《传媒行业分析报告：上半年整体业绩回升下半年有望继续维持-230915（26页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《传媒行业分析报告：上半年整体业绩回升下半年有望继续维持-230915（26页）.pdf（26页珍藏版）》请在三个皮匠报告上搜索。

1、第 1 页/共 26页 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 传媒传媒 分析师：乔琪分析师：乔琪 登记编码：登记编码：S0730520090001 021-50586985 上半年整体业绩上半年整体业绩回升，下半年有望继续维回升，下半年有望继续维持持 传媒行业分析报告传媒行业分析报告 证券研究报告证券研究报告-行业分析报告行业分析报告 强于大市强于大市(维持维持)传媒传媒相对沪深相对沪深 300 指数表现指数表现 资料来源：聚源，中原证券 相关报告相关报告 传媒行业月报：暑期电影市场表现优异，细分板块基本面修复 2023-08-25 传媒行业月报：暑期档表现优异，关注基本

2、面改善 2023-07-13 传媒行业点评报告：暑期票房超 70 亿元，重磅影片蓄势待发 2023-07-11 联系人：联系人：马嶔琦马嶔琦 电话：电话：021-50586973 地址：地址：上海浦东新区世纪大道1788号16楼 邮编：邮编：200122 发布日期：2023 年 09 月 15 日 投资要点：投资要点：板块整体板块整体营收同比增加，利润大幅回升。营收同比增加，利润大幅回升。2023H1 传媒板块实现营业收入 2617.41 亿元，同比增长 6.10%，归母净利润 261.67 亿元，同比增加 20.16%，扣非后归母净利润 204.26 亿元，同比增加13.66%。Q2 单季度

3、传媒板块实现营业收入 1375.92 亿元，同比增加 11.50%，环比增加 10.83%，归母净利润 146.96 亿元，同比增加 19.44%，环比增加 28.12%，扣非后归母净利润 115.24 亿元，同比增加 30.34%，环比增加 29.45%。细分子板块表现不一，疫后复苏业绩显著回升。细分子板块表现不一，疫后复苏业绩显著回升。总体来看，2022年受到疫情影响较为严重的影视、广告营销板块的整体业绩都有比较好的回升；互联网媒体以及传统媒体下的广电板块和出版板块业绩比较平稳；游戏板块由于产品周期的原因业绩出现一定下滑。投资建议：投资建议：疫情影响的结束、经济和消费的修复叠加监管政策的好

4、转，传媒板块上半年整体业绩回升，二季度回升趋势更加明显。细分子板块来看，疫后复苏相关的板块在上半年实现比较好的业绩增长，传统媒体延续稳健的增长，游戏板块虽然受产品生命周期的影响出现业绩下滑，但下半年也有望逐步回升。从细分领域的行业变化情况来看：（1）暑期档票房表现暑期电影市场表现优异，打破同档期票房纪录，进一步缩小与 2019 年的差距，也为 Q3 影视板块提供业绩支撑，预计 2024 年电影市场有望实现全面复苏并超越 2019 年，影视板块有望继续维持较高的景气度；（2）游戏板块随着新产品在下半年逐渐释放业绩，增加利润贡献，预计将带来业绩的修复。目前 A 股游戏公司公布多个新品将于2023H

5、2 或 2024 年上线，推动行业规模和公司业绩持续增长：（3）广告投放需求回升，作为顺周期行业有望随着经济和消费的回升同步回暖；（4）图书零售市场正处于缓慢复苏，降幅收窄，网点渠道二季度已实现同比增长。下半年文化消费需求有望继续维持回升的节奏，AI 技术的革新有望给行业带来新的变化，提升内容生产效率和质量，改变内容交互模式，挖掘全新增长点，为传媒板块带来业绩和估值的双重修复。建议关注：三七互娱、完美世界、吉比特、恺英网络、万达电影、中国电影、光线传媒、风语筑、芒果超媒、分众传媒、兆讯传媒。风险提示：风险提示：宏观经济波动影响文化消费需求；行业监管政策变宏观经济波动影响文化消费需求；行业监管政

6、策变化；新技术应用不及预期；文化产品表现不及预期；商誉减值化；新技术应用不及预期；文化产品表现不及预期；商誉减值风险风险-13%-1%11%23%35%47%59%70%2022.092023.012023.052023.09传媒沪深300第 2 页/共 26页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 内容目录内容目录 1.传媒板块：行业整体修复，利润大幅回升传媒板块：行业整体修复，利润大幅回升.5 2.游戏：行业规模逐渐回升，下半年有望实现业绩修复游戏：行业规模逐渐回升，下半年有望实现业绩修复.10 3.影视：行业复苏明显，院线业绩大幅好转影视：行业复苏明显，院线业

7、绩大幅好转.13 4.广告营销广告营销:广告投放需求随经济和消费复苏广告投放需求随经济和消费复苏.16 5.出版：板块业绩稳健增长，图书零售逐渐企稳出版：板块业绩稳健增长，图书零售逐渐企稳.19 6.广电：受新媒体冲击业绩持续下滑，广电：受新媒体冲击业绩持续下滑，2023H1 略有回升略有回升.21 7.互联网媒体：盈利能力回升，费用率稳定互联网媒体：盈利能力回升，费用率稳定.23 8.投资建议投资建议.24 9.风险提示风险提示.25 图表目录图表目录 图 1：2016H1-2023H1 传媒板块营业收入.6 图 2：2018Q1-2023Q2 传媒板块单季度营业收入.6 图 3：2016H

8、1-2023H1 传媒板块归母净利润.6 图 4：2018Q1-2023Q2 传媒板块单季度归母净利润.6 图 5：2016H1-2023H1 传媒板块扣非后归母净利润.6 图 6：2018Q1-2023Q2 传媒板块单季度扣非后归母净利润.6 图 7：2017H1-2023H1 全部 A 股、沪深 300、创业板以及传媒板块营业收入增速.7 图 8：2017H1-2023H1 全部 A 股、沪深 300、创业板以及传媒板块归母净利润增速.7 图 9：2018Q1-2023Q2 全部 A 股、沪深 300、创业板以及传媒板块单季度营业收入增速.7 图 10：2018Q1-2023Q2 全部 A

9、 股、沪深 300、创业板以及传媒板块单季度归母净利润增速 7 图 11：2016H1-2023H1 传媒板块利润率.8 图 12：2018Q1-2023Q2 传媒板块单季度利润率.8 图 13：2016H1-2023H1 传媒板块费用率.8 图 14：2018Q1-2023Q2 传媒板块单季度费用率.8 图 15：2016H1-2023H1 传媒板块经营性现金流净额（亿元）.8 图 16：2018Q1-2023Q2 传媒板块单季度经营性现金流净额（亿元）.8 图 17：2017H1-2023H1 传媒子板块营收增速.9 图 18：2017H1-2023H1 传媒子板块归母净利增速.9 图 1

10、9：2019Q2-2023Q2 传媒子板块单季度营收增速.10 图 20：2019Q2-2023Q2 传媒子板块单季度归母净利润增速.10 图 21：2017H1-2023H1 传媒子板块毛利率.10 图 22：2017H1-2023H1 传媒子板块归母净利率.10 图 23：2013H1-2023H1 中国游戏市场实际销售收入.11 图 24：2013H1-2023H1 中国移动游戏市场实际销售收入.11 图 25：2022 年 1 月-2023 年 7 月中国游戏市场月度实际销售收入.11 图 26：2022 年 1 月-2023 年 7 月中国移动游戏市场月度实际销售收入.11 图 27

11、：2016H1-2023H1 游戏板块营业收入.12 图 28：2016H1-2023H1 游戏板块归母净利润.12 图 29：2016Q2-2023Q2 游戏板块单季度营业收入.12 图 30：2016Q2-2023Q2 游戏板块单季度归母净利润.12 图 31：2016H1-2023H1 游戏板块利润率.13 图 32：2016Q2-2023Q2 游戏板块费用率.13 图 33：2016Q2-2023Q2 游戏板块单季度利润率.13 fYoPyRxOnO8X7NcMbRtRqQnPsRkPqQxOkPqRzRbRrQoOuOtRmRvPmPuN第 3 页/共 26页 传媒 本报告版权属于中

12、原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 图 34：2016Q2-2023Q2 游戏板块单季度费用率.13 图 35：2016H1-2023H1 电影市场票房.14 图 36：2016H1-2023H1 电影市场观影人次.14 图 37：国内电影市场银幕数量变化.14 图 38：国内电影市场影院数量变化.14 图 39：2016H1-2023H1 影视板块营业收入.15 图 40：2016H1-2023H1 影视板块归母净利润.15 图 41：2016Q2-2023Q2 影视板块单季度营业收入.15 图 42：2016Q2-2023Q2 影视板块单季度归母净利润.15 图 43：2016H1

13、-2023H1 影视板块利润率.16 图 44：2016Q2-2023Q2 影视板块费用率.16 图 45：2016Q2-2023Q2 影视板块单季度利润率.16 图 46：2016Q2-2023Q2 影视板块单季度费用率.16 图 47：2017H1-2023H1 广告市场花费变化.17 图 48：2019-2023 年 7 月广告市场月度花费变化.17 图 49：2022-2023 年 7 月梯媒广告投放花费同比变化.17 图 50：2022-2023 年 7 月影院渠道投放花费同比变化.17 图 51：2020H1-2023H2 中国互联网广告市场规模变化.17 图 52：2021Q1-

14、2023Q2 中国互联网广告市场规模变化.17 图 53：2016H1-2023H1 广告营销板块营业收入.18 图 54：2016H1-2023H1 广告营销板块归母净利润.18 图 55：2016Q2-2023Q2 广告营销单季度营业收入.18 图 56：2016Q2-2023Q2 广告营销单季度归母净利润.18 图 57：2016H1-2023H1 广告营销利润率.19 图 58：2016Q2-2023Q2 广告营销费用率.19 图 59：2016Q2-2023Q2 广告营销板块单季度利润率.19 图 60：2016Q2-2023Q2 广告营销板块单季度费用率.19 图 61：2016H

15、1-2023H1 出版板块营业收入.20 图 62：2016H1-2023H1 出版板块归母净利润.20 图 63：2016Q2-2023Q2 出版板块单季度营业收入.20 图 64：2016Q2-2023Q2 出版板块单季度归母净利润.20 图 65：2016H1-2023H1 出版板块利润率.20 图 66：2016Q2-2023Q2 出版板块费用率.20 图 67：2016Q2-2023Q2 出版板块单季度利润率.21 图 68：2016Q2-2023Q2 出版板块单季度费用率.21 图 69：2016H1-2023H1 广电板块营业收入.21 图 70：2016H1-2023H1 广电

16、板块归母净利润.21 图 71：2016Q2-2023Q2 广电板块单季度营业收入.22 图 72：2016Q2-2023Q2 广电板块单季度归母净利润.22 图 73：2016H1-2023H1 广电板块利润率.22 图 74：2016Q2-2023Q2 广电板块费用率.22 图 75：2016Q2-2023Q2 广电板块单季度利润率.22 图 76：2016Q2-2023Q2 广电板块单季度费用率.22 图 77：2016H1-2023H1 互联网媒体板块营业收入.23 图 78：2016H1-2023H1 互联网媒体板块归母净利润.23 图 79：2016Q2-2023Q2 互联网媒体板

17、块单季度营业收入.23 第 4 页/共 26页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 图 80：2016Q2-2023Q2 互联网媒体板块单季度归母净利润.23 图 81：2016H1-2023H1 互联网媒体板块利润率.24 图 82：2016Q2-2023Q2 互联网媒体板块费用率.24 图 83：2016Q2-2023Q2 互联网媒体板块单季度利润率.24 图 84：2016Q2-2023Q2 互联网媒体板块单季度费用率.24 表 1：2018-2023Q1 传媒板块盈亏公司数量.5 第 5 页/共 26页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后

18、一页各项声明 1.传媒板块：传媒板块：行业整体修复，行业整体修复，利润大幅回升利润大幅回升 截止至2023年8月31日，传媒板块半年度报告已发布完毕，以中信一级行业分类为基准，选取传媒板块下涵盖的公司，在剔除 ST 股后共有 143 家传媒上市公司作为统计样本，并按照各自主营业务特点进一步细分为游戏、广告营销、影视、出版、广电和互联网媒体几大子板块。盈利公司数量增加盈利公司数量增加。进入 2023 年后，国内走出疫情影响，社会生活恢复正常、文化消费需求回升、行业监管政策趋于稳定。在已经发布 2023 年半年度报告的传媒公司中，有 114 家实现盈利，29 家亏损。扣除非经常性损益的影响后，盈利

19、公司数量减少至 105 家，亏损公司数量增加至 38 家。与2022年和2020年同期相比，2023H1盈利公司数量有不同程度的增加，但仍略少于2021年同期。2023Q2 实现盈利的公司数量 112 家，扣除非经常性损益后能够实现盈利的公司有 103家，相比 Q1 均有不同程度增加。表表 1：2018-2023Q1 传媒板块盈亏公司数量传媒板块盈亏公司数量 归母净利润 扣非后归母净利 盈利公司数 亏损公司数 盈利公司数 亏损公司数 2023Q2 112 31 103 40 2023Q1 111 32 96 47 2023H1 114 29 105 38 2022H1 108 35 103 4

20、0 2021H1 122 21 111 32 2020H1 103 38 96 45 资料来源：Wind，中原证券 营收同比营收同比增加，利润大幅回升。增加，利润大幅回升。2023H1 传媒板块实现营业收入 2617.41 亿元，同比增长6.10%，2023 上半年传媒板块的营业收入规模仍略低于 2021 同期，2023H1 板块整体归母净利润为 261.67 亿元，同比增加 20.16%，扣非后归母净利润 204.26 亿元，同比增加 13.66%。Q2 单季度传媒板块实现营业收入 1375.92 亿元，同比增加 11.50%，环比增加 10.83%，归母净利润 146.96 亿元，同比增加

21、 19.44%，环比增加 28.12%，扣非后归母净利润 115.24 亿元，同比增加 30.34%，环比增加 29.45%。第 6 页/共 26页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 图图 1：2016H1-2023H1 传媒板块营业收入传媒板块营业收入 图图 2：2018Q1-2023Q2 传媒板块单季度营业收入传媒板块单季度营业收入 资料来源：Wind，中原证券 资料来源：Wind，中原证券 图图 3：2016H1-2023H1 传媒板块传媒板块归母净利润归母净利润 图图 4：2018Q1-2023Q2 传媒板块单季度归母净利润传媒板块单季度归母净利润 资料

22、来源：Wind，中原证券 资料来源：Wind，中原证券 图图 5：2016H1-2023H1 传媒板块扣非后归母净利润传媒板块扣非后归母净利润 图图 6：2018Q1-2023Q2 传媒板块单季度扣非后归母净传媒板块单季度扣非后归母净利润利润 资料来源：Wind，中原证券 资料来源：Wind，中原证券 与 A 股全部上市公司、沪深 300 以及创业板（均剔除 ST 股）相比，2022H1 传媒板块的收入和利润均有较大幅度的下降。在比较低的基数下，2023H1 传媒板块营业收入和归母净利润的增速回升也更明显，营业收入增速超过全部 A 股与沪深 300，低于创业板；归母净利润增第 7 页/共 26

23、页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 速明显超过全部 A 股整体、沪深 300 以及创业板。与 2021H1 相比，2023H1 传媒板块的营业收入与归母净利润规模仍有一定差距，但沪深 300、全部 A 股以及创业板的净利润规模均已经超越 2021 年同期。图图 7：2017H1-2023H1 全部全部 A 股、沪深股、沪深 300、创业板创业板以及传媒板块营业收入增速以及传媒板块营业收入增速 图图 8：2017H1-2023H1 全部全部 A 股、沪深股、沪深 300、创业板创业板以及传媒板块以及传媒板块归母净利润归母净利润增速增速 资料来源：Wind，中原证

24、券 资料来源：Wind，中原证券 图图 9：2018Q1-2023Q2 全部全部 A 股、沪深股、沪深 300、创业板创业板以及传媒板块单季度营业收入增速以及传媒板块单季度营业收入增速 图图 10：2018Q1-2023Q2 全部全部 A 股、沪深股、沪深 300、创业板创业板以及传媒板块单季度以及传媒板块单季度归母净利润归母净利润增速增速 资料来源：Wind，中原证券 资料来源：Wind，中原证券 盈利能力改善，费用率下滑。盈利能力改善，费用率下滑。在盈利能力方面，2023H1 传媒板块整体毛利规模 799.54 亿元，毛利率为 30.55%；毛利相比 2022H1 增加了 5.18%，但毛

25、利率略微下滑 0.26pct。自 2019H1以来，传媒板块整体的毛利率维持比较稳定的水平，波动幅度不大。2023H1 归母净利率为10.00%，同比提升1.17pct，提升幅度相对更明显。2023Q2毛利率为30.71%，同比提升0.45pct，环比提升 0.35pct，归母净利率 10.68%，同比提升 0.71pct，环比提升 1.44pct，Q2 传媒板块盈利能力同比环比均有不同程度改善。2023H1 传媒板块销售费用、管理费用、研发费用分别为 287.54 亿元、193.28 亿元和 78.26亿元，对应费用率分别为10.99%、7.38%、2.99%，同比分别下滑了0.07pct、

26、0.11pct和0.30pct。2023Q2 销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为 11.20%、7.27%和 2.88%，同比分别变动 0.43pct、-0.32pct、0.50pct，环比分别变动 0.46pct、-0.24pct、-0.23pct。随着收入端的回第 8 页/共 26页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 升，板块整体的费用率呈现一定的下滑趋势。图图 11：2016H1-2023H1 传媒板块传媒板块利润率利润率 图图 12：2018Q1-2023Q2 传媒板块单季度传媒板块单季度利润率利润率 资料来源：Wind，中原证券 资料来源：Win

27、d，中原证券 图图 13：2016H1-2023H1 传媒板块传媒板块费用率费用率 图图 14：2018Q1-2023Q2 传媒板块单季度费用率传媒板块单季度费用率 资料来源：Wind，中原证券 资料来源：Wind，中原证券 2023H1 传媒板块经营性现金流净额 249.72 亿元，同比增加 21.30%，创近年来最高水平。其中 Q2 经营性现金流净额 182.01 亿元，同比增加 5.62%，环比大幅增加 168.81%。图图 15：2016H1-2023H1传媒板块传媒板块经营性现金流净额（亿经营性现金流净额（亿元）元）图图 16：2018Q1-2023Q2 传媒板块传媒板块单季度经营性

28、现金流单季度经营性现金流净额（亿元）净额（亿元）资料来源：Wind，中原证券 资料来源：Wind，中原证券 第 9 页/共 26页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 子板块业绩分化子板块业绩分化，疫后复苏板块高增疫后复苏板块高增。按照主营业务的不同，将传媒细分板块分为游戏、影视、出版、广电、互联网媒体、广告营销六大子板块。2023H1 广告营销子板块营业收入增长 8.08%，归母净利润增长 45.47%；游戏子板块营业收入增长 2.14%，归母净利润同比减少 14.51%；广电子板块营业收入同比增长 3.10%，归母净利润同比减少 1.38%；互联网媒体子板块营

29、业收入同比减少 6.18%，归母净利润同比增长8.77%；出版子板块营业收入同比增长 4.63%，归母净利润同比增长 15.86%；影视子板块营业收入同比增长 21.15%，归母净利润同比扭亏为盈。2023Q2 广告营销子板块营业收入同比增长 16.90%，归母净利润同比增长 15.60%；游戏子板块营业收入增长10.13%，归母净利润同比减少14.73%；广电子板块营业收入增长2.73%，归母净利润同比增长 34.49%；互联网媒体营业收入同比减少 4.77%，归母净利润同比增加1.50%；出版子板块营业收入同比增加 3.91%，归母净利润同比增加 11.74%；影视子板块营业收入同比增加

30、58.85%，归母净利润同比扭亏为盈。总体来看，2022 年受到疫情影响较为严重的影视、广告营销板块的整体业绩都有比较好的回升；互联网媒体以及传统媒体下的广电板块和出版板块业绩比较平稳；游戏板块由于产品周期的原因业绩出现下滑。图图 17：2017H1-2023H1 传媒传媒子子板块板块营收增速营收增速 图图 18：2017H1-2023H1 传媒传媒子子板块板块归母净利增速归母净利增速 资料来源：Wind，中原证券 资料来源：Wind，中原证券 第 10 页/共 26页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 图图 19：2019Q2-2023Q2 传媒传媒子子板块板

31、块单季度单季度营收增速营收增速 图图 20：2019Q2-2023Q2 传媒传媒子子板块板块单季度归母净利润单季度归母净利润增速增速 资料来源：Wind，中原证券 资料来源：Wind，中原证券 从子板块的盈利能力和变化情况来看，游戏子板块的毛利率继续维持在比较高的水平，显著高于其他子板块，广告子板块毛利率不断下滑，影视子板块在行业企稳的环境下，毛利率有所回升，广电、互联网媒体、出版子板块的毛利率总体平稳。在归母净利率方面，2023H1 广告、影视、互联网媒体、出版的归母净利率有不同程度的提升，游戏和广电子板块归母净利率有所下滑。图图 21：2017H1-2023H1 传媒传媒子子板块板块毛利率

32、毛利率 图图 22：2017H1-2023H1 传媒传媒子子板块板块归母净利率归母净利率 资料来源：Wind，中原证券 资料来源：Wind，中原证券 2.游戏游戏：行业规模逐渐回升，下半年有望实现业绩修复行业规模逐渐回升，下半年有望实现业绩修复 市场规模市场规模开始开始回升回升。根据游戏产业报告公布数据，2023H1 国内游戏市场规模 1442.6亿元，同比减少 2.4%，移动游戏市场规模 1067.05 亿元，同比减少 3.4%。其中 Q1 游戏市场规模同比减少 15.1%，环比增加 15.6%，Q2 同比增加 12.4%，环比增加 13.7%。Q1 移动游戏市场规模同比减少 19.4%，环

33、比增加 18.9%，Q2 同比增加 15.9%，环比增加 19.1%。由于版号政策的变动拖累了新游戏上线节奏，老游戏又面临生命周期因素流水出现下滑，加上疫情对文化消费的需求也造成压制，自 2022 年 3 月开始国内游戏市场的规模持续收缩。在版号政策恢复正常发放后，游戏产业也迎来新一轮产品周期，加上此前的基数较低，游戏市第 11 页/共 26页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 场规模开始回升，自 2023 年 5 月开始恢复同比增长，2023 年 7 月移动游戏市场规模的同比增幅超 50%。图图 23：2013H1-2023H1 中国游戏市场实际销售收入中国游

34、戏市场实际销售收入 图图 24：2013H1-2023H1 中国移动游戏市场实际销售收入中国移动游戏市场实际销售收入 资料来源：伽马数据，中原证券 资料来源：伽马数据，中原证券 图图 25：2022 年年 1 月月-2023 年年 7 月月中国游戏市场中国游戏市场月度月度实实际销售收入际销售收入 图图 26：2022 年年 1 月月-2023 年年 7 月中国移动游戏市场月度月中国移动游戏市场月度实际销售收入实际销售收入 资料来源：伽马数据，中原证券 资料来源：伽马数据，中原证券 产品周期因素拖累业绩表现。产品周期因素拖累业绩表现。2023H1 游戏板块营业收入 385.75 亿元，同比增加

35、2.14%，归母净利润 59.93 亿元，同比减少 14.51%。2023Q2 游戏板块营业收入 201.25 亿元，同比增加 10.13%，归母净利润 27.07 亿元，同比减少 14.73%。随着版号的恢复，游戏公司的新品陆续上线，对上半年 A 股游戏公司的营收端带来一定贡献，但其中的重量级产品数量较少，导致营业收入增速略低；此外叠加部分新产品上线之初存在较多的营销推广需求，带来销售费用的增加，导致新产品暂时未能在 2023 上半年形成利润贡献，也影响板块整体的利润表现。第 12 页/共 26页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 图图 27：2016H1-2

36、023H1 游戏板块营业收入游戏板块营业收入 图图 28：2016H1-2023H1 游戏板块游戏板块归母净利润归母净利润 资料来源：Wind，中原证券 资料来源：Wind，中原证券 图图 29：2016Q2-2023Q2 游戏板块游戏板块单季度单季度营业收入营业收入 图图 30：2016Q2-2023Q2 游戏板块单季度游戏板块单季度归母净利润归母净利润 资料来源：Wind，中原证券 资料来源：Wind，中原证券 营销推广需求增加推动销售费用率提升。营销推广需求增加推动销售费用率提升。2023H1 游戏板块毛利率为 66.91%，同比下滑0.74pct；归母净利率 15.54%，同比下滑 3

37、.02pct；销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为 29.44%/9.30%/12.47%，同比分别变动+2.31pct/+0.66pct/-0.55pct。Q2 板块毛利率为66.50%，同比下滑 1.20pct，归母净利率 13.45%，同比下滑 3.92pct；销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为 31.44%/9.29%/12.12%，同比分别变动+5.16pct/+0.66pct/-1.70pct。伴随游戏行业精品化、长线化的发展趋势，游戏板块的整体毛利率有提升并在维持在比较高的水平。但伴随新游戏的陆续上线，一方面对于营销推广的需求也相应增加，另一方面也加剧了买量市场竞争，导

38、致游戏板块的整体销售费用率不断上升，影响净利润；游戏板块的管理费用率和研发费用率有一定波动，但幅度不大。第 13 页/共 26页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 图图 31：2016H1-2023H1 游戏板块利润率游戏板块利润率 图图 32：2016Q2-2023Q2 游戏板块游戏板块费用率费用率 资料来源：Wind，中原证券 资料来源：Wind，中原证券 图图 33：2016Q2-2023Q2 游戏板块单季度利润率游戏板块单季度利润率 图图 34：2016Q2-2023Q2 游戏板块单季度游戏板块单季度费用率费用率 资料来源：Wind，中原证券 资料来源：

39、Wind，中原证券 3.影视影视：行业复苏明显，行业复苏明显，院线院线业绩大幅业绩大幅好转好转 观影需求观影需求增加，增加，票房显著回升票房显著回升。进入 2023 年后，影院经营的不确定性消失，影片供给和观众需求也同步提升，票房和观影人次大幅增加，行业回暖显著。根据灯塔专业版数据，2023H1国内电影市场票房（含服务费）262.89 亿元，同比增加 53.02%，恢复至 2019H1 的 83.91%；观影人次 6.04 亿，同比增加 51.76%，恢复至 2019H1 的 74.57%；平均票价 43.52 元，同比增加 0.83%。第 14 页/共 26页 传媒 本报告版权属于中原证券股

40、份有限公司 请阅读最后一页各项声明 图图 35：2016H1-2023H1 电影市场电影市场票房票房 图图 36：2016H1-2023H1 电影市场电影市场观影观影人次人次 资料来源：灯塔专业版，中原证券 注：2021H1 增幅以 2019H1 为基数 资料来源：灯塔专业版，中原证券 注：2021H1 增幅以 2019H1 为基数 放映端放映端竞争压力趋缓。竞争压力趋缓。根据灯塔专业版数据显示，截止目前，国内银幕数量 75294 块，影院 12325 家，相比 2022 年末分别减少了 1.72%和 2.09%，目前国内放映端新增数量减少，低效的存量影院被逐渐关停，放映端的经营压力得到一定程

41、度缓解。图图 37：国内电影市场国内电影市场银幕数量变化银幕数量变化 图图 38：国内电影市场影院国内电影市场影院数量变化数量变化 资料来源：灯塔专业版，中原证券 资料来源：灯塔专业版，中原证券 板块板块业绩业绩大幅大幅好转，院线好转，院线相关公司业绩相关公司业绩回升。回升。2023H1 影视子板块营业收入 184.24 亿元，同比增加 21.15%；归母净利润 12.18 亿元，上年同期亏损 5.47 亿元，2023H1 实现较大幅度的扭亏。2023Q2 板块营业收入 80.16 亿元，同比增长 58.85%，归母净利润 3.03 亿元，2022年同期为亏损11.73亿元。随着行业的回暖，影

42、视公司业绩也有较大程度改善，尤其是在2022H1受影响较大的电影行业相关公司业绩明显回升，部分公司实现业绩大幅上升或实现扭亏，万达电影归母净利润由亏损 5.81 亿元转为盈利 4.23 亿元，中国电影归母净利润增幅超 1700%，横店影视、上海电影、金逸影视也由亏损转为盈利。第 15 页/共 26页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 图图 39：2016H1-2023H1 影视影视板块营业收入板块营业收入 图图 40：2016H1-2023H1 影视影视板块板块归母净利润归母净利润 资料来源：Wind，中原证券 资料来源：Wind，中原证券 图图 41：2016

43、Q2-2023Q2 影视影视板块单季度营业收入板块单季度营业收入 图图 42：2016Q2-2023Q2 影视影视板块单季度板块单季度归母净利润归母净利润 资料来源：Wind，中原证券 资料来源：Wind，中原证券 盈利能力恢复盈利能力恢复，费用率大幅下滑费用率大幅下滑。盈利能力和费用率方面，2023H1 影视板块毛利率为27.58%，同比提升 3.02pct，归母净利率 6.61%，同比提升 10.21pct；销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为 6.20%/8.44%/0.57%，分别同比减少 2.06pct/2.98pct/0.06pct。Q2 影视板块毛利率为 26.10%，同比提

44、升 17.85pct，归母净利率 3.77%，同比提升 27.01pct；销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为 6.06%、9.76%、0.70%，分别同比下滑0.32pct/7.42pct/0.37pct。由于 2020H1 和 2022H1 存在疫情的影响，营业收入处于低点，各项费用支出存在一定刚性，导致费用率都有较大程度的提升；在行业平稳运行的情况下，营业收入恢复正常，2023H1的各项费用率也随之下滑至正常状态。第 16 页/共 26页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 图图 43：2016H1-2023H1 影视影视板块利润率板块利润率 图图 44

45、：2016Q2-2023Q2 影视影视板块板块费用率费用率 资料来源：Wind，中原证券 资料来源：Wind，中原证券 图图 45：2016Q2-2023Q2 影视影视板块单季度利润率板块单季度利润率 图图 46：2016Q2-2023Q2 影视影视板块单季度板块单季度费用率费用率 资料来源：Wind，中原证券 资料来源：Wind，中原证券 4.广告广告营销营销:广告投放需求广告投放需求随经济和消费复苏随经济和消费复苏 广告投放需求回暖，户外投放渠道增长明显。广告投放需求回暖，户外投放渠道增长明显。CTR 数据显示，2023H1 广告市场同比上涨4.8%，相比 2022H1 提升了 16.6p

46、ct；从月度变化来看，自 2023 年 3 月起，广告市场投放花费同比恢复正增长。随着出行需求的恢复，户外渠道的投放增长明显，电梯 LCD、电梯海报均有两位数的同比涨幅；影院视频、火车/高铁站、机场和地铁广告花费同比变化由负转正。第 17 页/共 26页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 图图 47：2017H1-2023H1 广告市场广告市场花费花费变化变化 图图 48：2019-2023 年年 7 月广告市场月度花费变化月广告市场月度花费变化 资料来源：CTR，中原证券 资料来源：CTR，中原证券 图图 49：2022-2023 年年 7 月梯媒广告投放花费

47、同比变化月梯媒广告投放花费同比变化 图图 50：2022-2023 年年 7 月影院渠道投放花费同比变化月影院渠道投放花费同比变化 资料来源：CTR，中原证券 资料来源：CTR，中原证券 互联网广告市场互联网广告市场有望下半年进一步提升有望下半年进一步提升。Questmobile 预计 2023H1 预计互联网广告市场规模 3055.6 亿元，同比增长 5.2%，其中 Q2 预计市场规模 1593.4 亿元，同比增长 8.1%，增速相比 Q1 进一步提升，预计下半年市场规模将达到 4090.5 亿元，同比提升 9.5%，全年或同比增长 7.6%。图图 51：2020H1-2023H2 中国互联

48、网广告市场规模变化中国互联网广告市场规模变化 图图 52：2021Q1-2023Q2 中国互联网广告市场规模变化中国互联网广告市场规模变化 资料来源：Questmobile，中原证券 资料来源：Questmobile，中原证券 第 18 页/共 26页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 投放投放需求增加，需求增加，利润大幅回升。利润大幅回升。2023H1 广告营销板块营业收入 951.92 亿元，同比增加8.08%，归母净利润 60.66 亿元，同比增加 45.47%。2023Q2 板块营业收入 509.90 亿元，同比增加 16.90%，归母净利润 37.74

49、 亿元，同比增加 15.60%。图图 53：2016H1-2023H1 广告营销广告营销板块营业收入板块营业收入 图图 54：2016H1-2023H1 广告营销广告营销板块板块归母净利润归母净利润 资料来源：Wind，中原证券 资料来源：Wind，中原证券 图图 55：2016Q2-2023Q2 广告营销广告营销单季度营业收入单季度营业收入 图图 56：2016Q2-2023Q2 广告营销广告营销单季度单季度归母净利润归母净利润 资料来源：Wind，中原证券 资料来源：Wind，中原证券 盈利能力和费用率方面，2023H1 广告营销板块毛利率 13.08%，同比下滑 0.98pct，归母净利

50、率 6.37%，同比提升 1.64pct，销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为4.47%/3.01%/1.04%，同比下滑 0.45pct/0.25pct/0.25pct。2023Q2 板块毛利率为 13.08%，同比下滑 0.12pct，归母净利率 7.40%，同比下滑 0.08pct。销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为 4.27%/2.89%/0.93%，同比分别下滑 0.46pct/0.42pct/0.44pct。第 19 页/共 26页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 图图 57：2016H1-2023H1 广告营销广告营销利润率利润率 图图

51、 58：2016Q2-2023Q2 广告营销费用率广告营销费用率 资料来源：Wind，中原证券 资料来源：Wind，中原证券 图图 59：2016Q2-2023Q2 广告营销广告营销板块单季度利润率板块单季度利润率 图图 60：2016Q2-2023Q2 广告营销广告营销板块单季度板块单季度费用率费用率 资料来源：Wind，中原证券 资料来源：Wind，中原证券 5.出版：出版：板块业绩稳健增长，板块业绩稳健增长，图书图书零售零售逐渐企稳逐渐企稳 北京开卷公布数据显示，2023H1 图书零售市场同比下降 2.41%，和 2023 年第一季度 6.55%的同比降幅相比继续收窄，其中实体店渠道同比

52、下降 23.55%，相比第一季度 31.67%的降幅有所收窄；网店渠道在二季度同比转为正增长。进入 2023 年后国内图书零售市场也处于缓慢复苏之中。板块业绩稳健增长。2023H1 出版子板块营业收入 740.01 亿元，同比增加 4.63%；归母净利润 100.71 亿元，同比增加 15.86%。2023Q2 板块营业收入 397.02 亿元，同比增加 3.91%，归母净利润 63.45 亿元，同比增加 11.74%。第 20 页/共 26页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 图图 61：2016H1-2023H1 出版出版板块营业收入板块营业收入 图图 62

53、：2016H1-2023H1 出版出版板块板块归母净利润归母净利润 资料来源：Wind，中原证券 资料来源：Wind，中原证券 图图 63：2016Q2-2023Q2 出版出版板块单季度营业收入板块单季度营业收入 图图 64：2016Q2-2023Q2 出版出版板块单季度板块单季度归母净利润归母净利润 资料来源：Wind，中原证券 资料来源：Wind，中原证券 盈利能力和费用率稳定盈利能力和费用率稳定。2023H1 出版板块毛利率 33.63%，同比小幅下滑 0.08pct，归母净利率 13.61%，同比提升 1.32pct；销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为10.41%/10.21%/

54、0.81%，同比分别变动 0.24pct、0.28pct 和-0.18pct。Q2 板块毛利率为 34.86%，同比提升 0.33pct，归母净利率 15.98%，同比提升 1.12pct。销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为 10.49%/9.91%/0.78%，同比分别变动 0.29pct、0.30pct、-0.15pct。图图 65：2016H1-2023H1 出版出版板块利润率板块利润率 图图 66：2016Q2-2023Q2 出版出版板块板块费用率费用率 资料来源：Wind，中原证券 资料来源：Wind，中原证券 第 21 页/共 26页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司

55、 请阅读最后一页各项声明 图图 67：2016Q2-2023Q2 出版出版板块单季度利润率板块单季度利润率 图图 68：2016Q2-2023Q2 出版出版板块单季度板块单季度费用率费用率 资料来源：Wind，中原证券 资料来源：Wind，中原证券 6.广电广电：受受新媒体冲击业绩持续新媒体冲击业绩持续下滑，下滑，2023H1 略有回升略有回升 2023H1 广电板块营业收入 192.80 亿元，同比增加 3.10%；归母净利润 5.06 亿元，同比减少 1.38%。2023Q2 板块营业收入 98.95 亿元，同比增加 2.73%，归母净利润 2.30 亿元，同比增加 34.49%。近年来受

56、流媒体平台以及短视频娱乐需求的增加，传统的广电业务受到一定冲击，用户出现流失，板块业绩持续下滑。图图 69：2016H1-2023H1 广电广电板块营业收入板块营业收入 图图 70：2016H1-2023H1 广电广电板块板块归母净利润归母净利润 资料来源：Wind，中原证券 资料来源：Wind，中原证券 第 22 页/共 26页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 图图 71：2016Q2-2023Q2 广电广电板块单季度营业收入板块单季度营业收入 图图 72：2016Q2-2023Q2 广电广电板块单季度板块单季度归母净利润归母净利润 资料来源：Wind，中原

57、证券 资料来源：Wind，中原证券 盈利能力略有回升盈利能力略有回升。2023H1广电板块毛利率27.11%，同比提升2.89pct；归母净利率2.63%，同比下滑 0.12pct；销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为 8.90%/12.97%/3.30%，同比分别变动-0.05pct/-0.01pct/0.17pct。Q2 板块毛利率为 26.90%，同比提升 2.67pct，归母净利率 2.32%，同比提升 0.55pct。销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为8.88%/12.71%/3.35%，同比分别变动 0.19pct/-0.34pct/0.21pct。图图 73：2016H

58、1-2023H1 广电广电板块利润率板块利润率 图图 74：2016Q2-2023Q2 广电广电板块板块费用率费用率 资料来源：Wind，中原证券 资料来源：Wind，中原证券 图图 75：2016Q2-2023Q2 广电广电板块单季度利润率板块单季度利润率 图图 76：2016Q2-2023Q2 广电广电板块单季度板块单季度费用率费用率 资料来源：Wind，中原证券 资料来源：Wind，中原证券 第 23 页/共 26页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 7.互联网媒体互联网媒体：盈利能力回升盈利能力回升，费用率稳定费用率稳定 2023H1互联网媒体板块营业收

59、入115.00亿元，同比减少6.18%，归母净利润21.14亿元，同比增加 8.77%。2023Q2 板块营业收入 62.52 亿元，同比减少 4.77%，归母净利润 12.04 亿元，同比增加 1.50%。图图 77：2016H1-2023H1 互联网媒体互联网媒体板块营业收入板块营业收入 图图 78：2016H1-2023H1 互联网媒体互联网媒体板块板块归母净利润归母净利润 资料来源：Wind，中原证券 资料来源：Wind，中原证券 图图 79：2016Q2-2023Q2 互联网媒体互联网媒体板块单季度营业收板块单季度营业收入入 图图 80：2016Q2-2023Q2 互联网媒体互联网媒

60、体板块单季度板块单季度归母净归母净利润利润 资料来源：Wind，中原证券 资料来源：Wind，中原证券 盈利能力和费用率方面，2023H1 互联网媒体板块毛利率 37.67%，同比提升 1.31pct，归母净利率 18.38%，同比提升 2.53pct。销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为13.53%/6.30%/3.39%，同比分别变动-0.22pct/0.19pct/0.03pct。Q2 板块毛利率 39.21%，同比提升 2.76pct，归母净利率 19.25%，同比提升 1.19pct。销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为 13.56%/5.82%/3.22%，同比分别变动-0

61、.10pct/0.45pct/0.20pct。第 24 页/共 26页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 图图 81：2016H1-2023H1 互联网媒体互联网媒体板块利润率板块利润率 图图 82：2016Q2-2023Q2 互联网媒体互联网媒体板块板块费用率费用率 资料来源：Wind，中原证券 资料来源：Wind，中原证券 图图 83：2016Q2-2023Q2 互联网媒体互联网媒体板块单季度利润率板块单季度利润率 图图 84：2016Q2-2023Q2 互联网媒体互联网媒体板块单季度板块单季度费用率费用率 资料来源：Wind，中原证券 资料来源：Wind，

62、中原证券 8.投资建议投资建议 疫情影响的结束、经济和消费的修复叠加监管政策的好转，传媒板块上半年整体业绩回升，二季度回升趋势更加明显。细分子板块来看，疫后复苏相关的板块在上半年实现比较好的业绩增长，传统媒体延续稳健的增长，游戏板块虽然受产品生命周期的影响出现业绩下滑，但下半年也有望逐步回升。从细分领域的行业变化情况来看：（1）暑期档票房表现暑期电影市场表现优异，打破同档期票房纪录，进一步缩小与 2019 年的差距，也为 Q3 影视板块提供业绩支撑，预计 2024 年电影市场有望实现全面复苏并超越 2019 年，影视板块有望继续维持较高的景气度；（2）游戏板块随着新产品在下半年逐渐释放业绩，增

63、加利润贡献，预计将带来业绩的修复。目前 A 股游戏公司公布多个新品将于 2023H2 或 2024 年上线，推动行业规模和公司业绩持续增长：（3）广告投放需求回升，作为顺周期行业有望随着经济和消费的回升同步回暖；（4）图书零售市场正处于缓慢复苏，降幅收窄，网点渠道二季度已实现同比增长。第 25 页/共 26页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 下半年文化消费需求有望继续维持回升的节奏，AI 技术的革新有望给行业带来新的变化，提升内容生产效率和质量，改变内容交互模式，挖掘全新增长点，为传媒板块带来业绩和估值的双重修复。建议关注：三七互娱、完美世界、吉比特、恺英网络

64、、万达电影、中国电影、光线传媒、风语筑、芒果超媒、分众传媒、兆讯传媒。9.风险提示风险提示 宏观经济波动影响文化消费需求；行业监管政策变化；新技术应用不及预期；文化产品表现不及预期；商誉减值风险 第 26 页/共 26页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 行业投资评级行业投资评级 强于大市：未来 6 个月内行业指数相对沪深 300 涨幅 10以上；同步大市：未来 6 个月内行业指数相对沪深 300 涨幅-10至 10之间；弱于大市：未来 6 个月内行业指数相对沪深 300 跌幅 10以上。公司投资评级公司投资评级 买入：未来 6 个月内公司相对沪深 300 涨幅

65、 15以上；增持：未来 6 个月内公司相对沪深 300 涨幅 5至 15；观望：未来 6 个月内公司相对沪深 300 涨幅5至 5；卖出：未来 6 个月内公司相对沪深 300 跌幅 5以上。证券分析师承诺证券分析师承诺 本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券分析师执业资格，本人任职符合监管机构相关合规要求。本人基于认真审慎的职业态度、专业严谨的研究方法与分析逻辑，独立、客观的制作本报告。本报告准确的反映了本人的研究观点，本人对报告内容和观点负责，保证报告信息来源合法合规。重要声明重要声明 中原证券股份有限公司具备证券投资咨询业务资格。本报告由中原证券股份有限公司（以下简称“本公司”）制作

66、并仅向本公司客户发布，本公司不会因任何机构或个人接收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告中的信息均来源于已公开的资料，本公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证，也不保证所含的信息不会发生任何变更。本报告中的推测、预测、评估、建议均为报告发布日的判断，本报告中的证券或投资标的价格、价值及投资带来的收益可能会波动，过往的业绩表现也不应当作为未来证券或投资标的表现的依据和担保。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。本报告所含观点和建议并未考虑投资者的具体投资目标、财务状况以及特殊需求，任何时候不应视为对特定投资者关于特定证券或投资标的的推荐。本报告具有专业性，仅供专业投

67、资者和合格投资者参考。根据证券期货投资者适当性管理办法相关规定，本报告作为资讯类服务属于低风险（R1）等级，普通投资者应在投资顾问指导下谨慎使用。本报告版权归本公司所有，未经本公司书面授权，任何机构、个人不得刊载、转发本报告或本报告任何部分，不得以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。未经授权的刊载、转发，本公司不承担任何刊载、转发责任。获得本公司书面授权的刊载、转发、引用，须在本公司允许的范围内使用，并注明报告出处、发布人、发布日期，提示使用本报告的风险。若本公司客户（以下简称“该客户”）向第三方发送本报告，则由该客户独自为其发送行为负责，提醒通过该种途径获得本报告的投资者注意，本公司不对通过该种途径获得本报告所引起的任何损失承担任何责任。特别声明特别声明 在合法合规的前提下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问等各种服务。本公司资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告意见或者建议不一致的投资决策。投资者应当考虑到潜在的利益冲突，勿将本报告作为投资或者其他决定的唯一信赖依据。