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1、请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2024.04.07 平台角力平台角力，效率至上效率至上 跨境电商行业深度报告跨境电商行业深度报告 3 刘越男刘越男(分析师分析师)陈笑陈笑(分析师分析师)021-38677706 021-38677906 证书编号 S0880516030003 S0880518020002 本报告导读：本报告导读：出海出海平台“大战”硝烟平台“大战”硝烟再再起，起，基于基于商业模式、流量分发商业模式、流量分发、商家模型等维度、商家模型等维度，亚马逊更亚马逊更契合品牌出海，全托管更契合白牌出海，契合品牌出海，全托管更契合白牌出海，但但内核始终为

2、探寻效率的最优解内核始终为探寻效率的最优解。摘要：摘要：投资建议：投资建议：跨境生意是一跨境生意是一门门长期主义的远征，长期主义的远征，追求效率为内核，追求效率为内核，优选龙头优选龙头。1)从 2013 年中国卖家征战亚马逊，到 2023 年以 Temu 为代表的中国电商加速出海，10 年弹指一挥间，新一轮跨境电商格局正在重塑；2)平台“大战”的背后是商业模式的较量，未来或呈现一超多强的格局，应关注品牌资产强以及更能把握新区域/新平台/新品类增长红利的卖家；3)主线一：跨境电商领域，B2C 精品推荐安克创新/致欧科技/赛维时代，B2C 泛品推荐华凯易佰/吉宏股份，B2B推荐小商品城/焦点科技，

3、受益大健云仓等；主线二：其他出海领域，推荐名创优品/苏美达/米奥会展等。商业模式对比：商业模式对比：亚马逊产品结构及物流履约更优，契合品牌卖家亚马逊产品结构及物流履约更优，契合品牌卖家。1)产品结构：亚马逊 SKU 数量远超其他平台，产品多集中在图书/电脑/办公/玩具等标品，Temu 更偏日用小商品、客单价低于亚马逊；2)商业模式：亚马逊等美国本土电商基本采用 POP 模式或自营+POP 模式，在品牌领域历久弥坚；Temu 等推出的全托管模式在白牌领域更高效，近期已切入半托管模式；我们认为选择不同模式本质上是当前阶段探寻效率的最优解；3)物流履约：跨境领域远场履约较国内更复杂，或成为未来胜负的

4、重要推手，Temu 等基本为国内统一仓配、海外跨境直邮，时效性弱于亚马逊，但目前正积极推进海外仓等建设，望改善时效。流量分发机制对比：流量分发机制对比：亚马逊亚马逊产品逻辑产品逻辑 VS Temu 消费者行为逻辑消费者行为逻辑。1)亚马逊站内流量入口主要为自然搜索、产品页面转化、历史销量、顾客评论权重等，流量分发逻辑的核心在产品；或并行推进 COSMO 算法；2)亚马逊对私域流量的主导权或在一定程度上转向让渡权，2023 年推出新功能“品牌定制促销”，将给卖家提供私域流量，将降低流量成本、促进卖家的品牌成长；3)Temu 深谙社媒平台运营之道，流量分发逻辑的核心在消费者行为，优势在于算法聚合分

5、析；4)Temu 当前阶段同样排斥私域，但考虑到将放开 POP 模式，未来流量分发逻辑或有变化。商家模型对比：商家模型对比：亚马逊亚马逊高毛利高抽佣高毛利高抽佣 VS Temu 薄利多销薄利多销。1)亚马逊的平台佣金及履约费用较高，商家毛利率约 50-80%，各费用率合计约 40-70%，其中物流仓储费用率 10-30%、平台佣金费用率 10-20%、广告等费用率 5-15%，最终的净利率约 5-10%；2)Temu 的平台佣金及物流履约费用得以优化，但商家不掌握定价权导致低毛利率(约 20-40%/另一说不足 20%)，最终的净利率虽与亚马逊商家相似但净利值更薄，是天生的薄利多销生意；3)T

6、emu 在白牌出海领域更高效，但并非适合所有商家，亚马逊虽更成熟但亦面对更激烈的竞争，因此商家多平台运营或成大势所趋。风险提示：风险提示：国际贸易摩擦或监管层面的风险、第三方平台经营风险、行业竞争加剧的风险、进入新兴市场面临的挑战、存货管理风险等 评级：评级：增持增持 上次评级：增持 细分行业评级 批发零售业 增持 贸易 增持 相关报告 批零贸易业汇率贬值利好出口，AI 应用繁花不断 2024.03.24 批零贸易业珠宝、餐饮高基数下稳健增长 2024.03.18 批零贸易业更新换新方案出台，聚焦教育、文旅等板块 2024.03.15 批零贸易业 国内与国际金价价差拉大，利好港资珠宝品牌 20