商贸零售行业深度研究报告：中美线上零售对比~为什么国内电商竞争更激烈？-231012（19页）.pdf

1、 证券研究报证券研究报告告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 行业研究行业研究 商贸零售商贸零售 2023 年年 10 月月 12 日日 商贸零售行业深度研究报告 推荐推荐（维持）（维持）中美中美线上零售对比线上零售对比为什么为什么国内电商竞争国内电商竞争 更激烈？更激烈？前言：为什么亚马逊在美线上 GMV 市占率不及天猫，却有 15%左右佣金比例，加上广告费和运费，综合变现率能到 30%以上，而阿里天猫、京东只能收取 5%左右佣金，抖快 3%，就频遭新进入者颠覆？是什么限制了电商变现？过去二十年，中美经济体量差距迅

2、速缩小，但人均消费支出/收入仍存在一定差距。国内电商竞争格局激烈，由淘天（占比 44%，23Q2 隐马数据下同）、京东（24%）、拼多多（19%）等货架电商，及抖快（合计 13%）等直播电商构成，且近两年呈现淘天市占率下滑，拼多多、京东、抖快增长趋势；美国竞争格局稳定，亚马逊一家独大，2022 年占比 38%，市占率稳定，沃尔玛6%，Apple 4%，eBay、Target、Home Depot 等低个位数占比。美国电商佣金率高且变现来源多样，对比之下中国佣金率低廉。美国电商佣金率高且变现来源多样，对比之下中国佣金率低廉。据官方口径，亚马逊费用率平均 5-20%（含销售佣金、包装费等），Wal

3、mart 15-20%，Wish 15%。而中国电商佣金率不足 5%，较美国低 10pct 以上，天猫降佣后仅3-4%，京东由于物流等护城河佣金费率相对较高，达到 6-10%，抖快 2-5%，拼多多仅 0.5%左右。即便与东南亚电商相比（lazada 4%左右，shopee 7-8%），我国电商平台佣金率也较低。原因原因 1：电商的由来：电商的由来发育环境与定价差异发育环境与定价差异。1）发育环境：）发育环境：阿里创立之初，国内以白牌和代工为主，偏制造，阿里提供平台/媒介帮助加入 WTO 之后的生产力找需求，压缩传统流通环节，降低加价，使命“让天下没有难做的生意”；亚马逊图书起家，sku 极多

4、但客单价不便宜，而需求长尾，难以匹配，亚马逊的出现为多 sku 供给匹配长尾需求，以便利为主。2）定价差异：）定价差异：亚马逊依靠发展中国家输出廉价制造业，成本端差异托高毛利率，可扣佣金空间高。相比阿里全线压低品牌价格（标品更多折扣，更多赠品，更低价新品；非标更多渠道货，更低定价；线上专供，差异化定价），亚马逊的定价并不低于其他传统渠道，并非低价电商。原因原因 2：电商的角色：电商的角色纯平台纯平台 or 更深介入零售更深介入零售。亚马逊是消费者友好型平台，与美国其他零售商一样有“控供应链+审核产品质量”的责任，且跨境销售占比较高，介入零售链条更长，环节更多，不单是平台，有更强的零售商角色。原

5、因原因 3：电商物流：电商物流卡脖子环节卡脖子环节。人口密度、城市区位、要素价格三因素造成了中美物流配送差异：中国物流配送高效便捷，以菜鸟为代表的收发制更适合，而美国最后一公里配送成本高、效率低，以亚马逊 FBA 为代表的仓储制更适合。但国内点对点收发制快递成熟，物流费占比客单价仅 2-5%，门槛较低；而亚马逊 FBA 能提供全美最快时效配送速度，不仅是高物流费用的基础，也是平台高佣金的基础。此外，对比国内，亚马逊在资本开支、人才选聘均展现了极强的“科技”企业基因，并非单一的零售公司。原因原因 4：流量环境与融资：流量环境与融资新兴市场特征。新兴市场特征。丰富流量沉淀，收佣业态高EBIT 率支

6、撑经营性现金投入，叠加物流不卡脖子，长期看低佣金率能靠规模效应跑平。21 年之前，国内互联网平台只有“增长”诉求，对盈利要求较低，只要增长就能通过融资获取资金，而电商化是做“增长”和尝试“变现”最现成的模式。投资建议：投资建议：推荐拼多多、京东，建议关注阿里巴巴、唯品会。风险提示风险提示：第三方数据引用、翻译错误，境内外企业指标统计口径或存在差异，电商竞争格局恶化，经济下行。证券分析师：王薇娜证券分析师：王薇娜 电话：010-66500993 邮箱： 执业编号：S0360517040002 联系人：杨澜联系人：杨澜 邮箱： 行业基本数据行业基本数据 占比%股票家数(只)112 0.01 总市值