【研报】短视频行业系列深度报告（一）：抖音反超快手的启示-180909.pdf

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1、 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 行行业业 研研 究究 行行业业深深度度研研究究报报告告 证券研究报告证券研究报告 短视频短视频行业行业 推荐推荐 ( ( 首次首次覆盖覆盖 ） 重点公司重点公司 重点公司 评级 相关报告相关报告 分析师： 丁婉贝 S0190515020001 李阳 S0190518080004 团队成员： 丁婉贝 刘跃 邵伟 李阳 投资要点投资要点 短视频成流量新高地，站在爆发期末尾展望，行业成熟期即将到来。短视频成流量新高地，站在爆发期末尾展望，行业成熟期即将到来。1）短视频行业2018年7月MAU达5.08亿， 环比增长0

2、.6%， 同比增长79.5%。用户使用时长在移动互联网用户使用总时长占比达 9.2%，已排到所有细分行业第三名，成流量新高地。2）通信技术的提升、内容消费的升级和内容分发方式的革新是 2016-2018Q1 短视频行业爆发的主要原因。 短视频已走过潜伏期、成长期、爆发期，进入内容合规建设的爆发期末尾，短视频月活用户的互联网渗透率已经逼近 50%， 用户规模预计在 2-3 年内达到天花板。预计不久将进入内容精品化、商业化成熟、竞争格局稳定的成熟期。3）短视频 APP 们的海外布局已经全面铺开，并在东南亚、东亚、美洲市场、中东地区获得成功。 抖音月活抖音月活 7 月份反超快手， 快手偏好自我表达，

3、 抖音月份反超快手， 快手偏好自我表达， 抖音重视内容消费。重视内容消费。 抖音、快手 7 月 MAU 分别为 2.63 亿、2.59 亿，环比增长 13.3%、3.3%，增幅在行业规模 top10 中分列第 2、第 3，抖音首次实现用户规模的反超。从产品来说，抖音重视内容服务、强调用户喜好；快手则偏好自我表达，似普罗大众好友圈。分析头部 UP 主和视频类型，抖音头部 UP 主更多元、上传内容偏都市化，而快手草根化、乡土气息重；这与二者的用户画像以及算法推荐理念挂钩，抖音在女性用户、年轻用户和一二线城市用户占比上高于快手。而且抖音的算法推荐逻辑是热度优先，而快手则是去中心化，意在展示更多的视频

4、内容。 算法推荐、算法推荐、MCN 崛起，短视频内容生态建设正兴。崛起，短视频内容生态建设正兴。以抖音为首的短视频平台主打内容消费，为争夺用户时长及加强变现，平台必定将走向内容精品化，内容生态建设正兴。算法推荐和 MCN 机构的兴起为短视频走向内容精品化奠定了基础。短视频由于其多数为碎片化时间的泛娱乐消费，算法分发可以很好帮助用户从纷繁内容中决策，此外 MCN 崛起将提升PGC/PUGC 内容占比，抖音、快手已经开始招募认证 MCN。 内容建设之后，社交或是下一个发力点。内容建设之后，社交或是下一个发力点。短视频用户画像多为年轻用户，有强烈的社交诉求，抖音、快手等 APP 的近期更新也完善了社

5、交功能。我们判断未来短视频社交仍是类似微博的陌生人社交体系， 但与之相比更为下沉。短视频行业在度过用户红利期后，要明确定位、垄断头部用户、扶持中部力量，逐渐完善其以内容生产者为中心的社交体系。 风险提示风险提示：短视频内容监管趋严，行业竞争格局恶化，商业化变现不及预期。 title 短视频发展如火如荼，抖音反超快手的启示短视频发展如火如荼，抖音反超快手的启示 短视频系列深度报告（一）短视频系列深度报告（一） 2018 年年 09 月月 09 日日 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 2 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 目目 录录 1、短视频成

6、流量新高地，内容监管下仍保持高速增长 . - 4 - 1.1、短视频行业快速爆发，成排名第三的流量高地 . - 4 - 1.2、通信技术提升、内容消费升级和算法分发的普及引爆短视频行业增速 - 5 - 1.3、站在爆发期末尾展望，行业成熟期即将到来 . - 7 - 1.4、短视频出海初获成功，潜力巨大 . - 8 - 2、双霸主抖音、快手产品各有特色，聚合平台面临转型 . - 12 - 2.1、头条系、快手占据用户规模前四 . - 12 - 2.2、抖音反超快手，快手偏好用户表达，抖音注重内容消费 . - 13 - 2.3、抖音都市化 VS 快手偏草根；抖音高度中心化 VS 快手去中心化. -