美妆及个护行业半年度线上数据分析：需求趋于理性关注质价比优势突出的品牌-240722（29页）.pdf

1、 敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告|行业深度报告 2024 年 07 月 22 日 推荐推荐（维持）（维持）美妆及个护半年度线上数据分析美妆及个护半年度线上数据分析 消费品/轻工纺服 2022 年以来终端消费承压，消费逐渐趋于保守年以来终端消费承压，消费逐渐趋于保守&理性，可选品类高质价比需求理性，可选品类高质价比需求日益突出日益突出。化妆品行业社零增速。化妆品行业社零增速明显放缓，目前线上销售均价下移，品牌表现明显放缓，目前线上销售均价下移，品牌表现分化明显，高质价比品牌多跑赢行业。卫生巾行业规模低速增长，分化明显，高质价比品牌多跑赢行业。卫生巾行业规模低速增长，头部企业集头部企业集中度

2、提升，优质本土品牌借助线上渠道红利期实现份额突围中度提升，优质本土品牌借助线上渠道红利期实现份额突围。化妆品行业建议。化妆品行业建议关注珀莱雅、巨子生物、上美股份、润本股份，卫生巾行业建议关注百亚股份关注珀莱雅、巨子生物、上美股份、润本股份，卫生巾行业建议关注百亚股份。终端需求承压，消费趋于保守终端需求承压，消费趋于保守&理性。理性。2022 年以来我国消费者信心指数处于低位，居民储蓄意愿持续增加。消费信心收缩下终端零售承压，2024 年 1-6月国内社零总额 23.6 万亿人民币，累计同比+3.7%，低于 2019 年以前水平，且以化妆品为代表的部分可选品类波动更大。在此环境下，消费者在可选

3、品在此环境下，消费者在可选品类中的消费倾向也有所转变，一方面整体支出趋于保守，另一方面对于“质类中的消费倾向也有所转变，一方面整体支出趋于保守，另一方面对于“质价比”的追求日益突出。价比”的追求日益突出。以头部电商平台收入增速为例，2022 年 Q2 起阿里、京东核心业务收入增速出现了明显下滑，拼多多收入增速则逐渐加快，呈现明显分化趋势。化妆品行业：化妆品行业：销售均价下移，高质价比品牌跑赢行业销售均价下移，高质价比品牌跑赢行业。（1）行业：平台表现分化，销售均价下移。行业：平台表现分化，销售均价下移。传统货架电商平台与新兴内容电商平台的表现持续分化，2023 年以来阿里护肤 GMV 除少数月

4、份外基本呈现负增长，抖音平台则仍延续双位数的较快增长。除了整体除了整体 GMV 的下滑，消费的下滑，消费力下降也体现在阿里平台销售均价的下滑（抖音平台则有所提升，整体均价力下降也体现在阿里平台销售均价的下滑（抖音平台则有所提升，整体均价逐渐趋近逐渐趋近 100150 元元/件区间），细分品类趋势类似。件区间），细分品类趋势类似。我们认为，阿里平台的均价下降是对消费者趋于谨慎&理性&高质价比的佐证；抖音平台的均价提升预计主要系头部内外资品牌对原有低价白牌的替代，均价上 50 元左右的提升就带来了更高质量的产品，同样体现消费者对更高质价比的追求。（2）品牌格局：高质价比品牌跑赢行业、份额提升品牌格

5、局：高质价比品牌跑赢行业、份额提升。今年以来珀莱雅、韩束、可复美、润本等国产品牌保持了较快的月度增速，据第三方数据平台统计，24H1 阿里平台珀莱雅 GMV+61%、韩束+52%、可复美+51%、润本+19%；抖音平台珀莱雅 GMV+71%、韩束+247%、可复美+77%、润本+68%；份额上同样有比较明显的提升。其余部分国产品牌及外资中高端品牌增长相对乏力。从品牌价格带看，从品牌价格带看，国货品牌销售均价普遍处于 300 元/件以内，外资品牌中仅大众定位的欧莱雅、理肤泉等品牌价格处于 300 元/间以内，其余众多品牌定位中高端、超高端，价格带上限较高。部分国货品牌一方面发力产品研部分国货品牌

6、一方面发力产品研发与创新，另一方面具备明显价格优势，为快速增长奠定了基础。发与创新，另一方面具备明显价格优势，为快速增长奠定了基础。如：韩如：韩束束在产品力的基础上，敏锐地根据当下的消费倾向转变进行产品规划，200-400 价格带的高质价比套盒精准卡位，并借由渠道实现大量曝光，驱动了销售端的持续快速增长，24H1（截至 618）韩束抖音 GMV 已超 2023 全年。润本润本差异化定位婴童护理+驱蚊，品类协同效应明显，同时多集中于 30 元以内、30-64 元两个中低价格带，较其他品牌有明显价格优势，因此同样在线上保持较快增速、份额持续提升。卫生巾行业：（卫生巾行业：（1）行业）行业：量稳价增