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1、品牌营销品牌加时赛品牌加时赛2保时捷管理咨询|品牌加时赛 CONTENTS品牌：企业的核心资产 04品牌定位：与目标客户双向锁定的过程 08品牌架构：单品牌还是多品牌？16品牌内化：由概念落实到运营 22品牌突围：“内卷”环境下的升级之路 26结语 323保时捷管理咨询|品牌加时赛现代市场竞争中，品牌管理扮演着至关重要的角色。一个强大且独特的品牌不仅可以帮助企业在竞争中脱颖而出，而且对企业保持竞争优势、增长市场份额和实现长期成功至关重要。品牌：企业的核心资产4保时捷管理咨询|品牌加时赛品牌：企业的核心资产01保时捷管理咨询|品牌加时赛品牌价值5,027 亿美元6 亿部iPhone 1513 万

2、辆Cayenne数据来源：Interbrand,保时捷管理咨询图1.1：优秀的品牌是一流企业的核心资产5保时捷管理咨询|品牌加时赛现代市场竞争中，品牌管理扮演着至关重要的角色。一个强大且独特的品牌不仅可以帮助企业在竞争中脱颖而出，而且对企业保持竞争优势、增长市场份额和实现长期成功至关重要。全球最大的品牌咨询公司Interbrand 2023全球最佳品牌价值排行榜 显示，苹果的品牌价值达到了5026亿美元，约等于6亿部iPhone15；保时捷的品牌价值是162亿美元，约等于13万辆卡宴。强大的品牌不仅能够在消费者心中留下独特的印象，占领用户心智，帮助消费者识别产品和服务，并将其与竞争对手区分，建

3、立起品牌忠诚度；同时还可以帮助品牌拥有更高的定价权，享有品牌溢价，从而在市场剧烈波动时期具有更强的抗风险能力。品 牌 是 有 生 命 的 资产它会随着时间的沉淀愈加繁荣或枯萎，它是由成千上万个细节塑造的产物。迈克艾斯纳 迪士尼集团前CEO品牌价值162 亿美元但在现实中，品牌承诺与品牌体验常常存在差距80%0180%8%的企业深信已向客户提供卓越体验，而其中只有 8%的企业的客户认可认为已提供卓越客户体验的企业客户认同体验感的企业%企业体验差距为何产生差距?视角局限于品牌自身02过度关注竞品动向而非客户体验03缺乏全局观，孤岛思维、各自为政数据来源：保时捷管理咨询分析图1.2：品牌，是一种对消

4、费者体验的承诺6保时捷管理咨询|品牌加时赛通常，强大的品牌源于高品质的产品，但随着时间的推移，品牌的意义已经远远超过产品本身，并被赋予更多的内涵。好的品牌可以寄托情感价值，成为一种独特的身份标识或是生活方式的象征，而这些情感联系往往会超越产品本身的物理特性和功能，具有跨越时空直抵人心的能力。产品可能会随着时间变化或迭代，但品牌所代表的意义却将持续存在并能够引领其旗下产品适应不同市场和时代的变迁。源于产品，但高于产品，优秀的品牌是企业的核心资产之一。一千个读者心中有一千个哈姆雷特，品牌的定义也不胜其数。很多人会被某个品牌独特的标志、风格或是别具一格的主张所打动，但品牌的含义不止于此。在保时捷管理

5、咨询看来，品牌是对消费者体验的终极承诺，这种承诺是建立和维持消费者忠诚度的关键。只有体验等于承诺，才能让消费者买单。品牌本质上是对消费者体验的终极承诺然而在现实中，品牌承诺与品牌体验却时常存在着巨大的差距。我们的调研结果显示，80%的企业认为自己已经为客户提供了卓越的体验，却仅有8%的企业的客户对此表示认同。7保时捷管理咨询|品牌加时赛这种认知差距主要源于以下三个方面：01 视角局限于品牌自身：当企业过度关注品牌自身的时候，通常会忽略市场环境等外部因素，导致闭门造车。02 过度关注竞品动向而非客户体验：激烈的市场竞争往往会让企业过度关注竞品，从而忽略了客户体验，本末倒置。03 缺乏全局观，孤岛

6、思维、各自为政：打造品牌需要从市场动态、竞争环境、消费者需求、社会趋势等多方面考量，品牌战略的最终落地也需要企业内部多部门的协调，如果不同部门或团队之间缺乏有效沟通和协作，通常会影响最终的品牌体验。保时捷管理咨询将成功的品牌管理分为品牌定位，品牌架构，品牌内化，和品牌突围四大步骤：01 品牌定位：通过宏观和微观分析，进行品牌与目标客户的双向锁定。02 品牌架构：结合客观条件，探索符合自身发展路径的品牌架构。03 品牌内化：构建独特的品牌形象，并将其融入到产品设计和业务发展中，全方位满足对用户的承诺。04 品牌突围：面对国内内卷的市场挑战，根据自身情况选择不同策略进行品牌升级，以谋求突围。品牌定