其他轻工制造行业专题研究报告：宠物深度洞察系列（一）品牌&产品视角国产宠食替代路在何方？-230701（24页）.pdf

1、 敬请参阅最后一页特别声明 1 本篇报告作为宠物深度洞察系列报告的第一篇，力图从品牌和产品力升级迭代视角，对比外资、国产品牌产品打法、品牌力打造路径、产品形态升级等的差异点，总结国产宠粮品牌崛起背后产品、品牌竞争策略。宠物赛道逆势成长的来源？主要来自三大驱动：宠物赛道逆势成长的来源？主要来自三大驱动：行业生命周期带来的渗透率自然提升（量增）；养宠认知提升带来的品类丰富化（单宠消费提升）；用户画像角度，首次养宠人群占比超 20%且 90 后占比超 96%，年轻化趋势显著，大大提升了国产宠物品牌对细分新品类、新产品渗透效率。行业竞争激烈的原因？行业竞争激烈的原因？乐观的行业成长预期乐观的行业成长预

2、期+国内供应链成熟国内供应链成熟。1）行业成长性带动的乐观情绪导致产业吸引力提升；2）叠加国内宠物食品执行标准较低降低进入门槛，新进入者仍处于提升通道；3）行业供应链生产端：处于快速成长期且伴随规模扩大，生产效率、成本优势不断提升，和外资品牌本地工厂相比处于差距缩短状态，为下游品牌提供更强的生产赋能。三大维度剖析国产品牌突围之路：产品卖点、品三大维度剖析国产品牌突围之路：产品卖点、品牌表达、产品牌表达、产品形态迭代创新形态迭代创新。紧握渠道变迁红利+产品综合推新能力表现更优，助力国产品牌份额提升。麦富迪市场份额从 17 年的 2.6%提升至 22 年的 4.8%，顽皮/伯纳天纯从 17 年的1

3、.3%/1.2%提升至 22 年的 2.4%/2.3%。1 1）产品卖点：）产品卖点：抓住竞品盲点主打“鲜”差异化概念，且正在经历由单纯追求“营养指标优先”逐步转变为先进“喂养理念”强产品力体系打造的过程。对比外资品牌皇家、希尔斯等品牌力的构建来自配方积淀深厚、兽医专渠绑定、学术营销等塑造专业形象，国货从产品营养学配方、品牌形象塑造上仍具备较强成长&发力空间。2 2）品牌表达：）品牌表达：“喂养理念”升级逐步构建品牌专业度，例如乖宝旗下麦富迪引用澳洲兽医 Drian 提出的 barf 喂养理念；头部国产品牌强化品牌广告露出，顽皮对鲜肉粮大单品与分众传媒合作进行一二线城市集中曝光，看好中期品牌势

4、能提升。3 3）产品形态创新升级：）产品形态创新升级：外资品牌深耕传统品类，国产品牌烘焙粮、冻干、湿粮等形式多样。乖宝率先打造双拼粮以及主食冻干系列且不断创新升级，SKU 丰富深度挖掘单客价值。国产品牌国产品牌&产品力相对优势仍在快速提升通道，长坡厚雪成长性充足。产品力相对优势仍在快速提升通道，长坡厚雪成长性充足。基于健康营养更专业前瞻、细分的产品体系布局、更高效持续的品牌表达有望成为国产品牌之间拉开差距的必要条件。头部国产品牌乖宝-麦富迪、中宠-顽皮/领先在品牌力表达、产品力升级已呈现快速提升趋势，消费趋势洞察能力领先，且逐步进入到基础研究赋能研发，宠物品牌底层构建能力不断深化，看好中长期品

5、牌成长空间。乖宝宠物：乖宝宠物：主品牌麦富迪品牌势能提升期，高端副牌弗列加特快速推新成长。中宠股份：中宠股份：国内新高管上任优化运营思路，有望开启高质量成长。佩蒂股份佩蒂股份：自主品牌“爆品”策略领先，海外咬胶领先者，3Q 海外订单有望现同比拐点。原材料价格大幅波动的风险；自主品牌建设不及预期的风险；费用过度投放导致业绩不及预期的风险；食品安全风险。行业专题研究报告 敬请参阅最后一页特别声明 2 内容目录内容目录 前言前言 .4 4 1 1 宠物赛道逆势成长的来源？宠物赛道逆势成长的来源？.4 4 2 2 产品升级与价格战并存，品牌产品升级与价格战并存，品牌力表达力表达&产品力升级是关键产品力

6、升级是关键 .7 7 2.1 竞争表现激烈的原因？乐观的行业成长预期+国内供应链成熟.8 2.2 品牌&产品视角：激流中求变，国产品牌何以突围？.10 2.2.1 三大维度剖析国产品牌突围之路：产品卖点、品牌表达、产品迭代.10 2.2.2 他山之石：海外成功案例复盘希尔斯&皇家.16 3 3 重点标的推荐重点标的推荐.2020 3.1 乖宝宠物：主品牌麦富迪品牌势能提升期，高端副牌弗列加特快速推新成长.20 3.2 中宠股份：国内新高管上任优化运营思路，有望开启高质量成长.21 3.3 佩蒂股份：自主品牌“爆品”策略领先，海外咬胶领先者.22 风险提示风险提示 .2222 图表目录图表目录