值得买-公司研究报告-深度研究报告：内容为王、AI赋能成就导购电商龙头-230711（29页）.pdf

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1、 证 券 研 究 报证 券 研 究 报 告告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 公司研究公司研究 电商及服务电商及服务 2023 年年 07 月月 11 日日 值得买（300785）深度研究报告 推荐推荐（首次）（首次）内容为王、内容为王、AI 赋能，成就导购电商龙头赋能，成就导购电商龙头 目标价：目标价：32.3 元元 当前价：当前价：25.30 元元 值得买成立于 2011 年 11 月，深耕消费内容社区十余载。21 年战略升级，在坚持以消费内容为核心的基础上，公司深入布局消费内容、营销服务和消费数据三大核心板

2、块，打造基于全方位数据的产品与服务，不断提升电商、品牌商与用户之间的连接效率。“什么值得买”社区强于内容运营，活跃用户规模持续提升。“什么值得买”社区强于内容运营，活跃用户规模持续提升。“什么值得买”是国内领先的消费内容社区，专注运营内容，22 年 9 月升级品牌定位为“科学消费指南”，并对 APP 进行产品重塑和迭代。1）内容上，鼓励创作者热情，形成正反馈的社区生态，22 年内容发布量明显提升，yoy+32%，其中用户贡献内容 yoy+36%，占比 75%；2）品类上，以 3C 数码、家电为优势品类，并持续向美妆个护、家居家装、珠宝首饰等拓展；3）用户上，截至 22 年底拥有月活跃用户数 3

3、889 万人，yoy+4%，女性及低线城市用户占比增加。22 年“什么值得买”完成订单数 1.8 亿，yoy+12%，确认 GMV 207 亿元，yoy-5%。探索探索 AIGC 技术多场景应用，赋能社区内容生态建设技术多场景应用，赋能社区内容生态建设。公司自 2017 年起就通过机器和算法的方式生产内容，内部定义为 MGC（机器贡献内容，22 年占比内容发布总量的 20%）。随着多年的积累，公司在消费数据精炼、生成式 AI消费决策机器人、数字人直播技术等方面均具备技术积累。22Q4 起，公司尝试通过通过 AIGC 产生图片、商品亮点提炼等，并希望构建对话式用户决策场景，产生图片、商品亮点提炼

4、等，并希望构建对话式用户决策场景，未来将引入对话式机器人助手未来将引入对话式机器人助手，提供高匹配度的商品、内容推荐结果，提高用户决策效率。创新业务不断取得突破，创新业务不断取得突破，板块板块各自开花各自开花。1）消费类 MCN 业务已搭建起覆盖全品类的 IP 矩阵，截至 22 年底，签约 KOL 近 250 个，覆盖粉丝超 4 亿；2）营销服务以星罗为展业主体，开展抖音代运营服务，服务于宝洁、赫莲娜、科颜氏等品牌，为抖音美妆行业 TOP3 服务商；3）消费数据板块，自研“影响力指数体系”等指标，为营销服务、运营决策提供多维支撑。投资建议投资建议：考虑到消费行业的回暖，以及 AIGC 技术应用

5、带来导购效率和用户价值量的提升，我们预计公司 23-25 年实现收入 15.6/18.5/20.6 亿元，同比增长 27%/18%/11%；实现归母净利润 1.6/2.2/2.8 亿元，同比增长 89%/37%/25%。值得买凭借优秀的内容运营能力和专业高效的营销服务体系，在导购电商行业中稳居龙头地位。随着后续基于 AIGC 技术的对话式机器人助手投入运营，用户价值具备更广阔的向上变现空间，对其 23 年给予 40 xPE（行业内可比公司平均 PE 34.6x），对应市值 64.2 亿元，目标价 32.3 元/股，首次覆盖，给予“推荐”评级。风险提示风险提示：AI 技术发展不及预期，消费行业疲

6、弱，行业竞争加剧 主要财务指标主要财务指标 2022A 2023E 2024E 2025E 营业总收入(百万)1,228 1,564 1,847 2,055 同比增速(%)-12.5%27.3%18.1%11.2%归母净利润(百万)85 161 220 276 同比增速(%)-52.7%89.1%37.0%25.5%每股盈利(元)0.43 0.81 1.11 1.39 市盈率(倍)59 31 23 18 市净率(倍)2.8 2.5 2.3 2.1 资料来源：公司公告，华创证券预测 注：股价为2023年7月10日收盘价 证券分析师：王薇娜证券分析师：王薇娜 电话：010-66500993 邮箱：