上有一定叛逆心理，因此当 80 年代婴儿潮一代逐渐 替代老龄化的上一代人成为消费主力后，上述国家的人均酒水消费量增 长趋于停滞甚至下滑，品类结构也出现了变化。而当成长于互联网时代、 受教育程度更高、信息获取能力更强的千禧一代成为消费主力后，他们 对酒的判断和选择越来越理性，既了解何者为好酒，又在消费时保持节 俭和节制，普通啤酒对他们的吸引力有所下降，而烈酒和调制酒比过去 更受欢迎，偏好多元化成为趋势。6.3. 政策调控影响酒水消费量和结构对酒水消费的调控政策主要包括限制酒水的可得性、提税限价等。从发 达国家经验看，限制酒水可得性的政策主要

77、包括禁酒、规定最低饮酒购 酒年龄、实行专卖和许可证制度等，会对人均酒水消费量产生较直接的 抑制性影响。如美国曾在 1920-1933 年全面禁酒，在 1984 年则统一规定21 岁以下年轻人不得饮酒购酒。政策会对酒类份额产生影响，甚至催生新的替代品类。部分政策除了对 酒水消费总体趋势产生作用，也会影响不同酒类的份额，最典型的就是 税收政策。总体来看，提高酒税在多数国家成为趋势。根据 2015 年 WHO 在全世界范围所作的调查，59%的国家自 2010 以来提高了酒税。这一方 面是因为酒水市场能产生丰厚的税收，另一方面是因为可以抑制过度的 酒精消费、引导适量饮酒。一国对不同酒类的征税税率是不同

78、的，当某 一类酒的税率被提高，其他酒类就可能对其产生替代。不同酒类对税收 的敏感性也存在差异。通常而言，啤酒由于本身价格较低、利润空间小、 消费的主力人群价格敏感性高等特点，对增税的敏感性较强。如英国啤 酒销量的下滑、日本发泡酒和第三啤酒的崛起都与啤酒增税紧密相关。表 5: 政策或法律对酒类消费具有重要影响国家部分政策及法律美国1920-1933 年实行禁酒令，以宪法修正案的形式全面禁止酒精饮料的 酿制、转运和销售；1978 年美国颁布法令允许家庭酿制啤酒；1984 年出台最低饮酒年龄法案规定，未满 21 周岁者不得公开 购买和持有酒类，不得饮用酒类。英国2007 年 3 月，宣布啤酒和苹果酒

79、每品脱（568ml）增税 1 便士，静止葡萄酒每品脱增税 5 便士，起泡酒每品脱增税 7 便士，烈酒税率 不变；2008 年 3 月，宣布啤酒的消费税税率提高 9.1%，约等于每品脱啤酒 增税 3 便士，此后按高于通货膨胀率 2%的比例，每年自动调高酒类 消费税税率。日本1996 年，规定麦芽率超过 50%的发泡酒与啤酒征收相同税率；2003 年，针对麦芽比率在 50%以下的发泡酒增税；2006 年，针对以其他原料替代麦芽发酵而成的第三类啤酒增税。数据来源：中国健康教育、中国酒、证券研究7.中国酒类消费量趋稳，白酒将更有竞争力7.1.中国酒类消费量基数较低，总体将趋稳相比于其他国家，中国人均酒

80、精消费量基数较低。根据发达国家经验， 人均酒精消费量会随着经济发展水平和居民收入水平提升而提升，但上 升到一定程度之后，由于人们健康饮酒观念的普及以及政府提高酒税控 制酗酒等原因，人均酒精消费量会出现回落或趋稳，并且拐点往往出现 在经济停滞期。近年来，各国人均纯酒精消费量逐渐向 8-12 升的范围趋近。中国是一个酒文化源远流长的国家，但中国酒行业实现现代化、规 模化、市场化的时间并不长，因此中国人酒精消费量基数不高。根据 WHO 报告显示，中国人均酒精消费从 2005 年的 4.1 升增至 2016 年的7.2 升，增幅接近 80%，仍低于美、日、英、法等国，但也逐渐趋近 8-12 升的范围。

81、考虑到中国经济进入高质量发展阶段，居民收入水平仍在不 断提升，我们认为，中国人均酒精消费量未来更大概率是渐趋平稳，而 不至于出现大幅滑坡。在英国、法国出现的传统酒种消费量大幅下滑是 建立在非常高的基数之上的，类似情况在中国出现的可能性不大。中国 人均酒精消费量从 2005 年的 4.1 升，增长到 2016 年的 7.2 升，近乎翻 了一倍；中国人终身戒酒率却从 2005 年的 50.9%下降到 2016 年的 42.1%。图 50：中国人均酒精消费量基数较低（2016 年数据）人均酒精消费量（升）14121086420美国英国法国日本中国数据来源：WHO、证券研究7.2. 随着国人进入品质消

82、费阶段，白酒将更受青睐中国大部分人口尚未达到品质化消费阶段，白酒份额仍有扩张空间。美 国等主要发达国家大约在人均 GDP 达到 20000 美元时进入品质消费阶 段。而中国的物价水平相对欧美日较低，因此相同的人均 GDP 会拥有更 强的实际购买力。根据世界银行的测算，2018 年美国实际的人均 GDP 为 62641 美元，基于购买力平价的人均 GDP 为 62641 国际元，而中国 实际的人均 GDP 为 9771 美元，基于购买力平价的人均 GDP 为 18210 国 际元。即中国 9771 美元的人均 GDP 大致相当于美国 18210 美元的购买 力。据此，我们粗略估算中国人均 GDP

83、 超过 10000 美元后开始进入品 质消费阶段。中国地域收入差异较大、消费分级特征明显。若以 5000 美 元以下为大众消费阶段，5000-10000 美元为品牌消费阶段，10000 美元 以上为品质消费阶段，目前中国有 10 亿左右人口还处在大众消费和品 牌消费阶段。未来优质和高性价比的白酒产品在这部分人口分布的广袤 市场仍有上升空间。图 51：中国 1 万美元人均 GDP 约等于美国 2 万美元人均 GDP 的购买力人均GDP（美元）基于购买力平价的人均GDP（国际元）182109771700006000050000400003000020000100000美国日本英国法国中国数据来源：

84、世界银行、证券研究注：2018 年数据，以美国为基准图 52：中国约 10 亿人口尚未达到品质化消费阶段数据来源：国家统计局、证券研究工业啤酒在中国的份额扩张逐渐乏力，白酒开始回升。与发达国家情况 相似，工业啤酒在中国普及后逐渐抢占了传统酒种白酒的部分份额，并 在 2004-2007 年达到全盛，对应的人均 GDP 大致为 1500-2500 美元区 间，考虑购买力平价因素，基本与发达国家的情形一致。在 2005 年前后 啤酒的纯酒精口径消费量占比一度超过 40%，之后随着白酒行业复苏开 始逐渐下降。2012 年末白酒行业受政策打击再次进入调整期，但啤酒却 没能趁此机会再度大幅提升份额，而是出

85、现增长乏力态势。值得注意的是，2011 年之后正是中国的人均 GDP 从 5000 美元向 10000 美元快速提 升的时期。根据发达国家经验，在品牌消费阶段向品质消费过渡的阶段， 工业啤酒增速就会趋缓乃至出现衰退，可见这一规律在中国也已得到初 步应验。白酒行业从 2015 年起开始复苏，份额相应回升。随着人均 GDP 突破 10000 美元，越来越多的人进入品牌和品质消费阶段，少量优质的 饮酒理念将成主流，具有品质优势的白酒将越来越受到市场欢迎，在与 其他酒种的份额竞争中占据优势。图 53：近年，中国烈酒酒精份额开始回升烈酒占比啤酒占比葡萄酒占比100%80%60%40%20%1961196

86、3196519671969197119731975197719791981198319851987198919911993199519971999200120032005200720092011201320150%数据来源：WHO、证券研究啤酒产量增速白酒产量增速 啤酒销售收入增速白酒销售收入增速35%30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%50%40%30%20%10%0%-10%图 54：近年，我国啤酒产量增长陷入停滞图 55：近年，我国啤酒销售收入增速持续低于白酒19992000200120022003200420052006200720082009201020112

87、01220132014201520162017201819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018数据来源：国家统计局、证券研究数据来源：国家统计局、证券研究7.3. 饮酒人口占比处于高位，白酒消费更有支撑中国 20-64 岁人口占比提升对人均酒精消费量增长起到带动作用。根据 发达国家经验，20-64 岁人口占比对人均酒水消费量存在正向贡献，这在 中国也已得到体现。70 年代以来，中国 20-64 岁人口占比从 44.6%持续 提升至 66.6%，对人均酒精消费量的快速增长起到了

88、一定带动作用。中 国 20-64 岁人口占比的高点已在 2013 年出现，此后开始缓慢下降，人均 酒精消费量也大致趋稳。图 56：中国 20-64 岁人口占比提升对人均酒精消费量增长起带动作用人均酒精消费量（kg）20-64岁人口占比 770%660%550%440%330%220%110%196119631965196719691971197319751977197919811983198519871989199119931995199719992001200320052007200920112013201500%数据来源：WHO、UNdata、证券研究 注：此处中国的人均酒精消费量为有官方

89、记录（Recorded）的消费量口径中国 20-64 岁人口占比仍处高位，30-64 岁人口占比拐点未至。中国 20-64 岁人口占比自 2013 年以来缓慢回落，不过根据联合国预测数据，未 来三年仍将维持在 64%-65%的高位，对酒类消费仍有支撑。参照发达国 家情况，人均酒精消费量到达高点后通常会呈现长期高位徘徊或缓慢下 滑的趋势，而不是在短期内出现大幅快速的下降。同时，考虑到中国人 均酒精消费量的基数较低，20-64 岁人口占比边际上的变化带来的下滑 量并不大，我们判断，中国人均酒精消费量在较长时期内将保持相对稳 定。目前，中国白酒消费人群目前仍以 30-64 岁人口为主，未来 3 年内

90、 这一年龄段人口的占比还将有所上升，5 年内将维持在 52%左右的高位。 因此，对白酒而言，人口结构的支撑更为明显。此外，中国人的终身戒 酒率从 2005 年 50.9%下降到了 2016 年的 42.1%，酒精饮料的受众群体 在扩大。参照发达国家情况，未来中国年轻人群酒类偏好也可能出现多 元化趋势，烈酒或以烈酒为基酒的调制酒有望更受欢迎。图 57：中国 20-64 岁、30-64 岁人口占比将维持在高位70%60%50%40%30%20%10%数据来源：UNdata、证券研究20-64岁人口占比30-64岁人口占比0% 7.4.政策不断落实完善，白酒周期性减弱、集中度提升政策是过去白酒周期波

91、动的重要诱因，政策不断完善推动行业健康发展。 各国经验均表明，政策法规会对酒精消费产生重要影响。在我国，对白 酒产销量产生影响的政策法规主要包括限制公款消费政策、生产许可证 制度、打击酒驾的法律法规以及消费税政策等。1988 年名酒价格市场化 以来，我国白酒行业在 1989-1991 年、1996-2003 年以及 2012 年末至 2015 年经历了三轮深度调整，都受到政策因素的较大影响。我们认为，政策 法规的不断完善将引导白酒行业向更规范、更健康的方向发展。自 2012 年末以来，随着一系列规范性政策出台，我国三公经费的规划和使用不 断规范化和透明化，白酒尤其是高端白酒从以政务消费为主转向

92、以商务 和大众消费为主，消费结构得到优化。产业政策和税收方面，我国白酒 生产许可证制度建立健全，消费税政策经多次调整也趋于严格和细化， 推动了我国白酒行业的高端化和集中化发展，名优白酒企业拥有了更为 健全的竞争和发展环境，凭借高品牌力和优秀的产品品质脱颖而出。总 体而言，随着政策的不断完善和落实，白酒行业的周期性在减弱，集中 度得到提升。图 58：白酒行业的三次主要调整均有政策因素的影响数据来源：WHO、证券研究表 6: 各类政策会对白酒产销量产生直接或间接的抑制性影响时间对白酒产销量产生抑制性影响的政策法规（税收政策除外）1989 年提出整治并限制政府部门白酒消费1996 年多部委落实中纪委

93、、监察部反对公款吃喝的精神，决定：一、今后 在公务宴请中一律不上白酒、不喝白酒；二、倡议各省、自治区、 直辖市下属部门公务宴请也不喝白酒。1998 年对白酒行业实施生产许可证制度，限制白酒企业扩大生产规模。2006 年对白酒和酒精生产企业申请生产许可证从严控制，此后申办白酒和 酒精生产许可证时，须提交省级发改委和经委出具的符合国家产业政策的证明文件，否则一律不得办理。2010 年酒后驾车写入刑法。2012 年国务院第五次廉政工作会议禁止用公款购买香烟、高档酒、礼品。2012 年国务院常务会议要求省级政府两年内全面公开“三公经费”。数据来源：国务院、证券研究表 7: 白酒税收政策经历了多次调整，

94、趋于细化、严格和规范时间白酒税收政策调整情况1993 年规定白酒实行从价定率征税，其中粮食类白酒税率为 25%，薯类白 酒税率为 15%。1995 年规定销售酒类产品收取的包装物押金均需并入酒类产品销售额中， 依酒类产品的适用税率征收消费税。1998 年规定白酒的广告宣传费一律不得在税前扣除。2001 年白酒消费税中新增从量税，改为从价比率税与从量定额税结合征 收，从价税：粮食类白酒 25%，薯类白酒 15%；从量税：每斤 0.5 元。2002 年规定纳税人与关联企业间的购销业务，不按照独立企业之间的业务 往来作价的，可调整其计税收入额或者所得额，核定其应纳税额。 白酒生产企业向商业销售单位收

95、取的“品牌使用费”是随着应税白 酒的销售而向购货方收取的，属于应税白酒销售价款的组成部分。2006 年取消粮食和薯类白酒的差别消费税率，统一调整为 20%，从量税依 然维持每公斤 1 元。2009 年规定白酒消费税最低计税价格低于对外销售价格 70%、年销售 1000万元以上的各种白酒，需由税务机关在销售单位对外销售价格 50%至 70%的范围内核定。2011 年低度配制酒消费税税率由 20%降至 10%。2015 年规定纳税人将委托加工收回的白酒销售给销售单位，计税价格低于 销售单位对外销售价格（不含增值税） 70%以下，应按规定核定消 费税最低计税价格。2017 年将最低计税价格核定比例从销售单位对外销售价格的 50%到 70%统 一调整为 60%，并规定对于设置多级销售单位的白酒生产企业，按 最终一级销售单位对外销售价格进行核定。数据来源：国家税务总局、证券研究