家用电器行业：从产品走向品牌智能家电出海正当时-231225（21页）.pdf

1、请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2023.12.25 从产品走向品牌，从产品走向品牌，智能家电智能家电出海正当时出海正当时 蔡雯娟蔡雯娟(分析师分析师)李汉颖李汉颖(研究助理研究助理)樊夏俐樊夏俐(分析师分析师)021-38031654 010-83939833 021-38676666 证书编号 S0880521050002 S0880122070046 S0880523090006 本报告导读：本报告导读：领先领先产品力产品力+高毛利高毛利+低渗透的爆品模式奠定了成长品类在海外扩张的基石，跨境电低渗透的爆品模式奠定了成长品类在海外扩张的基石，跨境电商商的多

2、元化发展的多元化发展提供了催化剂，提供了催化剂，扫地机扫地机/投影仪投影仪/智能家居等智能家居等成长品类出海大有可为。成长品类出海大有可为。摘要：摘要：领先领先产品力产品力+高毛利高毛利+低渗透的爆品模式助力品牌出海：低渗透的爆品模式助力品牌出海：1）产品力足够好，甚至能够对海外品牌形成降维打击，扫地机/投影仪技术壁垒较高，国内龙头品牌与海外大多品牌相比均存在明显的技术优势；2）毛利率足够高，且相较于海外相同品类品牌也存在绝对优势，这意味着国产品牌在与海外品牌竞争的过程中有更大的费用支出空间；3）行业处在渗透初期，全球还有许多地区未形成消费者认知，此阶段抢占先发优势奠定品牌形象、实现弯道超车的

3、机会很大。跨境电商的多元化发展提供催化剂：跨境电商的多元化发展提供催化剂：此前亚马逊占据了我国跨境B2C电商 30%-40%左右的渠道份额，以亚马逊为主导的跨境意味着，行业会受到当地亚马逊平台政策、资源分配等较多因素影响（例如此前的封号潮）。近两年 Temu/Tiktok 等在海外迅速渗透，渠道出海为品牌出海提供了通道。诸多国内品牌以出色的电商运营经验见长，出海也有望复用国内经验。基因不同导致各品牌出海渠道和区域存在差异：基因不同导致各品牌出海渠道和区域存在差异：石头科技以欧洲经销为主；科沃斯在海外拓展初期更加强调自建渠道；极米主要以BestBuy 等渠道为主，线上线下均有覆盖；安克经历了从线

4、上到线下的全面拓展过程；德尔玛和萤石网络当下仍以线下为主。整体来看，品牌出海首选与线上卖场、经销商合作，输出国内运营能力，后续自建渠道逐步拓宽，“线上+线下”全渠道格局形成。从出海区域来看，美欧是当下品牌出海的主要目的地，俄日亚太等地亦加大布局。投资建议：投资建议：领先产品力+高毛利+低渗透的爆品模式奠定了成长品类在海外扩张的基石，跨境电商的多元化发展提供了催化剂，成长品类出海大有可为。推荐产品力领先且海外占比较高的石头科技（石头科技（23PE23PE：17.917.9）、运营能力较强且加大海外布局的德尔玛（德尔玛（28.428.4）、海外渠道多元的科沃斯（科沃斯（27.127.1）、加速海外

5、多元化渠道布局的极米科技极米科技（13.413.4），受益标的萤石网络、安克创新（零售组覆盖）萤石网络、安克创新（零售组覆盖）。风险提示：风险提示：海外渠道拓展不及预期、海外品牌推出颠覆性创新技术 评级：评级：增持增持 上次评级：增持 细分行业评级 相关报告 家用电器业 冰洗和彩电出口表现较好，面板价格延续下降趋势 2023.12.25 家用电器业 线下彩电销额同比增长，面板价格环比延续下降趋势 2023.12.22 家用电器业 线上清洁电器表现亮眼，铜铝价格环比上升 2023.12.22 家用电器业 以价换量趋势维持，行业销量边际向好 2023.12.21 家用电器业静待内需复苏，看好出海良

6、机 2023.12.20 行业更新行业更新 股票研究股票研究 证券研究报告证券研究报告 家用电器业家用电器业 行业更新行业更新 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 21 目目 录录 1.引言：为什么我们关注成长品类出海？.3 2.Why：为什么说成长品类出海大有可为？.3 2.1.短期：外销，成长类公司的增长引擎.3 2.2.长期：低渗透，抢占消费者教育的先机.5 3.How：成长类企业出海的竞争力如何？.8 3.1.商业模式：高毛利+高壁垒的精品模式，更易打爆款.8 3.2.产品力：“内卷”之下快速迭代，产品力形成降维打击.8 3.3.品牌力：美亚真实