【研报】小家电行业全景图：无边光景时时新-20200714[69页].pdf

1、 证券证券研究报告研究报告 | 行业行业深度报告深度报告 可选消费可选消费 | 小家电小家电 推荐推荐（维持维持） 无边光景时时新无边光景时时新 2020年年07月月14日日 小家电行业全景图小家电行业全景图 上证指数上证指数 3443 行业规模行业规模 占比% 股票家数（只） 27 0.7 总市值（亿元） 4312 0.6 流通市值（亿元） 2623 0.4 行业指数行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 14.2 35.4 52.9 相对表现 -7.0 19.9 25.5 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告相关报告 1、扫地机器人行业深度报告科技赋能 星火燎原2020-02-24

2、2、 家电复盘笔记 - 风云际会 2012：凤 凰涅槃2018-12-09 3、家电复盘笔记 - 苏泊尔: 博尔特的烦 恼？2018-11-29 隋思誉隋思誉 0755-83215913 S1090519070003 陈东飞陈东飞 S1090519070001 市场对于小家电行业的研究，常常苦于数据的匮乏以及可比维度的混乱，难 以了解行业的全貌以及消费者的消费倾向。2020 年 6-7 月，招商家电团队针 对小家电行业， 开展一次全面且深入的大调研： 我们面向内地全部 31 个省份， 发放 1300 余份调查问卷，调查内容涉足 50 个小家电品类，问题涉及保有情 况、购买力、潜在购买意愿等多个

3、维度。在本篇报告中，我们将从调查结果 出发，为大家全景解读小家电消费市场。这应该是市场上第一篇，有全品类这应该是市场上第一篇，有全品类 详实详实数据支撑的小家电全景图。数据支撑的小家电全景图。 投资思考：如果投资小家电，我们买的到底是什么？投资思考：如果投资小家电，我们买的到底是什么？ 1 1）“想象力”：超广阔的市场空间“想象力”：超广阔的市场空间。我们用实证数据说明，小家电的市 场空间很大，问卷中涉及到的 50 个小家电品类，合计市场容量可达 9000 亿元以上；大多数品类的渗透率远没到顶，强产品力的小家电仍有广阔空 间。在本篇报告中，我们通过详实的数据呈现小家电市场的真实状态，并 深度挖

4、掘小家电的潜力市场。 2）“人性”：小家电的冲动购买欲极为明显人性”：小家电的冲动购买欲极为明显。心理学理论中，在形成消 费冲动后，如果消费冲动还在一定程度上受到客观限制，那么消费者购买 当时的认知评估认知评估就成为是否购买的决定因素。我们可以看到，小家电的认 知偏误相当明显，“冲动消费”动力实足：我们对比各个品类“冲动消费”动力实足：我们对比各个品类已购买用户已购买用户 的使用频率的使用频率和和有购买意愿用户的使用频率预期有购买意愿用户的使用频率预期，在，在 50 个品类中，有个品类中，有 18 个品类的真实使用频率与预期使用频率存在极大偏差。个品类的真实使用频率与预期使用频率存在极大偏差。

5、 3）“好企业的种子”：万物生长，各自高贵。）“好企业的种子”：万物生长，各自高贵。本篇报告我们以他山之石 的模式，讨论三个经典海外小家电公司成长案例：可以走极致单品的全球 扩张路线，如美善品；可以以特定优势为原点，实现核心品类的升级迭代 以及多品类的延展，如戴森；也可以启动“买买买”模式，加杠杆获取优 质公司，实现业务扩张。我们看到九阳已经在中国市场成为龙头，一方面 仍在推新迭代与品类扩张，另一方面亦将触角伸向海外市场；新宝旗下的 摩飞，围绕西式品牌基因的“调性”推新迭代；小熊电器在平台型电商时 代下形成的品牌力，亦支撑其在广阔的小家电市场中涉足多品类。以中长 期的视野观察，中国小家电公司仍

6、然处于成长进程之中。 投资建议：投资建议：较为积极的市场情绪之下，建议重点关注成长空间广阔、疫情 背景下受影响相对较小、有基本面支撑的小家电板块。“抱团”的小家电“抱团”的小家电 走势更像是强景气预期支撑的估值演绎走势更像是强景气预期支撑的估值演绎： 小熊电器业绩预告显示中报预期 增长 80%110%，市场将预期同样迁移至新宝股份。强内需、强线上属 性的小家电板块此前备受市场追评，爆点突出的小熊、新宝以及处于强经爆点突出的小熊、新宝以及处于强经 营周期的九阳作为“优选”抱团标的，在较高的市场情绪的牵引下仍为筹营周期的九阳作为“优选”抱团标的，在较高的市场情绪的牵引下仍为筹 码聚集热点，强烈推荐