营销实验室：B站品牌营销指南(42页).pdf

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1、1 2 目录 引言：没抓住年轻人的品牌没有未来 . 一、营销的第一站了解用户和平台 . Z 世代：数字化原住民，能赚敢花，愿意尝新 . 数字化原住民，在互联网环境中成长 . 消费能力强，能赚敢花 . 社交与消费行为紧密捆绑 . B 站 3 大红利：高增长，高活跃，内容丰富 . B 站用户规模快速扩张 . B 站用户活跃度、忠诚度极高 . 破圈红利从二次元基地到青年文化大本营 . 年轻人沟通平台，视频版小红书 . 二、品牌 B 站内容营销攻略 . PUGV 内容联合创作 . 保证内容的真实感，是与用户沟通的前提 . 内容要有价值，保证内容“有趣有料”. 品牌官方账号运营 . 品牌号现状：处于发展

2、早期，入驻量少，趁早入驻容易突围 . B 站官方需要打样，扶持优秀案例，一定会有政策和流量倾斜 . 哪些品牌适合进驻 B 站具备内容属性的品牌都值得做 . 官方 OGV 内容合作 . 4 5 6 6 6 6 7 7 9 9 12 13 15 15 17 19 19 20 21 22 3 三、价值洼地：B 站 UP 主投放攻略 . UP 主共创：官方广告位之外的价值洼地 . 投放作业流程完全指南 . 前期：明确目标、制定策略、挑选合适 UP 主 . 中期：确认需求 BRIEF，下单执行，脚本沟通，成片审查 . 后期：传播效果核查，舆情观察分析 . 如何完美避坑？花 1000 万买来的经验教训 .

3、 为投放项目预留足够的时间 . 花火平台下单避坑指南 . 效果预期管理 . 结语：看十年，做一年。行动起来 . 番外：B 站营销 UP 主投放小剧场 . 23 24 25 25 28 33 33 33 34 34 35 38 4 进入 2020 年，你是否正思考未来的增量市场在哪里？ 答案是，年轻人。 没抓住年轻消费者的品牌没有未来。可口可乐前任全球营销副总裁 Javier Sanchez Lamelas 认为，为品牌设置增长引擎的秘密是：一定要让品牌在年轻群体中的市场份额高于在年长群 体中的市场份额。 随着 Z 世代迅速融入主流社会，已成为国内消费市场的主要群体之一，有机构预测，2020 年

4、 Z 世代将占据整体消费力的 40%，不仅如此，他们已经掌握了一半以上的话语权，成为社 交媒体上最活跃的力量。也正因如此，Z 世代聚集的基地Bilibili（B 站），被誉为最大 的年轻人文化社区，正在成为品牌聚焦关注的新战场。 但是，B 站独特的内容生态和用户习惯相比起“两微一抖”而言相差极大，不少品牌对于 B 站的营销态度，是“想要触碰却又收回的手”都知道 B 站上的 Z 世代群体重要，但不知 道如何最有效开展。 准备这份报告，我带领营创实验室团队花整整 3 个月时间研究 B 站内容，几乎把现有 B 站上 品牌合作和与年轻人沟通的内容翻了个遍。 我们深入研究了B站官方 AD TALK 20

5、19营销大会上的内容， 并和B站的朋友保持积极沟通。 我们还和近30个一线品牌方积极沟通， 积极了解你们需求和痛苦。 并且这个沟通还在进行中。 要了解通过 B 站了解年轻人，建议你经常逛每月 25 亿弹幕，并补上 2020 跨年晚会的课。 要了解品牌如何用 B 站平台连接年轻人，你一定需要这份 B 站品牌营销指南。 引言：没抓住年轻人的品牌没有未来 5 6 Z 世代：数字化原住民，能赚敢花， 愿意尝新 （一）数字化原住民，在互联网环境中成长 Z 世代是源自美国、欧洲西方世界的流行用 语，意指在 1995-2009 年间出生的人，他们 是 digital native 数字原住民，统指从一出生

6、就接触互联网、即时通讯、智能手机和平板 电脑等科技产品，并伴随一起成长的一代人。 （二）消费能力强，能赚敢花 在 中 国，Z 世 代 泛 指 95 后 和 00 后。 根 据 KANTERZ 世代消费力白皮书，中国拥有 世界上最庞大的 Z 世代 1.5 亿人。除了人数 众多之外，Z 世代还有一个明显的特点能 赚敢花。 2019 Z 世代消费力白皮书显示， Z 世代每月可支配收入达 3501 元，且 Z 世代主 要品牌的消费渗透已经持平上一代。 35% 的 Z 世代有多样的收入来源，比如 b 站 up 主，直 播网红等。白皮书还预测，到 2020 年 Z 世代 将占据整体消费力的 40%。所以也