【研报】电商代运营行业深度报告：行业资本化加速线上渠道红利凸显-20200922（32页）.pdf

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1、 请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 / 32 行业研究|可选消费|零售业 证券研究报告 零售业行业研究报告零售业行业研究报告 2020 年 09 月 22 日 行业资本化行业资本化加速加速，线上渠道红利凸显，线上渠道红利凸显 电商代运营行业深度报告电商代运营行业深度报告 报告要点：报告要点： 电商代运营行业：电商代运营行业：需求旺盛需求旺盛，集中度，集中度持续持续提升提升 2019 年品牌电商服务市场规模 5635 亿元，4 年复合增速 39.19%， 显著高于天猫大盘增速，对 B2C 电商渗透率 10.50%。2020 年新冠 疫情加剧了线上对线下渠道替代，品牌数字化转型加速，为电商服务

2、 市场扩容奠定基础，预计 2025 年品牌电商服务行业规模有望达 2.04 万亿，对 B2C 电商渗透率提升至 13.7%。 经销经销/服务模式各有特色，适用于不同阶段品牌服务模式各有特色，适用于不同阶段品牌 目前 TP 主要运营模式分为经销及服务两种。经销模式下，服务商自 垫资金购买商品，承担库存风险，对于资金要求较高，但单品牌天花 板不明显，可充分享受品牌线上渠道高增长带来的红利，且话语权更 强。从品牌的角度看，服务商可帮助品牌方消化销售增长压力，且存 在一定的压货空间，适合新进入中国市场的海外品牌以及有确定销售 增长需求的品牌。服务模式下，TP 不承担库存风险，资金占用较少， 风险较小，

3、但话语权相对较低，不能充分享受品牌高增长带来的完整 红利，通常服务费增速低于品牌 GMV 增速。从品牌的角度看，服务 费模式适合相对成熟的头部品牌。 长期成长看点长期成长看点：横向拓平台，纵向：横向拓平台，纵向渗透产业链上下游渗透产业链上下游 长期看，代运营公司未来主要的拓展途径有三：1）横向拓平台。现有 的电商代运营商主要集中于淘系，新电商平台崛起给服务商带来新的 平台机会。2019 年拼多多 GMV 超万亿，抖音、快手两大平台加速电 商布局，预计 2020 年二者合计创造 GMV 超 4000 亿；2）纵向向上 渗透品牌端，依托自身渠道运营能力与销售能力，孵化自有品牌；3） 纵向向下承接咨

4、询公司、4A 公司、MCN 公司的职能，为品牌提供一 站式、全链路服务。 投资建议投资建议 电商服务行业高速增长，头部公司有望充分享受行业增长红利。当前 时点，壹网壹创上市近一年，丽人丽妆、若羽臣分别将在主板、中小 板上市，宝尊电商也将于近期回港二次上市，同时优趣汇、凯淳电商 等 TP 也已提交招股书，拟分别在港交所与创业板上市，行业资本化 进程显著加快。未来在资本加持下，头部企业有望加速行业整合。建 议关注全品类代运营龙头宝尊电商宝尊电商，积极拓品牌、拓品类的美妆垂直 类头部代运营商壹网壹创壹网壹创，以及即将上市的丽人丽妆丽人丽妆、若羽臣若羽臣。 风险提示风险提示 行业增速趋缓、竞争加剧，头

5、部品牌收回代运营权风险。 推荐推荐|维持维持 过去一年市场行情 资料来源：Wind 相关研究报告 国元证券行业研究-化妆品行业七月数据跟踪：美妆消费淡 季增长放缓，御泥坊、润百颜表现亮眼2020.08.17 国元证券行业研究-化妆品行业六月数据跟踪：618 拉动美 妆消费高增，玉泽、丸美增速亮眼2020.07.15 报告作者 分析师 李典 执业证书编号 S0020516080001 电话 021-51097188-1866 邮箱 联系人 杨柳 邮箱 附表：重点公司盈利预测附表：重点公司盈利预测 公司代码公司代码 公司名称公司名称 投资评级投资评级 昨收盘昨收盘 （元）（元） 总市值总市值 （百

6、万元）（百万元） EPS PE 2019A 2020E 2021E 2019A 2020E 2021E 300792 壹网壹创 增持 135.12 19491.09 1.52 2.31 3.68 88.82 58.47 36.71 BZUN.O 宝尊电商 未评级 34.02 14593.94 5.99 9.00 12.86 38.53 25.64 17.95 资料来源： Bloomberg，国元证券研究中心（*宝尊电商市值根据 2020 年 9 月 22 日汇率换算而得；宝尊电商采用采用 Bloomberg 一致预期，EPS 单位为元/ADS,口径为 non-GAAP，PE 为 Non-GAA