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1、全渠道消费者数字化经营指南新商业环境下品牌与零售企业全渠道消费者增长与创新路径2023/06序言PREAMBLE“消费者为中心”并非新鲜事物。新商业环境下，随着多平台蓬勃发展，企业全渠道经营已是大势所趋。全渠道消费者数字化经营，是企业以数字化手段建立的，以消费者为中心，整合线上线下场景，整合公私域触点的一体化经营模式。全渠道消费者经营，是对公域和私域运营的整合，如何做好全渠道、全场景、全链路的消费者数字化经营是题中之义。消费者数字化经营，本质上就是通过数据帮助企业来提升运营的每一个环节，和消费者接触的每一个细节，最终提升其消费者数字化资产数量以及单客户生命周期价值，助力品牌实现长期增长。这无疑

2、是“难而正确”的事情，唯有这样，企业才能够在市场挑战中获得全新发展机会。企业需要新的数据管理、策略方法、工具辅助、组织支撑等等，具体有哪些可以借鉴的方法，有何种有效的创新实践，一直被零售企业密切关注。全渠道消费者数字化经营挑战不小、机会更多，数云愿全力以赴与品牌企业携手，探索全渠道消费者数字化运营之道。数云希望通过这本 全渠道消费者数字化经营指南，帮助企业构建消费者运营体系，以更加精细、科学的管理方法，加速全渠道数字化转型，在新商业环境下获得长效增长。经营有道全渠道消费者数字化运营方法论实战案例品牌与零售企业全渠道消费者数字化运营实践大势所趋变化与韧性同在 挑战和机遇并存目录CONTENTSC

3、ONTENTS01数云营销学院变化与韧性同在 挑战和机遇并存变化与韧性同在 挑战和机遇并存02数云营销学院大势中国消费市场潜力大，政策措施利好消费需求的持续释放和转化2022年，中国居民人均可支配收入为24538元，呈稳步提升态势。当前的中国已拥有全球规模最大、最具成长性的中等收入群体，2017年即超4亿人。据麦肯锡预测，未来3年还将再增7100万个中产家庭。虽然中国是全球第二大消费市场和第一大网络零售市场，且依照世界银行标准，属中等偏上收入国家（2010年GNI首次达标，2019年首超平均水平），但消费欲望却被压抑，居民消费率长期低于同组的平均水平。信息来源：麦肯锡 2023麦肯锡中国消费者

4、报告数据来源：国家统计局 世界银行数据库商务部把2023年确定为“消费提振年”，恢复和扩大消费被摆在了优先位置。随着扩内需、促消费政策措施的持续发力和线下消费场景的陆续恢复，中国消费经济将逐步回暖。01国民收入稳步攀升，消费提升潜力大02政府发力，扩内需、促消费政策措施成重点的受访城镇家庭希望 存点钱以备不时之需58%03数云营销学院35000300002500020000150001000050000100%80%60%40%20%0%201220132014201520162017201820192020中国居民可支配收入中国居民消费率中等收入国家居民消费率平均水平示意图在消费意愿下降原因

5、的调研中，疫情影响多次入选TOP3理由2022年12月7日疫情全面放开，形势立马好转。社会消费品零售总额虽仍呈下滑趋势，但12月当月降幅较11月份收窄4.1个百分点。2023年更是转呈增长态势，势头强劲，形势喜人。数据来源：国家统计局数据来源：德勤 2023中国消费者洞察与市场展望白皮书58%23%43%14%减少消费的消费者*疫情影响逛街/出门疫情影响商品使用需求减少03疫情步入防控新阶段，生产/生活正常化有望唤回消费信心大势中国消费市场潜力大，政策措施利好消费需求的持续释放和转化04数云营销学院首要因素前三重要因素社会消费品零售总额同比（2022vs2021）20%16%12%8%4%0%

6、-4%-8%7月8月9月10月11月12月2023.1-2月2023.3月2023.4月消费未降级，只是选择更明智。消费者越来越务实和理性，更多人会基于真实需求、经过全面探究和综合比较后再做出购买决策。消费者消费观念趋向理性、消费触点碎片化、决策路径分散化05数云营销学院“我买的都是我真实需要的东西”“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”“所有商品我都会仔细比价”【最高】“几乎不去对比价格”【最低】“我在购物前都会先搜有没有优惠券”【最高】“我不会关注优惠券”【最低】消费观念比价情况优惠券青睐41%36%31%6%32%7%在食品饮料、服装鞋帽、美妆个护三大品类的消费者调研中，品质均为消费者决策