商社行业产业演进视角看“消费降级”：买方时代零售、品牌结构重塑-240418（23页）.pdf

1、 请务必阅读正文之后的重要声明部分请务必阅读正文之后的重要声明部分 、买方买方时代时代，零售零售、品牌、品牌结构重塑结构重塑 产业演进视角看“消费降级”产业演进视角看“消费降级”商社 证券研究报告证券研究报告/专题研究报告专题研究报告 2022024 4 年年 0 04 4 月月 1 18 8 日日 评级：增持评级：增持（维持维持）分析师：苏畅分析师：苏畅 执业证书编号：执业证书编号：S0740523110001 Email： Table_Profit 基本状况基本状况 上市公司数 108 行业总市值(亿元)7041 行业流通市值(亿元)3189 行业行业-市场走势对比市场走势对比 公司持有该

2、股票比例 Table_Report 相关报告相关报告 1、以渠道品牌框架，理解“拼多多们”的过去与未来中美电商产 业 链 系 列 研 究 之 三（2023.04.04）2、名创优品：渠道品牌奠定基石，出 海 打 开 成 长 空 间（2023.11.28）投资要点投资要点 核心观点：核心观点：市场热议的“消费降级”有经济周期的影响，但更重要的原因是商品、零市场热议的“消费降级”有经济周期的影响，但更重要的原因是商品、零售商走向过剩，消费者话语权崛起后产业结构的重塑售商走向过剩，消费者话语权崛起后产业结构的重塑。在买方时代，零售商聚焦于价在买方时代，零售商聚焦于价格竞争是生存之道，而品牌商在此背景

3、下将走向格竞争是生存之道，而品牌商在此背景下将走向 K 型分化型分化。过去的“消费升级”更多只是消费的分化过去的“消费升级”更多只是消费的分化，乃至，乃至通货膨胀通货膨胀。过去市场误把消费的“分化”当成了“升级”，对于消费者而言真正的升级在于用更低的成本，满足同样的效用（消费者剩余扩张）。且且分化之外，还叠加了一层通货膨胀：分化之外，还叠加了一层通货膨胀：消费者缺乏选择，品牌与零售商“合谋”推出更高价格的产品组合，提升二者整体的利润。这一切的背景是这一切的背景是：卖方市场时代，卖方市场时代，零售商定位零售商定位于服务于服务商家，品牌商掌握商家，品牌商掌握定价绝对主导权定价绝对主导权。当下的“消

4、费降级”当下的“消费降级”，有经济周期的影响，有经济周期的影响，但但更多是买方话语权崛起后，畸形的产业结更多是买方话语权崛起后，畸形的产业结构得到调整构得到调整。随着商品、零售商走向过剩，市场进入买方时代。较低的转移成本使得消费者可以用脚投票，倒逼上游走向激烈的价格竞争。产业链的价值分配开始倾向于消费者，这对于商家而言是“降级”，但对于消费者而言却是实实在在的“升级”。话话语权向消费者的转移将对零售商、品牌商的经营产生系统性影响。语权向消费者的转移将对零售商、品牌商的经营产生系统性影响。对于零售商而言，找回自己对于零售商而言，找回自己的定位与价值所在的定位与价值所在是生存的前提是生存的前提：从

5、服务商家，转向服务消费者是底层经营逻辑所必须的改变。其够为消费者提供的核心价值是降低“交易成“交易成本”本”：隐性-降低消费者的决策难度，显性-提供更具性价比的商品。在买方市场低价不是选择题，而是决定生存与否的必答题。阿里巴巴等原有巨头需要做的实质不是拼多多化，而是需要认清第一客户，承担起真正的零售职能。拼多多与量贩零食的崛起，“降级”只是表象，实质是高效零售组织对原有组织的替拼多多与量贩零食的崛起，“降级”只是表象，实质是高效零售组织对原有组织的替代代。相较于阿里巴巴、京东的商家导向，拼多多聚焦于消费者利益最大化。围绕 SKU（而非商铺），以转化率（而非 UV 价值）为导向的匹配模式能够最大

6、化商家的价格竞争，产生更具性价比的商品组合，从而赢得消费者的选票。即使依旧充满着争议，但公司成功的底层逻辑确实与沃尔玛、Costco、亚马逊等伟大的零售企业无异。对于品牌商而言，产业结构的改变对于品牌商而言，产业结构的改变将打破将打破过去过去顺畅的涨价逻辑顺畅的涨价逻辑。下游开始面临残酷的淘汰竞争，试图胜出的零售企业必然会压缩商家的定价（“折扣化”）。过去拼多多只是个例，但现在已经蔓延至所有的主流零售企业。海外亦是如此，面对沃尔玛、Costco等零售巨头，即使强如可口可乐，过去 20 年的定价水平也鲜有提升。且在部分品类上品牌商的意义将下降，且在部分品类上品牌商的意义将下降，行业走向行业走向的