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1、新机遇：从制造出海到品牌出海跨境电商系列深度之一行业评级：看好2023年11月26日证券研究报告分析师汤秀洁证书编号S1230522070001证书编号跨境行业的“变”与“不变”1、不变：跨境电商为发展不变：跨境电商为发展20多年的传统行业多年的传统行业，是中国领先的制造优势与国际市场与日俱增的消费需求相匹配背景下催生的行业是中国领先的制造优势与国际市场与日俱增的消费需求相匹配背景下催生的行业，聚焦聚焦“制造出海制造出海”我国出口跨境电商起源于我国出口跨境电商起源于90年代的传统外贸年代的传统外贸，2002年加入年加入WTO后发展迅猛后发展迅猛，18-22年年CAGR 25%至至6.6万亿万亿

2、，2025年剑指年剑指10万亿市场潜力万亿市场潜力。2022年B2B规模4.5万亿，占比68%，其核心为产业链资源整合，撮合交易以提升供应链效率；B2C规模2.1万亿，占比32%，起步晚但前景更可观。跨境电商的本质是中国制造业的规模优势及效率优势跨境电商的本质是中国制造业的规模优势及效率优势、与海外日益增长的电商需求之间的匹配与海外日益增长的电商需求之间的匹配，过去较为聚焦泛品出海过去较为聚焦泛品出海，即即“制造出海制造出海”。1）从产品角度：以泛品为主，标准化程度高、技术含量和附加值较低，且多为生活必需品，因此综合毛利率较低。2）从卖家来看：低毛利率背景下抗周期能力弱，易受制于人民币汇率、海

3、运费价格、关税政策和第三方平台政策等。3）从渠道来看：聚焦于亚马逊，铺货模式下利润空间易被压缩。2、变化：专注欧美变化：专注欧美东南亚东南亚、拉美拉美、中东中东/非洲掘金；亚马逊为主非洲掘金；亚马逊为主 Shopee、Lazada、美客多美客多布局；布局；AI技术赋能技术赋能短期降本增效短期降本增效，中长期赋能品牌化中长期赋能品牌化欧美等成熟市场购买力强劲欧美等成熟市场购买力强劲，仍为跨境出口主流阵地仍为跨境出口主流阵地东南亚东南亚、拉美拉美、中东中东/非洲等新兴市场崛起非洲等新兴市场崛起，下一个掘金之地下一个掘金之地。1）欧美等成熟市场电商起步早，物流和线上支付基础设施完善，Amazon、e

4、Bay等主流平台格局稳定，仍为跨境主阵地，其中美国占34%仍为主要出口国。困境为“制造出海品牌出海”跨越难度较大，主要系欧美品牌市场较为成熟且社媒软件充分渗透缺少新兴流量池。2）新兴市场电商渗透率不到10%，相较于中国约30%、美国约20%有较大提升空间，22年东南亚/拉美/中东&非洲电商规模增速分别20.6%/20.4%/17%，远超全球增速12.2%；人口结构年轻化，TikTok等社媒软件兴起，品牌格局尚未成型，存在“品牌出海”的流量洼地，跨境电商卖家有望抓住起步阶段的发展红利。其困境为物流配送和电子支付基础设施仍较为薄弱，跨境电商发展基建先行，因此跨境物流需求爆发式增长。背靠世界第一经济

5、体美国背靠世界第一经济体美国，亚马逊全球龙一地位稳固亚马逊全球龙一地位稳固新兴市场崛起新兴市场崛起，中国卖家多平台布局中国卖家多平台布局，区域型三方平台踏上发展风口区域型三方平台踏上发展风口。1）避险需求：21年亚马逊出清违规店铺，诸多深耕亚马逊的企业受损，此后寻求多平台布局。2）新兴市场：欧美-eBay/Wish、东南亚-shopee/Lazada，拉美-美客多，新兴本土化平台自然流量红利强，且前期有平台扶持政策。3）转型必然：亚马逊聚焦性价比泛品，以强议价力压缩商家利润，转型“品牌出海”必须挖掘新平台机遇或类似shein独立站。新平台实现卖家涌入平台SKU暴涨买家增多平台流量增长卖家受益的

6、飞轮效应，完成双赢。AI赋能：赋能：外贸人员冗余且流程复杂，AI场景应用助力企业高效选品和精准运营。短期来看，依赖数字化选品和运营人员配置较多的泛品卖家最先受益；中长期看品牌孵化过程中精细化消费者运营、产品趋势精准设计、高效物流体系搭建等也离不开AI赋能。跨境行业的“变”与“不变”3、趋势：制造出海趋势：制造出海品牌出海品牌出海，从周期逻辑走向海外品牌化进程从周期逻辑走向海外品牌化进程，极大提升抗周期波动能力极大提升抗周期波动能力，获得更高品牌溢价获得更高品牌溢价欧美市场新思路：线下门店引流避免陷入线上红海争夺战欧美市场新思路：线下门店引流避免陷入线上红海争夺战。欧美经济发达，品牌矩阵较完善，