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1、 敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告|行业联合报告 2023 年 12 月 20 日 推荐推荐（维持）（维持）消消费出海扬帆起航，微笑曲线掘金成长费出海扬帆起航，微笑曲线掘金成长 研究部/消费品 本篇报告我们以消费出海为切入视角分析全球不同区域的出海路径及空间，借本篇报告我们以消费出海为切入视角分析全球不同区域的出海路径及空间，借鉴日本企业出海成功经验，并总结出海失败案例经验教训，基于多个行业维度鉴日本企业出海成功经验，并总结出海失败案例经验教训，基于多个行业维度探寻我国消费出海产业趋势与发展前景。探寻我国消费出海产业趋势与发展前景。风险提示：风险提示：宏观经济下滑、行业竞争加剧、宏观经济下

2、滑、行业竞争加剧、地缘政策风险、原材料及劳动力地缘政策风险、原材料及劳动力成本波动风险。成本波动风险。引言：引言：Temu“卷”向全球，消费出海正当时。“卷”向全球，消费出海正当时。2022 年 9 月 Temu 如同一匹黑马登陆美国市场，以惊人的扩张速度与极致的性价比成为业界焦点，问世一年以来，Temu 已开拓全球 47 个国家和地区的站点，美国市场 GMV 直逼经营十多年的 Shein。2023 年以来 Shein 也逐渐开启反击，5 月上线平台模式拓品类，并不断加大对供货商的压价力度。同时，面对海外几乎空白的低价线上平台市场，Temu、Shein 等一众国内性价比平台也卷向全球。见微知著

3、，消费出海正当时，Temu 的成功底层来源于国内消费出海产业链的长期积累与持续创新发展，本篇报告我们将基于多个行业视角探寻我国消费出海产业趋势与发展前景。消费全球出海空间广阔，不同区域打造差异化出海路径消费全球出海空间广阔，不同区域打造差异化出海路径：欧美升级、东南亚：欧美升级、东南亚降级、中东非洲普及降级、中东非洲普及。全球消费市场规模庞大，为国内消费企业寻求外部新增长点提供广阔需求空间。欧美成熟消费市场发达体量大，是中国消费出海主要区域，国产商品凭借国内供应链及人工成本优势打造价格竞争力，建立国货低价产品平替当地高端品牌的出海路径。我国单位劳动成本指数仅为 68，远低于美国的 120、德国

4、的 123，成本优势明显。据 Paypal 调研数据，有 72%消费者会因有竞争力的价格进行跨境购物。以春风动力为例，其 1000cc 全地形四轮车的价格仅为同级竞争车型的 59%；东南亚市场经济快速发展，电商持续渗透，拓宽国货出海空间，基于与我国相似性的消费文化输出，打造性价比国货降维出海挖掘品牌溢价的出海路径。截至 2021 年东南亚国家零售电商渗透率基本不足 5%，2021 年全球电商增长率 Top10 中东南亚国家占 50%，跨境电商增长空间广阔，在 EqualOcean 对中国出海企业的调研中，70%的企业认为产品性价比是中国企业在东南亚的竞争优势。例如零售品牌 MINISO 以“轻

5、奢”定位进入东南亚市场，迎合当地民俗加强产品本土化；中东非洲地区经济增长及人口年轻化背景下消费市场增长空间广，同时商品品类匮乏，品牌认知及渠道建立尚不完善，空白市场为国货出海创造机遇。整体来看我国基于全球领先的制造业规模、完善的基础设施和强大的生产供应链构筑坚实产业壁垒，传统外贸+跨境电商稳步发展开拓消费出海成长空间，市场前景广阔。例如手机数码企业传音控股截至 2022 年在非洲智能机市场的占有率超过 40%位列第一。参考日本，国内企业应重点把握优势产业及新消费产业的出海禀赋，并以产参考日本，国内企业应重点把握优势产业及新消费产业的出海禀赋，并以产品力和文化输出为核心进行自身优势的跨国复刻及本

6、土化适应。品力和文化输出为核心进行自身优势的跨国复刻及本土化适应。日本人口转负后内需不足，企业出海意愿强烈。从品类上看，日本出海品类从纺织钢铁 行业规模行业规模 占比%股票家数（只）1216 24.0 总市值（十亿元）17289.6 22.9 流通市值（十亿元）15069.6 22.8 行业指数行业指数%1m 6m 12m 绝对表现-3.0-8.4-11.3 相对表现 3.6 6.8 3.1 资料来源：公司数据、招商证券 赵中平赵中平 S1090521080001 丁浙川丁浙川 S1090519070002 于佳琦于佳琦 S1090518090005 许菲菲许菲菲 S1090520040003