食品饮料行业全球烈酒对比研究系列报告~专题（二）：全球烈酒看中国-230825（22页）.pdf

1、 敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告|行业深度报告 2023 年 08 月 25 日 推荐推荐（维持）（维持）全球全球烈酒对比烈酒对比研究研究系列系列报告报告专题专题（二二）消费品/食品饮料 海外烈酒海外烈酒如何打造高端定位？产品形态又有哪些变化？谁扮演了品牌推手的角如何打造高端定位？产品形态又有哪些变化？谁扮演了品牌推手的角色？色？继续复盘海外烈酒的发展进化之路后我们发现继续复盘海外烈酒的发展进化之路后我们发现，烈酒的稀缺性、一定程度烈酒的稀缺性、一定程度的不可复制性，是导致其成为高端品的先决条件的不可复制性，是导致其成为高端品的先决条件。伴随着高端化进程，伴随着高端化进程，烈酒烈酒产产品

2、力本身也在与日俱进品力本身也在与日俱进，品质，品质提升是共同趋势提升是共同趋势。而而除了产品本身，意见领袖也除了产品本身，意见领袖也发挥了重要的发挥了重要的品牌品牌推手作用，王室贵族推手作用，王室贵族的“代言”、外交活动的礼物等都极大的“代言”、外交活动的礼物等都极大赋予并强化了品牌价值。赋予并强化了品牌价值。消费者购买高端烈酒，本质上是为“稀缺性”支付溢价：消费者购买高端烈酒，本质上是为“稀缺性”支付溢价：海外高端烈酒从多个角度打造并宣传其“稀缺性”属性，塑造独特的产品形象和消费体验。烈酒的稀缺性、一定程度的不可复制性，是导致其成为高端品的先决条件。白兰地、龙舌兰：特定产区白兰地、龙舌兰：特

3、定产区+稀少原料概念，形成区分度。稀少原料概念，形成区分度。区别于大多数烈酒采用谷物为原料，两者分别使用葡萄和龙舌兰生产，并且其中的高端品类通过限定使用稀缺、珍贵的特定产区原料（干邑葡萄产区、特定的蓝色龙舌兰产区）形成区分度，树立高端定位。单一麦芽威士忌：打单一麦芽威士忌：打造多维度共同稀缺概念。造多维度共同稀缺概念。威士忌在发展过程中产品形态不断演变，逐渐形成了当下品质更优、气味更加浓郁的单一麦芽威士忌品类，单一麦芽威士忌强调的是“单一酒厂”、“年份”、“桶陈”的共同稀缺概念，绑定了从原材料到装瓶全过程多维度的稀缺概念，形成独特的风格和壁垒，也增添了溢价。日本高端清酒：精益求精，生产工艺稀缺

4、性造就品质壁垒。日本高端清酒：精益求精，生产工艺稀缺性造就品质壁垒。在清酒行业日渐式微的阶段，产品优胜劣汰，高品质清酒占比持续提升。獭祭坚持遵循“高价格必须匹配高品质”原则，以最好原料、最精细化的生产工艺追求最好品质，获得极大认可，成功拿下日本高端清酒市场。谁在为产品“代言”：谁在为产品“代言”：海外烈酒高端化进程中，王室贵族作为意见领袖发挥的影响力相当巨大，高社会地位人群的青睐让品牌备受追捧，皇室认证更是赋予品牌极高的价值，各国外交活动中也会经常出现高端烈酒，作为国家文化的象征，大大强化了品牌的知名度。全球烈酒看中国：全球烈酒看中国：对比来看，高端白酒与海外高端烈酒有很多相似之处，如同样打造

5、了很多维度的产品稀缺特质、意见领袖发挥重要作用等，但也有很多不同，如白酒品牌更强调历史稀缺性、独特的圈层文化影响等等。具体的对比分析与思考我们将在最后的完整版报告中详细阐述。后续研究后续研究为何而醉？为何而醉？：从人均饮酒数据看，中国人酒精摄入量远低于很多国家，这与我们直观感觉的中国人能喝酒的形象不相符，且近年来美日人均烈酒饮用量都在提升。基于这些现象，我们将从“价”转向“量”，围绕海外饮酒习惯和文化、烈酒量增驱动因素等问题展开研究。风险提示：风险提示：海外海外经济及社会发展差异经济及社会发展差异、宏观经济疲软、宏观经济疲软、食品安全风险、食品安全风险 行业规模行业规模 占比%股票家数（只）1

6、37 2.6 总市值（十亿元）5979.4 7.5 流通市值（十亿元）5592.3 8.1 行业指数行业指数%1m 6m 12m 绝对表现 0.7-13.2 2.8 相对表现 2.8-4.9 11.6 资料来源：公司数据、招商证券 相关相关报告报告 1、全球烈酒对比研究系列报告专题（一）从未失去的高端化2023-08-20 2、食品饮料行业周报（08.19）基本面回暖信号初现，配置上关注安全系数2023-08-20 3、食品饮料行业周报（08.13）回 归 基 本 面，关 注 旺 季 催 化 2023-08-13 于佳琦于佳琦 S1090518090005 -20-1001020Aug/22D