Kohler：首席增长官崛起—营销从战术职能到增长引擎的进化（41页）.pdf

1、首席增长官崛起 营销从战术职能到 新增长引擎的进化 有机增长成为企业第一要务 首席增长官应势崛起 在全球性的经济变革时期， 企业经营的战略和目标也在改变。 我们看到越来越多的企业摒弃了以 “投资驱动获得市场份额增 长” 外延式增长战略， 而开始致力于 “营销创新以获得利润增长” 的有机增长， 我们把这称之为 “增长2.0” 。 “有机增长” 已成为企业发展的第一要务。 为了实现有机增长， 2017年可口可乐改首席营销官而新设首 席增长官职位。 随后的两年中， 高露洁棕榄、 科蒂、 亿滋、 好时和 克罗格等大品牌都进行了相似的重整， 即使是没有增设首席增 长官的公司， 其首席营销官的职责也有扩张

2、趋势。 实践已经证 明， 企业有机增长必须来自于整合协同企业顾客为中心的经营 体系， 而核心枢纽是营销管理。 营销要肩负起增长大任， 就必须 从单一职能导向变革为以企业利润为导向、 跨部门跨流程的新 增长引擎。 首席增长官应时而出。 但是， 作为新生事物， 与拥有几十年历史 的首席营销官相比， 首席增长官应具备哪些能力， 如何建立以 “增长” 为目标的营销战略体系， 仍然是个模糊的领域。 我们为了深度理解和响应企业真实营销需求， 建立以 “有机增长” 为目标的营销战略体 系。 科特勒咨询集团联合营销技术公司致趣百川， 以调查问卷和深度访谈的方式， 调查 了五百位来自各个行业的CEO和CMO，

3、推出了中国首部以 “有机增长” 为核心的营销体 系白皮书 首席增长官崛起： 营销从战术职能到增长引擎的进化 。 本白皮书通过互联网公开数据 （公司财报、 置信度高的报告数据等） 、 深度访谈以及问 卷调研等方式进行了深度研究， 围绕营销趋势、 CMO痛点、 CGO能力模型、 企业增长引 擎及增长案例等内容展开， 希望能够为CMO向CGO转型提供理论支持与执行抓手， 让 营销从战术职能向新增长引擎顺利进化， 帮助企业实现增量时代的业绩增长！ 菲利普科特勒 “现代营销学之父” 科特勒咨询集团全球合伙人 首席顾问 曹 虎 科特勒咨询集团全球合伙人、 中国区总裁 菲利普科特勒曹虎 一、 营销趋势： 重

4、启以增长为目标的营销战略 1.1营销环境： 从增量时代到新增量时代 1.2企业战略： 从关注用户增长到关注业绩增长 1.3营销核心： 从流量思维到顾客价值思维 二、 CMO痛点： 传统职能无法应对新的挑战 2.1痛点一： 新增量时代如何提升业绩？ 2.2痛点二： 业绩增长如何从战略高度着手？ 2.3痛点三： 顾客价值如何赋能业绩增长？ 目录 CONTENS 三、 CGO崛起： 科特勒新增长引擎 3.1CGO崛起并从战略角度统合资源 3.2让营销团队进化出增长能力 3.3科特勒新增长引擎 3.3-1洞察顾客是谁 3.3-2洞察顾客如何行动： 科特勒VCR模型 1） 如何提升顾客价值 2） 如何降

5、低顾客成本 3） 如何提升顾客资产 4） 如何利用关系杠杆 四、 研究结论 4.1研究结论总结 4.2关键名词解释 五、 自测问卷： 你是哪种类型的首席增长官？ 六、 研究团队 6.1科特勒简介 6.2研究团队简介 七、 致谢 7.1合作方致谢 7.2参考资料来源 影响增长的主要困难是我们跟客户和用户的沟通方式、 交易方式要数 字化， 管理体系要数字化。 只有数字化了， 才能以数据来开展各项经 营活动。 这种转型对有历史的企业来说都是巨大的挑战。 在产业低谷 和行业困惑的今天， 我们的目标是： 抓住智能技术发展的趋势， 以企 业的数字化转型为内在驱动力， 在TCL内部推动品类融合和渠道整合，

6、提升为用户创造价值的效率， 并在全球范围内逐步推广， 打造全球领 先的智慧科技公司。 今年雪花的营销目标是 “增长跑赢大市， 致力于产品结构提升和品牌 建设” ， 为了达到这一目标， 我们将从以下几方面入手： 提升渠道营销 能力、 建设核心主力产品、 聚焦关键细分市场。 目前来看， 自身能力不 足和执行力落地不利将是影响增长的主要障碍。 龙腾出行已经增设了首席增长官职位， 从战略高度上将 “增长” 作为 企业目标的第一要义。 在平台搭建上， 我们将逐步从大客户销售模式为主转型为用户运营模 式为主， 重视线下运营模式， 除出行外， 增设管家、 医疗、 研学等新品 类服务， 加快打造高端精选生活服