Forrester：融文品牌管理的总体经济影响（2023）（24页）.pdf

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1、 受 MELTWATER 委托开展的 FORRESTER 总体经济影响（TOTAL ECONOMIC IMPACT）研究 融文品牌管理的总体经济影响（The Total Economic Impact）由Meltwater一站式解决方案实现的 成本节约与业务收益 2023年4月 MELTWATER 解决方案的总体经济影响（THE TOTAL ECONOMIC IMPACT）目录 执行摘要.1 Meltwater解决方案客户旅程.6 主要挑战.6 解决方案投资目标.7 复合型组织.7 收益分析.9 降低的广告公司成本.9 员工生产力提高.11 重新分配的红人营销预算.13 Meltwater品牌

2、影响力.14 未量化的收益.16 灵活性.17 成本分析.18 Meltwater费用.18 内部培训成本.19 财务总结.20 附录A：总体经济影响（Total Economic Impact）.21 附录B：尾注.22 咨询团队：Amy Harrison Sarah Lervold 关于FORRESTER CONSULTING Forrester提供独立、客观、基于研究的咨询服务，帮助领导者实现关键转型成果。借助我们以客户为中心的调研，Forrester经验丰富的顾问与领导者携手合作，使用独特的互动模式来执行他们的优先事项，以满足不同的需求并确保产生深远的影响。有关更多信息，请访问 Res

3、earch,Inc.保留所有权利。严禁未经授权复制。信息基于最佳可用资源。意见基于当时的判断，并可能发生变化。Forrester、Technographics、Forrester Wave和Total Economic Impact均是Forrester Research,Inc的商标。所有其他商标均为其各自公司的财产。如欲了解更多信息，请访问。MELTWATER 解决方案的总体经济影响（THE TOTAL ECONOMIC IMPACT）1 执行摘要 品牌客户为摆脱独立的单点解决方案的生态系统，仍继续追求社交技术整合。对此，社媒一站式解决方案将社交媒体功能集中在聆听、有机发布、广告、客户响应

4、和其他次要社交功能上。Meltwater通过连接媒体关系和市场营销领域，以帮助品牌客户了解、影响和接触消费者为愿景，帮助企业进一步推进其技术整合工作。Meltwater提供一站式解决方案，以解决现代专业人士在公关、传播和营销方面面临的问题。Meltwater解决方案包括：?跨类别渠道（如新闻媒体、社交媒体）的全面媒体监测和分析，以抓取内容和对话。?媒体数据库，用于与记者建立更好的关系；社媒红人管理工具，用于管理从合同到内容创作和营销活动效果的各种关系。?社媒聆听功能，用于跨社交媒体平台搜索数据信息流。?社交媒体管理工具，用于简化发布和响应流程。Meltwater委托Forrester Cons

5、ulting进行“总体经济影响”（Total Economic Impact，TEI）研究，并考察企业通过部署Meltwater解决方案可能实现的潜在投资回报率（ROI）。1本研究的目的是为读者提供一个框架，以评估用于全球品牌管理目的的Meltwater解决方案对其组织的潜在财务影响。为了更好地了解与这项投资相关的收益、成本和风险，Forrester 对 八 位 使 用 过 Meltwater 解 决 方 案 进 行全球品牌管理的代表进行了采访。在本研究中，Forrester将受访者的经验汇总，并将结果合并到一个单一复合型组织中，即年收入5亿美元的大型跨国公司。该组织为社交媒体管理、社媒聆听和

6、社媒红人计划管理实施了Meltwater解决方案。在实施Meltwater之前，受访者所在组织没有一种经济有效的方法来衡量和跟踪全球媒体报道。营销人员往往通过手动流程或向第三方面媒体广告公司或供应商支付高昂成本来寻求单点解决方案来弥合技术差距。不论是哪种情形，组织都专注于统计数据，而不是分析和搜集洞察，来为战略决策提供有价值的信息。回报期 不到 6 个月 投资回报率（ROI）242%净现值（NPV）193 万美元 关键数据 MELTWATER 解决方案的总体经济影响（THE TOTAL ECONOMIC IMPACT）2 执行摘要 借助Meltwater，组织构建了一个全球解决方案来提升数据洞

7、察力，以更好地了解其业务需求，同时节省营销预算与员工在人为工作上花费的时间，以及聘用广告公司相关的成本。因此，组织可以更快地利用洞察力来降低与危机管理相关的风险，并在整个企业更广泛地利用洞察力来影响更多的业务领域，如产品营销或开发，最终强化其品牌。主要发现 量化的收益。复合型组织的三年期风险调整现值（PV）量化收益包括：广告公司成本减少403,000美元。该复合型组织通过Meltwater，而不是将媒体情报工作外包给第三方广告公司，三年内节省的金额超过400,000美元。洞察团队通过及时抓取有关其行业、产品和竞争对手的洞察见解，为其业务伙伴提供全面的市场情报。Meltwater减少了复合型组织

8、对外部机构的依赖并节省了相关成本，以极低的成本为企业带来更多的价值。避免了手动流程，为员工的生产力带来了770,000美元的收益。Meltwater自动化平台取代了复合型组织的手动流程，该平台提供随时可用的报告和数据仪表板，使员工能够专注于更有价值的工作。该平台节省时间，使员工能够快速访问 数据和信息，并找到与产品或行业相关的洞察。Meltwater消除了复合型组织对手动筛选和分析情报的专门人力资源的需求。它可对结果进行分析和解释，揭示趋势和洞察，而不仅仅是统计和更新电子表格。复合型组织在公关、传播和媒体情报人力资源方面每周最多可节省25%的时间，同时提高员工的满意度。由于社交媒体营销活动改善

9、，复合型组织得 以 重 新 分 配 895,000 美 元 的 红 人 营 销 预 算。Meltwater解决方案根据类别和地区确定红人，根据社交媒体平台和受众成分筛选红人，并根据考核数十种指标的专有影响力评分对红人进行排名，提高了复合型组织在社交媒体红人营销活动中的回报率。该复合型组织现在可以跟踪每个红人的影响力及其粉丝的变化，使他们能够专注于优质红人。因此，复合型组织的营销人员可以为营销活动制定更精确的预算，并为未来的发布会或新的营销活动确定优质红人。Meltwater带来了切实的品牌影响力。该复合型组织使用Meltwater的社媒聆听平台来监测社交媒体平台和社交媒体之外的渠道，以展现负面

10、的品牌情绪。Meltwater提醒复合型组织注意负面消息，从而节省了反驳这些帖子的公关成本。这种近乎实时的情绪反馈使复合型组织能够更快地采取行动，并降低可能损害其品牌的风险，从而避免影响利益。品牌声誉以及不了解负面新闻或竞争对手行动的危险可能会影响复合型组织的品牌。相反，Meltwater使复合型组织能够了解消费者的需求和趋势，从而为未来的产品方向提供信息。这些知识将最终有助于复合型组织做出更具战略性的业务决策。未量化的收益。为复合型组织提供价值但在本研究中未量化的收益包括：员工满意度提高。Meltwater的平台通过扫除日常工作中的障碍，使员工能够专注于更具战略性的计划，而不是忙于执行任务，

11、提高了员工的满意度。受访者描述了Meltwater的主动式客户成功团队如何提出许多新想法，让团队做出有利可图的业务决策。一家高科技公司的全球传播总监指出，与其他竞争平台和广告公司相比，Meltwater能够高效地实现客户成功。MELTWATER 解决方案的总体经济影响（THE TOTAL ECONOMIC IMPACT）3 执行摘要 营销活动效果提升。Meltwater为组织提供了快速、可靠的客户洞察，有助于制定更好的决策，从而改进营销活动策略并提高参与度指标。该平台还为不同的市场提供了灵活的报告和反馈，为业务决策提供信息。支持业务决策的灵活报告。Meltwater使受访者所在组织能够定制报告

12、以支持不同的市场，并针对目标受众群体确定主要的媒体合作伙伴，从而更快地获得洞察并做出更明智的业务决策。该平台还利用Meltwater的红人营销解决方案、报告解决方案、社媒聆听解决方案和社交媒体管理解决方案，为全球营销活动管理提供了便利。一个额外的好处是，该平台让领导团队能够更深入地了解全球社媒营销活动。最后，Meltwater的洞察提升了公关在企业领导者眼中的地位，使他们能够做出更明智的决策，并提高了团队的战略价值。业务成果改善。Meltwater的客户洞察帮助受访者所在组织通过确定成本节约领域和优化产品发布来提高业务成果。例如，一家高科技组织发现，它可以减少50%的产品发布，但在特定类别上仍

13、能获得相同或更好的新闻报道。成本。复合型组织的三年期风险调整现值成本包括：Meltwater费用。复合型组织向Meltwater支付相关产品和服务费用，包括访问核心平台、接受专业服务以及获取附加红人解决方案的年费。复合型组织支付的费用金额取决于实施的具体解决方案和所需的项目实施。复合型组织在三年内支付了788,000美元（经风险调整）。内部培训成本。复合型组织分配内部资源进行Meltwater平台解决方案的培训工作，这需要 用户学习其功能，特别是在取代手动流程时。Forrester估计，十名营销团队用户的内部培训成本为时薪90美元，每年4小时。复合型组织在三年内支付了10,000美元（经风险调

14、整）。代表访谈和财务分析发现，一家复合型组织在三年内的收益为273万美元，而成本为79.8万美元，加起来净现值（NPV）为193万美元，投资回报率为242%。MELTWATER 解决方案的总体经济影响（THE TOTAL ECONOMIC IMPACT）4 执行摘要 投资回报率（ROI）242%收益现值 273 万美元 净现值 193 万美元“Meltwater的服务不同凡响。我们每季度会面一次，了解新的增强功能、我们的使用情况，并讨论我们面临 的任何挑战。他们为我的团队安排了专门的服务专员，我们需要时就可以随时联系。Meltwater团队非常了解我们的需求。”医疗保健公司全球企业媒体关系副总

15、裁$402,9K$769,8K$895,3K$660,3K降低的广告公司成本员工生产力提高重新分配的红人营销预算Meltwater品牌影响力收益（三年）MELTWATER 解决方案的总体经济影响（THE TOTAL ECONOMIC IMPACT）5 执行摘要 TEI框架和方法 根 据 访 谈 中 提 供 的 信 息，Forrester 为 考 虑 投 资Meltwater一站式解决方案的组织构建了一个总体 经济影响（Total Economic Impact）框架。该框架的目标是确定影响投资决策的成本、收益、灵活性和风险因素。Forrester采用多步骤方法来评估Meltwater一站式解决

16、方案能够对组织产生的影响。尽职调查采访了Meltwater利益相关者和Forrester的分析师，以收集与Meltwater解决方案相关的数据。访谈 采访了拥有Meltwater解决方案使用经验的八位组织代表，以获取有关成本、收益和风险的数据。复合型组织 根据受访者组织的特点设计了一个复合型组织。财务模型框架 使用TEI方法构建了一个代表访谈的财务模型，并根据受访者的问题和关注点对财务模型进行了风险调整。个案研究 在投资影响建模中采用了TEI的四个基本要素：收益、成本、灵活性和风险。鉴于与IT投资相关的投资回报率分析越来越复杂，Forrester的TEI方法提供了购买决策的总体经济影响的完整图

17、景。有关TEI方法的更多信息，请参阅附录A。披露声明 读者应注意以下事项：本研究受Meltwater委托，由Forrester Consulting开展。它并不旨在用作竞争分析。Forrester不对其他组织将获得的潜在投资回报率做出任何假设。Forrester强烈建议读者使用研究中提供的框架按照自己的估计来确定投资Meltwater解决方案的适当性。Meltwater审核并向Forrester提供了反馈，但Forrester保持对研究及其结果的编辑控制，并且不接受与Forrester的研究结果相矛盾或模糊含义的更改。Meltwater提供了受访客户的姓名，但没有参与访谈。MELTWATER

18、解决方案的总体经济影响（THE TOTAL ECONOMIC IMPACT）6 Meltwater解决方案客户旅程 促使Meltwater解决方案投资的驱动因素 主要挑战 在实施Meltwater之前，受访者所在组织将全球品牌管理功能与手动跟踪和报告工作、广告公司工作和单点解决方案拼凑在一起。因此，他们遭遇了共同的挑战，包括：高成本。在实施Meltwater之前，受访者所在组织在几个不同类别的全球品牌管理方法方面遇到了高成本问题。在某些情况下，组织在各种营销渠道中投放促销和产品活动，却只消耗了营销预算，而没有任何实际的方法来衡量绩效与支出的关系。一家高科技公司的全球传播总监表示，他们以前在贸易

19、展会上同时发布大量产品，希望引起媒体报道。在其他情况下，内部人力资源使用手动流程来收集情报并根据收集到的数据进行报告。例如，全球企业媒体关系副总裁指出，他们医疗保健公司使用手动流程来统计新闻稿，以衡量媒体报道情况而不是业务成果。一家高科技公司的全球传播总监调取资源，专门为洞察团队筛选报道和撰写报告。这些工作往往人手不足，并且没有覆盖所需的数据流广度，无法了解业务全貌。为了获取全球洞察，受访者表示使用第三方广告公司或实施单点解决方案来获取来自当地市场的洞察。一个全球数字营销团队的经理指出，他们的零售组织使用了一种有竞争力的社媒聆听解决方案，但其关键字搜索带来了高昂的成本。这家高科技公司的传播运营

20、受访者聘请了一家广告公司来提供洞察，但按参与度付费，这严重限制了他们跟踪当地商业市场的能力，无法达到他们想要的深度或广度。在这两个例子中，成本都成为了他们按全球地区或用例应用来调节投资的 阻碍。访谈 受访者职位 行业 地区 规模 全球传播总监 高科技 全球 80,000多名员工 传播运营 高科技 全球 80,000多名员工 分析师关系经理 高科技 全球 80,000多名员工 品牌部门市场洞察 高科技 全球 195,000名员工 全球企业媒体关系副总裁 医疗保健 全球 22,000名员工 全球数字营销团队经理 零售 全球 57,500名员工 卓越营销和商业能力副总裁 医疗保健 全球 99,500

21、名员工 媒体监测、衡量和洞察全球负责人 金融服务 美国 12,000名员工 MELTWATER 解决方案的总体经济影响（THE TOTAL ECONOMIC IMPACT）7 MELTWATER解决方案客户旅程 缺乏可执行的洞察。由于无法拓展先前的方法，受访者所在组织无法为各种用例应用（社媒聆听与红人管理），甚至在单个新闻和社交媒体渠道内，跨全球区域创建一个标准的全球品牌管理方案。糟糕的用户体验（UX）以及用于弥合技术差距的竞争性工具和人工作业，导致整个组织内无法与产品、战略和创新团队分享洞见。如果没有集中的端到端解决方案，受访者所在组织只能关注表面的统计数字，如每个媒体渠道的稿件发布量和点击

22、量，以及社交参与度KPI，而这些数字无助于对数据进行深入分析，也无法将绩效与支出相挂钩。这些方法，加上对浅表KPI的关注，还是无法有效地揭示负面情绪和触发危机管理团队的快速响应，从而使组织容易受到声誉和品牌风险的影响。解决方案投资目标 受访者所在组织寻找过提供以下特点的解决方案：经济有效的全球媒体情报方法。通过协作展示在全球范围内收集的洞察。包容性用户体验使研究结果普及化。复合型组织 基于访谈的结果，Forrester构建了一个TEI框架、一家复合型组织和一项投资回报率分析，说明了 受财务影响的领域。该复合型组织是八名受访者的 代表，在下一节中用于呈现汇总财务分析。该复合 型组织具有以下特征：

23、复合型组织的描述。该组织是一家年收入5亿美元 的大型跨国公司。共有5,000名员工，其中30人是Meltwater用户，涵盖以下用例：企业传播（包括危机管理、品牌跟踪和声誉意识）、社媒聆听和红人 营销。“我看到的许多公关结果（在实施Meltwater之前）都是报告原声摘要片段和列出所有已发布新闻的链接。我们无法全部跟踪近200个市场的量化指标，其中包括不同的语言、在线媒体和音频播客。我们缺乏综合的观点。这促使我们寻找经济 有 效 的 试 点 方 案。当 我 们 将Meltwater与市场上的其他一些工具进行比较时，就规模和易用性而言，它们在当时远远领先于其他所有工具。”高科技公司全球传播总监

24、MELTWATER 解决方案的总体经济影响（THE TOTAL ECONOMIC IMPACT）8 MELTWATER解决方案客户旅程 部署特征。该组织实施了Meltwater的解决方案套件，涵盖了全球品牌管理的所有领域，包括企业传播、红人营销以及社媒聆听和参与。关键假设 5亿美元公司 全球运营 5,000名员工 30名用户 MELTWATER 解决方案的总体经济影响（THE TOTAL ECONOMIC IMPACT）9 收益分析 复合型组织的量化收益数据 降低的广告公司成本 证据和数据。在实施Meltwater之前，许多受访者所在组织选择将大部分媒体情报工作外包给第三方广告公司。广告公司的

25、工作费用高昂，并且需要一份工作说明书来概述所需的范围，这限制了从收集的数据中搜集更多洞察的机会。将项目工作外包给第三方广告公司并不是一个长期解决方案，因为这样做成本过高，而且没有为构建内部核心竞争力奠定基础。这家高科技公司的全球传播总监受访者描述了他们如何利用Meltwater降低第三方成本，同时拓宽通过洞察力和数据分析获得的洞察：“Meltwater团队的优点在于他们非常积极主动。他们会自己主动观察趋势，即使这超出了他们的规定范围，他们会说，嘿，我们注意到你们举行这次大型发布会，如果您想看的话，这里有一些令人感兴趣的数据。然后他们会继续做好数据，然后发给我们。他们与我们过去合作过的其他合作伙

26、伴不同，之前的合作伙伴对于每一个请求，甚至不是请求，都会为他们主动做的任何事情向我们收取费用。Meltwater更积极主动地带来解决方案和值得关注的事务，而不是每做一件事就向我们收取过高的费用。它不像是一种交易性的关系，因为Meltwater致力于维护和发展与我们的长期合作关系，而不是对一切斤斤计较。”建模和假设。为了计算复合型组织中降低广告公司成本的价值，Forrester做出以下假设：在实施Meltwater之前，该组织每年向第三方广告公司提出12项需求。第三方广告公司需求事项的平均成本为15,000美元。借助Meltwater，在Meltwater帐户和专业服务团队提供了主动分析的情况下

27、，该组织不再需要向广告公司提出临时需求。风险。降低广告公司成本可能因以下情况而有所不同：在实施Meltwater之前，已有的工具和广告公司干预的需要。在实施Meltwater之前，如果组织已拥有较多工具或员工有较多时间用于数据收集和分析工作，则可能不太需要广告公司工作。总收益 参考 收益 第 1 年 第 2 年 第 3 年 总计 现值 Atr 降低的广告公司成本 162,000 美元 162,000 美元 162,000 美元 486,000 美元 402,870 美元 Btr 员工生产力提高 309,545 美元 309,545 美元 309,545 美元 928,634 美元 769,79

28、2 美元 Ctr 重新分配的营销预算 360,000 美元 360,000 美元 360,000 美元 1,080,000 美元 895,267 美元 Dtr Meltwater 品牌影响力 265,500 美元 265,500 美元 265,500 美元 796,500 美元 660,259 美元 总收益（经风险调整）1,097,045 美元 1,097,045 美元 1,097,045 美元 3,291,134 美元 2,728,188 美元 MELTWATER 解决方案的总体经济影响（THE TOTAL ECONOMIC IMPACT）10 收益分析 或者，在实施Meltwater之前，

29、如果组织严重依赖广告公司干预，则降低广告公司成本将为其节省更多的成本。结果。考虑到这些风险，Forrester将这一收益下调了10%，产生的三年期风险调整总现值约403,000美元（折现率为10%）。降低的广告公司成本 参考 指标 来源 第 1 年 第 2 年 第 3 年 A1 以前提出的广告公司需求事项数量 访谈 12 12 12 A2 实施 Meltwater 之后提出的广告公司事项数量 访谈 0 0 0 A3 广告公司需求的平均成本 访谈 15,000 美元 15,000 美元 15,000 美元 At 降低的广告公司成本 A1*A3-A2*A3 180,000 美元 180,000 美

30、元 180,000 美元 风险调整 10%Atr 降低的广告公司成本（经风险调整）162,000 美元 162,000 美元 162,000 美元 三年期总值：486,000 美元 三年期现值：402,870 美元 MELTWATER 解决方案的总体经济影响（THE TOTAL ECONOMIC IMPACT）11 收益分析 员工生产力提高 证据和数据。在部署Meltwater之前，受访者所在组织使用了许多基于电子表格的手动流程来汇总和报告社交和媒体情报指标。手动流程延误了行动时间，并限制了所收集的洞察范围。员工以前需要花时间手动收集、分析和报告社交和媒体情报数据，而现在通过Meltwater

31、提升了效率，节省了时间，可以专注于更有价值的工作。Meltwater的功能可以自动利用洞察，并将这些洞察在易于理解的仪表板中呈现，以影响业务决策。这家高科技公司品牌部门的市场洞察受访者描述了对他们团队的影响：“从洞察团队的角度来看，Meltwater改变了我们的工作方式。该平台能够通过现成的报告为我们的公关和社交活动提供分析，从而节省时间。我们还可以下载这些报告，并将其发送给当地市场，以启发他们找到相关的洞察。在实施Meltwater之前，我们需要手动筛选情报，进行屏幕截图，并在收集这些信息后用几天时间来制作PowerPoint幻灯片。但是现在，我们可以快速访问仪表板和报告。”这家金融服务公司

32、的媒体监测、衡量和洞察全球负责人表示，在实施Meltwater之前，公司内部缺乏专门负责手动筛选工作的员工。然而，他们从理论上推测，他们必须投入一个人力每周抽出几天时间来专门从事这项工作，才能制作出他们从Meltwater中自动获得的报告类型。一家零售商的全球数字营销团队经理在实施Meltwater之前，曾让内部员工专门负责手动情报筛选、报告和分析。因此，他们估计每周节省了25%的人力资源，同时提高了员工满意度。这家医疗保健公司的全球企业媒体关系副总裁对效率深有体会，这使他们的分析工作能够更加深入，提升了 洞 察的数量和 复杂性：“在实 施Meltwater之前，我们的流程是手动的。我们有一个

33、包含10个指标的电子表格，团队负责每周根据这些指标报告他们的结果。我有一个人力专门负责抓取所有的输入数据，然后我们每周更新一次。在月底，我们将进行统计并分发该报告。整个过程完全是手动操作的。如果我们想在报告中包含剪辑，就必须有人仔细检查，提取剪辑并打包，这样才便于我们将它们发送出去。现在，我们有了仪表板；我们只需发送一个链接，我们可以对报告进行注释并添加评论。我们还可以将报告以PDF格式保存。这样，我们便有了更多的时间谈论内容，分析和解释结果，而不只是花时间统计我们做了什么来更新电子表格。它有助于我们从数据中获得更深入的趋势和洞察。”“DIY平台是一个不可思议的东西，因为我们是一个全球团队，而

34、且由于科技的快节奏性质，我们不可能让一个广告公司合作伙伴为每一个小请求提取数据。对我们来说，自己提取数据是更加赋权和自由的做法。拥有Meltwater平台并学习如 何使用，以及能够自己提取客观数据，这对我们是非常有帮助的。”高科技公司全球传播总监 MELTWATER 解决方案的总体经济影响（THE TOTAL ECONOMIC IMPACT）12 收益分析 建模和假设。为了计算复合型组织中员工生产力提高的价值，Forrester做出以下假设：Meltwater解决方案带来的效率影响了公关、传播和社媒团队的人力资源，总计10个全职等效工作时间。告别以前的手动月度报告工作，每月可为受影响的人力资源

35、节省32小时。受影响的营销专业人员的平均全负荷时薪为每小时90美元。风险。员工生产力提高可能因以下情况而有所不同：在实施Meltwater之前，已有的筛选、报告和社会化社交和媒体情报洞察的流程。就所包含的职能和所涉及的资源而言，社交和媒体情报运作的规模和范围。结果。考虑到这些风险，Forrester将这一收益下调了10%，产生的三年期风险调整总现值为770,000美元。员工生产力提高 参考 指标 来源 第 1 年 第 2 年 第 3 年 B1 每月报告节省的小时数 访谈 32 32 32 B2 营销团队成员的全负荷时薪 Forrester 标准 90 美元 90 美元 90 美元 B3 公关、

36、传播和社交团队中每月提供报告的员工人数 访谈 10 10 10 Bt 员工生产力提高(B1*B2*B3)*12 343,938 美元 343,938 美元 343,938 美元 风险调整 10%Btr 员工生产力提高（经风险调整）309,545 美元 309,545 美元 309,545 美元 三年期总值：928,634 美元 三年期现值：769,792 美元 MELTWATER 解决方案的总体经济影响（THE TOTAL ECONOMIC IMPACT）13 收益分析 重新分配的红人营销预算 证据和数据。组织利用Meltwater解决方案的洞察改进了他们的社交媒体红人营销活动。以前，营销人员

37、花费时间和金钱来确定红人及其受众，以弄清谁能带来最丰厚的回报。Meltwater的解决方案有助于根据类别和地区确定红人。该平台使营销人员能够根据社交媒体平台和受众统计数据以及定位的合适主题来筛选红人。此外，组织可以根据考核数十种指标的专有影响力评分对红人进行排名。组织可以为他们的营销活动制定准确预算，因为他们确信，他们的花费用在了与营销活动目标一致的红人身上。这家高科技公司品牌部门的市场洞察受访者解释了他们如何利用Meltwater在红人营销运营中提高效率并节约成本：“在我们的红人营销运营中，Meltwater帮助我们跟踪每个红人，了解他们的表现，以及每个账户的粉丝变化情况。现在，我们非常了解

38、每个红人的真实影响力，例如，可以知道每个帖子在参与度、曝光度和印象方面是否表现良好。我们清楚，在下一轮产品发布或新活动中，我们将直接再次与优质红人合作。这个过程节省了大量的预算，因为我们没有把钱浪费在一些效果糟糕的红人者身上。”这家高科技公司的同一名受访者估计，他们的 组织通过Meltwater在红人项目的总支出上节 省了20%。建模和假设。为了计算复合型组织中重新分配红人营销预算的价值，Forrester做出了以下假设：考虑到复合型组织的年收入规模为5亿美元，该组织将10%用于营销。2 在10%的营销预算中，在实施Meltwater之前，8%专门用于红人营销。3 借助Meltwater，该组

39、织将红人营销总支出的10%重新分配给其他营销计划。风险。重新分配的红人营销预算可能因以下情况 而异：组织的规模和分配给营销以及社交媒体红人计划的预算比例，不包括Meltwater。组织签约和实施Meltwater功能的程度。结果。考虑到这些风险，Forrester将这一收益下调了10%，产生的三年期风险调整总现值为895,000美元。“我们最初与 Meltwater合作的部分原因是因为我们无法负担一个仅帮助分析工作的全职团队。它好像比Meltwater贵三倍。”高科技公司全球传播总监 MELTWATER 解决方案的总体经济影响（THE TOTAL ECONOMIC IMPACT）14 收益分析

40、?MELTWATER品牌影响力 证据和数据。受访者所在组织实施了Meltwater的社媒聆听平台，以监测社交媒体平台的提及率。对于带有负面情绪的评论，组织表示他们可以更快地采取行动，从而降低负面品牌情绪潜在影响收入的风险。一家零售商的全球数字营销团队经理表示：“Meltwater可以对社交媒体上的负面帖子发出警报。如果这些帖子没有被注意到并开始传播，这将增加处理这些负面帖子和影响的公关成本。”一家金融服务公司的媒体监测、衡量和洞察全球负责人阐述了品牌和声誉风险的影响：“当您遇到潜在危机时，Meltwater平台可以提醒您出现负面报道这是一个您可以立即看到的曝光，如果没有这样的平台，您将无法即时

41、了解这种情况。这是一个品牌声誉的问题，以及您是否愿意拿您的声誉冒险，在没有工具的情况下，就需要人手动上网搜索您的品牌来做这件事。通过我们获取的每日新闻简报，在没有即时警报的情况下，人工操作无法获取所有信息。还有一种风险是不知重新分配的红人营销预算 参考 指标 来源 第 1 年 第 2 年 第 3 年 C1 复合型组织年收入 复合型组织 500,000,000 美元 500,000,000 美元 500,000,000 美元 C2 营销预算 Forrester 研究 10%10%10%C3 总营销支出 C1*C2 50,000,000 美元 50,000,000 美元 50,000,000 美元

42、 C4 用于营销的营销预算百分比 首席营销官调查 8%8%8%C5 因 Meltwater 对关键意见领袖（KOL）的影响而重新分配的营销预算 访谈 10%10%10%Ct 重新分配的营销预算 C3*C4*C5 400,000 美元 400,000 美元 400,000 美元 风险调整 10%Ctr 重新分配的营销预算（经风险调整）360,000 美元 360,000 美元 360,000 美元 三年期总值：1,080,000 美元 三年期现值：895,267 美元 “我们发现，与竞争对手相比，我们的流量份额低了5到6个百分点。我们认识到，从新闻的角度来看，有些业务线存在机会，我们有潜力提升流

43、量份额。过去一年内，我们加强了对两个业务领域的关注。通过与报道这些领域的媒体进行战略合作，我们提高了我们医疗业务的流量份额。”医疗保健公司全球企业媒体关系副总裁 MELTWATER 解决方案的总体经济影响（THE TOTAL ECONOMIC IMPACT）15 收益分析 道竞争对手的行为，比如他们刚刚收购了一家公司，推出了一款产品，或者与另一家公司合作。不知道这些行动意味着我们将无法对此采取 行动。”建模和假设。为了计算复合型组织中Meltwater品牌影响力的价值，Forrester做出了以下假设：该复合型组织每年投入5000万美元用于营销 预算。总营销预算中11.8%用于品牌塑造。4 在

44、品牌声誉可能产生的影响力示例中，该模型考虑了以下因素：Meltwater能通知组织有关负面情绪的情况，使公司能够快速做出反应。及时跟踪竞争对手的信息。消费者对某一特定需求的情绪可能会推动新产品或服务创造。Forrester假设这一影响力为年收入的5%。风险。Meltwater品牌影响力可能因以下情况而异：营销预算的规模和范围以及分配用于品牌塑造的费用。Meltwater平台发现的警报类型，以及组织为减轻对收入的潜在影响而采取的行动。结果。考虑到这些风险，Forrester将这一收益下调了10%，产生的三年期风险调整总现值为660,000美元。Meltwater 品牌影响力 参考 指标 来源 第

45、 1 年 第 2 年 第 3 年 D1 营销预算 C3 50,000,000 50,000,000 50,000,000 D2 用于品牌塑造的营销预算百分比 首席营销官调查 11.8%11.8%11.8%D3 Meltwater 对收入的影响 假设 5%5%5%Dt Meltwater 品牌影响力 D1*D2*D3 295,000 美元 295,000 美元 295,000 美元 风险调整 10%Dtr Meltwater 品牌影响力（经风险调整）265,500 美元 265,500 美元 265,500 美元 三年期总值：796,500 美元 三年期现值：660,259 美元 MELTWAT

46、ER 解决方案的总体经济影响（THE TOTAL ECONOMIC IMPACT）16 收益分析 未量化的收益 受访者提到了他们的组织获得的无法量化的其他收益如下：员工满意度提高。Meltwater提高了受访者组织中员工的效率，因为它扫除了他们日常工作中的障碍，使他们能够专注于更具战略性的计划，而不是忙于执行任务，例如思考新的营销活动或编写更好的文案。此外，Meltwater提供了主动式客户成功服务，以带来可靠的用户体验。一家高科技组织的全球传播总监证实借助Meltwater提高了客户成功率的经历：“与其他一些竞争对手平台和广告公司相比，它能够节约时间和投资。我认为这也是非常主动的客户服务。”

47、营销活动效果提升。Meltwater能够快速呈现更多的洞察，可供受访者所在组织做出更好的决策，从而改进营销活动策略。组织表示，他们通过提高参与度指标，使营销活动表现得以改善。支持业务决策的灵活报告。借助Meltwater，受访者所在组织定制了支持不同市场的报告，并针对目标受众群体确定了主要的媒体合作伙伴。此外，受访者所在组织可以更快地根据洞察采取行动，并通过近乎实时的反馈为业务决策提供信息，而无需等待手动报告完成。一位高科技行业品牌部门的市场洞察受访者解释说：“在营销活动管理方面，在每个当地市场的平台上，他们提供各种产品，并且针对每种产品，他们都建立了一个活动文件夹，您可以把您想使用的潜在红人

48、放入文件夹中。以前，社交媒体经理只能在自己的电脑上保存一份名单。从总部角度来看，我们必须和经理们交谈后，才能了解他们在做什么。现在，我们只需登录该平台，便能了解海外国家/地区正在为社交红人营销活动所做的一切。”除了对营销运营的影响之外，受访者的传播团队还利用Meltwater提供了企业领导者认为对制定商业战略有价值的洞察。事实上，许多受访者指出，公关在企业领导者眼中的地位有所提升。一家医疗保健公司的全球企业媒体关系副总裁表示：“因为我们在与企业领导者会面时能够向他们展示有关活动成果的真实数据，这使我们团队提升为战略商业合作伙伴。它改变了我们与企业领导者对话的基调和类型。”此外，领导团队（通常在

49、总部）感到对全球各地区正在开展的社交推广活动有了更多的了解。业务成果改善。受访者所在组织更广泛地跨业务线利用洞察来改善业务成果。例如，高科技行业的全球企业媒体关系副总裁表示，他们的组织意识到，从Meltwater显示的数据来看，可以将推出的产品减少50%，但在特定类别的新闻报道仍然相同或更好：“使用Meltwater数据后，我们发现，我们在一个贸易展会上发布的产品虽然更少，但获得报道量大致相当。与另一个展会相比，这次虽然减少了一半的产品发布，但获得了同等的报道量。与其全部发布笔记本电脑，我们可能会选择各推出一款台式机、笔记本电脑、平板电脑和智能手机。我们推出的产品类别越多，获得奖项的几率就越高

50、，这就能获得更好的报道，而不是一次性推出20款同类设备。”MELTWATER 解决方案的总体经济影响（THE TOTAL ECONOMIC IMPACT）17 收益分析 灵活性 灵活性的价值对每个客户来说都独一无二。在很多情况下，客户可能会先实施Meltwater解决方案，后期再实现其他用途和业务机会，包括扩大对Meltwater的投资以获得更多功能，比如图像分析、社媒分析和全天候访问新闻和社交媒体数据。受访者将投资机会的扩大归因于两大因素：价值主张实现了成本节约，以及对Meltwater功能的初始投资确立了公关地位的提升。应用的功能越多，Meltwater在衡量公关和传播支出对业务本身的影响

51、方面就越能发挥作用。灵活性在作为特定项目的一部分进行评估时也将被量化（更详细描述见附录A）。“我们挖掘数据，找出谁写了关于我们的文章，谁已经有一段时间没有写过我们，谁在写我们的竞争对手，他们在说什么，以及我们是否能够反驳这些信息。我们策划如何定位品牌和展示我们产品的优势。如果我们在行业刊物上搜索相关信息，可能会花上很长时间。在Meltwater之前，我们不可能做到这一点。现在我们有了竞争对手的初步数据，使我们能够建立一个更全面的思想领导力项目，这使我兴奋不已。”医疗保健公司全球企业媒体关系副总裁 MELTWATER 解决方案的总体经济影响（THE TOTAL ECONOMIC IMPACT）1

52、8 成本分析 复合型组织的量化成本数据 MELTWATER费用 证据和数据。受访者所在组织表示，他们向Meltwater支付了产品和服务的费用。建模和假设支付给Meltwater的费用包括：Meltwater一站式商情解决方案和红人平台访问年费，包括10个用户授权。专业服务，包括月度报告、关键信息分析和竞争分析。年度访问红人解决方案。具体费用详情，请直接联系Meltwater团队。风险。根据实施的解决方案、实施这些解决方案所需的项目以及销售过程中给予的任何折扣，支付给Meltwater的费用会有所不同。结果。考虑到这些风险，Forrester将这一成本上调了10%，产生的三年期风险调整总现值约

53、788,000美元（折现率为10%）。总成本 参考 成本 初始 第 1 年 第 2 年 第 3 年 总计 现值 Etr Meltwater 费用 0 美元 316,800 美元 316,800 美元 316,800 美元 950,400 美元 787,835 美元 Ftr 内部培训成本 0 美元 3,941 美元 3,941 美元 3,941 美元 11,823 美元 9,801 美元 总成本（经风险调整）0 美元 320,741 美元 320,741 美元 320,741 美元 962,223 美元 797,636 美元 Meltwater 费用 参考 指标 来源 初始 第 1 年 第 2

54、年 第 3 年 E1 Meltwater 平台访问 Meltwater 120,000 美元 120,000 美元 120,000 美元 E2 专业服务 Meltwater 100,000 美元 100,000 美元 100,000 美元 E3 Meltwater 红人解决方案 Meltwater 100,000 美元 100,000 美元 100,000 美元 E4 多年折扣 Meltwater 32,000 美元 32,000 美元 32,000 美元 Et Meltwater 费用(E1+E2+E3)-E4 288,000 美元 288,000 美元 288,000 美元 风险调整 10

55、%Etr Meltwater 费用（经风险调整）0 美元 316,800 美元 316,800 美元 316,800 美元 三年期总值：950,400 美元 三年期现值：787,835 美元 MELTWATER 解决方案的总体经济影响（THE TOTAL ECONOMIC IMPACT）19 成本分析 内部培训成本 证据和数据。除了支付给Meltwater的年费外，受访者所在组织还将内部资源时间专门用于与Meltwater投资相关的培训工作。平台解决方案的用户需要加强对Meltwater功能的使用，特别是在平台取代手动流程的情况下。建模和假设。为了计算与内部培训工作相关的成本，Forreste

56、r假设：有10名Meltwater平台用户来自公关和传播团队。每个平台用户每年花费4个小时进行培训。平台用户的平均全负荷时薪为90美元。风险。内部培训成本将根据对Meltwater的投资规模和范围以及为现有解决方案提供支持所需的用户数量而有所不同。结果。考虑到这些风险，Forrester将这一成本上调了10%，产生的三年期风险调整总现值为10,000美元。内部培训成本 参考 指标 来源 初始 第 1 年 第 2 年 第 3 年 F1 用户数量 复合型组织 10 10 10 F2 营销团队成员的全负荷时薪 Forrester 标准 90 美元 90 美元 90 美元 F3 培训所花费的小时数 访

57、谈 4 4 4 Ft 内部培训成本 F1*F2*F3 3,583 美元 3,583 美元 3,583 美元 风险调整 10%Ftr 内部培训成本（经风险调整）0 美元 3,941 美元 3,941 美元 3,941 美元 三年期总值：11,823 美元 三年期现值：9,801 美元 MELTWATER 解决方案的总体经济影响（THE TOTAL ECONOMIC IMPACT）20 财务总结 综合三年期风险调整指标 -$0,5 M$0,5 M$1,0 M$1,5 M$2,0 M$2,5 M123总成本总收益累计净收益这些经风险调整的投资回报率、净现值和投资回收期值是通过将风险调整因子应用于每个

58、收益和成本部分中未经调整的结果来确定的。收益和成本部分计算出的财务结果可用于确定复合型组织投资的投资回报率、净现值和投资回收期。Forrester 假设此分析的年折现率为 10%。现金流分析（经风险调整估计）初始 第 1 年 第 2 年 第 3 年 总计 现值 总成本 0 美元 （320,741 美元）（320,741 美元）（320,741 美元）（962,223 美元）（797,636 美元）总收益 0 美元 1,097,045 美元 1,097,045 美元 1,097,045 美元 3,291,134 美元 2,728,188 美元 净收益 0 美元 776,304 美元 776,30

59、4 美元 776,304 美元 2,328,911 美元 1,930,552 美元 投资回报率（ROI）242%回报期 不到 6 个月 MELTWATER 解决方案的总体经济影响（THE TOTAL ECONOMIC IMPACT）21 附录A：总体经济影响（Total Economic Impact）总体经济影响（Total Economic Impact，TEI）是Forrester Research开发的方法，可增强公司的技术决策流程并帮助供应商向客户传达其产品和服务的价值主张。TEI方法有助于公司向高级管理层和其他关键业务利益相关者展示、证明和实现IT计划的有形价值。总体经济影响（TO

60、TAL ECONOMIC IMPACT）方法 收益代表产品交付给企业的价值。TEI方法同样重视收益的衡量和成本的衡量，全面审查技术对整个组织的影响。成本考虑交付产品的建议价值或收益所需的所有费用。TEI中的成本类别捕获了与解决方案相关的持续成本现有环境的增量成本。灵活性是指在已有初始投资基础上进行的未来额外投资建设所能获得的战略价值。捕获该收益的能力具备可估计的现值。风险根据以下因素衡量收益和成本估计的不确定性：1)估计符合原始预测的可能性以及 2)随着时间的推移跟踪估计的可能性。TEI风险因素基于“三角分布”。初始投资列包含在“时间0”或在第1年初始时产生的未折现成本。所有其他现金流使用年底

61、的折现率进行折现。现值计算针对每个总成本和收益估计。总表中的净现值计算是每年初始投资和折现现金流的总和。总收益、总成本和现金流表的总值和现值计算可能不完全相加，可能会进行四舍五入。现值（NPV）按利率（折现率）提供的（折现）成本和收益估计现值。成本和收益现值进入现金流的净现值总额。净现值（NPV）按利率（折现率）提供的（折现）未来净现金流现值。一个正项目净现值通常表明应开展某项投资，除非其他项目有更高的净现值。投资回报率（ROI）以百分比计算的项目预期回报。投资回报率的计算方式是净收益（收益减去成本）除以成本。折现率 现金流分析中使用的利率，考虑到货币的时间价值。组织通常使用的折现率在8%到1

62、6%之间。回报期 投资的盈亏平衡点。这是净收益（收益减去成本）等于初始投资或成本的时间点。MELTWATER 解决方案的总体经济影响（THE TOTAL ECONOMIC IMPACT）22 附录B：尾注 1总体经济影响（Total Economic Impact，TEI）是 Forrester Research 开发的方法，可增强公司的技术决策流程并帮助供应商向客户传达其产品和服务的价值主张。TEI 方法有助于公司向高级管理层和其他关键业务利益相关者展示、证明和实现 IT 计划的有形价值。2来源：Forrester 2023 年市场调查。3来源：Christine Moorman，首席营销官调查，2022 年 2 月。4来源：同上。