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1、科尔尼首期消费者 压力指数报告通过宏观经济数据和消费者个人因素的 双重分析更好地了解消费者压力Photo by Gema Alcantara Gonzalez Kearney,Madrid从经济学视角看消费者转向以消费者视角看经济一种长期存在并延续至今的观点是，消费者是不可预测的，消费者的行为是不可靠且非理性的，总是倾向于言行不一。鉴于消费者对全球经济的重要影响，我们必须更好地了解他们的情绪及其相关行为。我们这一新模型的开发和完善始于对空前经济萧条期间消费者行为的思考。在一段时期内，这似乎是人们唯一可以谈论的话题。直到 2023 年第三季度，行业高管仍在试图弄清楚，为什么消费者的实际行为与企业

2、关键决策所依据的预测不一样呢。如今，“不可预测性”或“数据的矛盾性”等术语似乎已经成为企业对“我们无法解释为什么某事会发生或不会发生”的潜台词。给消费者贴上“不可预测”的标签已经成为一种默认的解释。科尔尼消费者研究院清楚，出现这种情况的原因不在于消费者，而在于当前大多数企业和分析师研究和评估消费者的方式。他们的研究方式通常基于客观数据，忽略了消费者的情绪和心理负担。实际上，消费者的感知就是他们的真实行为的体现，而意识到这一点是对消费者形成全新认识的基础。“空前经济萧条”只是传统经济模型无法理解和解释消费者行为的其中一个例子。新的模型需要将消费者视为鲜活的人，他们既具有共性，又有独特个性，最重要

3、的是，他们有自主控制性。世界上最难以捉摸的莫过于人之所思所想。我们甚至很难了解自己或者自己最亲近的人某种行为的动机，更不用说那些你素未谋面且可能永远不会相遇的人。但这并不妨碍大批经济学家、营销人员以及商业领袖信誓旦旦地发表整齐划一的言论和预测，对消费者行为进行解读、分类和预判。这些言论和预测充其量不过是对高度复杂和微妙心理过程的过度简化。那么，是否有可能在消费者人口统计学特征等传统“客观数据”和更“主观”（但也许更准确）的消费者个人和群体画像之间找到一种平衡呢？答案是肯定的。但这需要一种新的思维方式，将客观数据点与消费者的主观看法结合起来，形成一个动态的、不断发展的分析模型，能够在影响消费者行

4、为的各种因素之间建立新的联系。这就是为什么科尔尼消费者研究院（KCI）开发了科尔尼 消费者压力指数。该指数将平衡消费者分析的艺术性与科学性，从中不断“学习”，不断演进。这一指数为了解消费者情绪提供了一个全新的视角，即：在对消费者决策进行清晰洞察时，“科学”有时比我们自诩的更为主观，而“艺术”又比我们想象的更加客观。科尔尼 消费者压力指数就是这样一种模型，它以新颖、令人惊喜的方式与消费者接触。我们可以把它看作这样一种方法，即用强大的定性方法表达枯燥的定量数值，从而对消费者实际行为产生更深入、更准确、更有用的洞察。第一部分：消费者情绪之谜1科尔尼首期消费者压力指数报告第二部分：解决方案的演变对人的

5、讨论应从与其对话开始科尔尼消费者研究院发现，传统研究的问题不是因为宏观经济数据有误，也不是因为调研不够充分，而是因为其研究方法需要大幅改善。所以，科尔尼消费者压力指数开拓了全新的视角。传统研究往往从经济学角度分析消费者，忽略了消费者对经济的看法。但我们的指数建立了一种新的消费者情绪研究方法，将精心筛选的宏观经济数据与消费者的输入结合起来，重点关注消费者能做什么以及他们的感受如何。2024 年指数报告为我们的首期研究。我们对来自12 个国家的 24,000 名受访者进行了调研，围绕五大维度评估消费者压力，包括：消费者经济状况、健康与教育情况、地缘政治与政府治理、食品与环境以及创新与技术（方法论详

6、见附录）。该指数并非将各维度看作孤立的支柱，它注重跟踪数据之间的相互关系，纳入全球宏观经济趋势，揭示消费者的心理如何影响其购买行为继分析“调研结果”之后，还要探索由此可能产生的“应对行为”。传统研究缺少对消费者可选择性、消费者想法以及情感等实际情况的探究，包括消费者如何权衡取舍，他们的压力来源是什么，甚至他们最关心的问题是什么。传统工具通常忽略的核心要素是，消费者眼里最重要的事、消费者的想法和心态都会随着最新消息的出现、其个人经历甚至所处生活阶段的不同而变化。所以，用这种呆板的方式来分析真实、鲜活的人，明显是不会有结果的。每一个数字背后都有一个故事在指数的研究维度及其细分指标最终确定之前，对宏