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1、版权归属 上海嘉世营销咨询有限公司智能马桶行业简析报告商业合作/内容转载/更多报告01.智能坐便器更能满足大众多样化的消费需求数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络随着大众生活水平的提高和消费需求的多样化,卫浴空间全屋智能化为行业发展趋势。与传统坐便器的差异,智能坐便器新增添座圈加热、冲洗等功能,在多方面都更能满足大众日益多样的消费需求,并通过冲水量控制及冲洗功能达到节能减耗。价格性能对比环保对比养护对比2500-20000元圈加热和小夜灯功能、自动冲水、感应冲水、配合无线遙控装置部分产品能达到1级12级水效;可调节冲水量;无需纸,可自动冲洗不能自行拆装,且在安装前需要预留插座,需
2、注意使电路板保持清洁500-3000元冲水排污,无法彻底清除马桶坐垫上的细茵单次用水量3-6L,且需要使用纸巾堵塞后维修较方便1000-2500元座圈加热、冲洗、烘干、座圈加热和小夜灯功能无需用纸,可自动冲洗堵塞后维修较方便传统坐便器智能马桶上盖智能坐便器02.智能马桶成为品质生活的新标配数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络疫情以来消费者健康意识提升、居家时间延长推动关注家居品质。而智能马桶功能丰富、使用体验良好,形成较强用户粘性。智能马桶座圈加热和自动清洗功能受消费者青睐的比例分别高达90%和82%,紫外线杀菌、自动冲水及除臭、喷头自洁等健康卫生功能选择比例也到达70%以上,对
3、传统马桶替代效应显著。用户选择智能马桶考虑因素排名32.0%40.0%53.0%63.0%66.0%72.0%73.0%76.0%78.0%79.0%82.0%90.0%夜灯可连接手机APP智能语音暖风烘干加热温度可调节喷头自洁紫外线杀菌自动冲水除臭漏电保护自动清洗座圈加热03.城镇化推进带动智能坐便器配套率提升数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络我国近年来处于城镇化推进阶段,2022年城镇化率为65.2%,较2016年提升6.6%,人均GDP虽然仅为日本1/4,但5年CAGR达7.3%,在经济持续发展形势下,人民消费意愿和价格接受能力也逐渐增强,未来智能坐便器需求有望进一步提升
4、。2022年舒适类卫浴产品精装修配套率继续增长,其中智能坐便器配套规模为41.6万套,同比减少43%,主要受整体精装修工程需求下滑影响,但配置率达28.5%,同比增长3%,延续提升态势。2017-2022年中国城镇化率及人均可支配收入走势57.0%58.0%59.0%60.0%61.0%62.0%63.0%64.0%65.0%66.0%0500010000150002000025000300003500040000201720182019202020212022中国人均可支配收入(元)中国人口城镇化率(%)2017-2022年精装项目套数及智能座便器配套率-100.0%-50.0%0.0%50
5、.0%100.0%150.0%200.0%250.0%300.0%01020304050607080201720182019202020212022项目套数(万套)套数同比(%)配套率(%)04.智能坐便器市场规模有望超过千亿元数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络2021年中国智能坐便器家庭普及率上升到4.8%,北上广等一线城市普及率达到5-10%及以上,部分新一线城市预计在3-5%,下沉市场仍然处于空白。相比部分国家,我国智能坐便器市场处于起步阶段,有着较大的增长潜力,预计2025年卫生陶瓷国内需求1.6亿台,未来消费市场口径下的渗透率达到30%,对应智能坐便器的市场规模也有望
6、超过1200亿元。中国智能坐便器家庭普及率(保有量)部分国家智能坐便器渗透率对比(保有量)0.2%0.5%1.1%1.8%2.6%3.5%3.9%4.8%5.2%10.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%2014201520162017201820192020202120222025E76.0%50.0%47.0%1.0%90.0%60.0%60.0%5.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%日本韩国美国中国2016年2022年05.智能坐便器产业链完善数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结
7、论;图源网络国内智能坐便器行业的上游组件供应商分为水路和电路组件、注塑件供应商;中游智能坐便器的主要代工厂商均有自己的品牌;下游房地产精装修市场的智能坐便器的配置率在2021年达到25.4%,智能坐便器正逐步取代传统坐便器在精装修市场的份额。上游上游智能座便器组件供应商中游中游智能座便器制造商下游下游下游终端市场水路自建供应商瑞尔特、威迪亚、汉宇集团是中国智能坐便器排水泵、冲水节水阀等水路组件的主要生产商;电路组件供应商中国智能坐便器的控制板、流体电磁阀等电路组件的主要厂商有麦格米特、宏昌科技、聚源智能科技;注塑结构件供应商横河精密是中国智能坐便器散热相关注塑结构件供应商;OEM/ODM代工厂
8、中国智能坐便器的代工厂商主要有喜尔康、瑞尔特、怡和,这些代工厂商均拥有自主品牌。瑞尔特、怡和为京东京造代工,推出了白鲸系列智能坐便器品牌商卫浴企业家电企业互联网企业房地产精装修坐便器是住房的必要卫浴设施,也是房地产精装修的主要项目之一。2021年,中国房地产精装修市场智能坐便器的配套规模为72.8万套,配置率为25.4%零售渠道线上线下消费者06.智能坐便器行业竞争愈加激烈数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络国内智能坐便器行业仍处于发展初期阶段,目前竞争格局中入局者众多,包括海内外知名卫浴行业品牌、跨界入行的综合家电企业与综合家居建材企业、采用ODM模式的互联网企业以及从事单一业
9、务的小厂商。截止2021年底,参与厂商已突破300家;同时智能坐便器仅线上品牌数量已从2017年的240个攀升至2021年的738个。2015-2021年智能坐便器制造商数量2015-2021年智能坐便器品牌数量2407382017年2021年CAGR32%683072015年2021年CAGR28%07.工程端以外资品牌为主导,国产品牌在线上渠道份额领先数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络外资品牌早期进入中国中高端市场,市占率持续领先于内资品牌,科勒和TOTO品牌2021年市占率分列行业前两位,达到 20.1%和13.0%。国产品牌在线上渠道明显更占优势。2021年线上渠道智能
10、坐便器市占率TOP5品牌中有三家为国产品牌,分别为九牧、恒洁和箭牌。2021年智能座便器品牌整体市场占有率2021年线上渠道智能坐便器市场占有率20.1%13.0%9.8%5.2%4.6%47.3%科勒TOTO箭牌惠达恒洁其他10.0%9.0%9.0%7.0%5.0%3.0%57.0%九牧松下恒洁箭牌TOTO科勒其他08.我国智能马桶集中度有待提升数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络2022年,线上国内智能马桶前6的销售市占率占比为27.8%,而普通马桶前5的销售市占率为51.6%,智能马桶市场集中度较普通马桶几乎降低了一半。国际品牌在智能马桶前6和普通马桶前5的销售市占率几乎相
11、同,分别为10.9%、10%。中国智能马桶市场仍处于发展初期,随着产品功能性加强,品牌认知度的提升,催生出国产大品牌,提升智能马桶市场集中度。2022年天猫、京东线上普通座便器销售市场占比2021年线上渠道智能坐便器市场占有率21.5%18.9%11.2%6.3%3.7%2.0%0.8%35.6%九牧箭牌恒洁科勒TOTO法恩莎安华其他12.6%9.7%5.9%5.6%2.8%2.1%0.9%0.4%60.0%九牧恒洁松下箭牌TOTO科勒法恩莎安华其他09.中老年人成为智能座便器最主要消费人群数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络36-45岁人群购买智能座便器的平均成交价格在各年龄段
12、中最高,是最主要的消费人群,且智能马桶成为56岁以上人群年货清单销量的TOP1。随着我国80后婴儿潮人群进入中老年,老龄人口占比不断提高,智能坐便器的需求将进一步增长。京东研究院数据,2022年智能坐便器在45-55岁用户及56岁以上用户中,均进入了销量同比增速的TOP5,分别同增987%和1261%。2022年45-55岁用户销量家电类同比增长TOP52022年56岁以上用户家电类销量同比增速TOP5987.0%300.0%262.0%143.0%121.0%智能座便器暖被器电子锁取暖器空气炸锅2868.0%1261.0%533.0%393.0%192.0%洗地机智能座便器暖被器电子锁空气炸
13、锅10.智能座便器机价格持续下降数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络从2022年智能座便器线上销售的价格结构看,价格在3000-3499元的产品销售占比最高,本土知名品牌箭牌、九牧、恒洁、惠达等销售均价都处于这个区间内,而外资代表品牌科勒、TOTO 的销售均价远高于此区间,在线上的市占率也较低。随着国内品牌的产品市场认可度和产能逐步提高,内资品牌市占率上升,行业均价呈现持续降低趋势。2021年智能座便器品牌整体市场占有率2021年线上渠道智能坐便器市场占有率16.6%13.6%7.1%2.8%2.3%2.2%55.5%九牧恒洁箭牌松下京造瑞尔特其他10%11%15%21%16%1
14、5%4%2%6%-10.00%-8.00%-6.00%-4.00%-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%0%5%10%15%20%25%占比(%)同比增减(%)11.智能座便器企业形成多渠道布局数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络智能座便器品牌在精装、电商等多渠道布局,把握多重流量入口。随着智能马桶消费者教育逐步深化,且地产商逐步扩大品牌选择范围,内资品牌智能马桶在精装市场的配套率有望进一步提升。随着卫浴企业逐步完善线下售后服务、安装体系的建设,未来智能马桶在电商渠道有望加速放量。智能座便器三类品牌智能座便器渠道分布情况传统陶瓷卫浴企业家电、互联网企业专业电子企业主
15、要指一些代工厂等建材渠道电商平台家电连锁商超百货苏宁、国美、大润发、家乐福等传统渠道、工程渠道、隐性渠道京东、天猫、苏宁、国美、小米优品、网易严选等电商渠道,以及快手、抖音等社交电商渠道12.智能坐便器线上销售增速快,线下销售快速修复数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络智能坐便器过去两年线上销售和精装修配套的复合增速分别达到38%和48%,线下零售渠道则受到疫情影响较大,基本持平。随着疫情影响逐步消除,无论是智能坐便器还是其他卫浴品类,未来线下销售都能够有较好的修复。此外,门店零售有着其他渠道不具备的“服务”和“体验”优势,作为目前占比最大的销售渠道,仍有长期成长的空间。2019
16、-2021年中国智能坐便器分渠道销量及增速2015-2022年智能坐便器线上销售规模及同比增速-10%0%10%20%30%40%50%60%70%0100200300400500600700800201920202021线上销售(万台)精装修配套(万台)线下零售及家装等渠道(万台)线上销售增速精装修配套增速线下零售及家装等渠道增速0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%05010015020025030020152016201720182019202020212022线上销售额(亿元)线上销售量(万台)销售额增速销售量增速13.智能坐便器在房地产精装修市场发展向好数据来源:
17、公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络2021年精装房规模286万套,同比减少12%,而精装市场智能坐便器配套规模73万台,同比增加36%,配套率25%,同比增加9%;但2022年智能坐便器配套率提升速度放缓(配套率25%),智能坐便器配套规模42万套,同比减少43%。从竞争格局来看,CR3达到60%,除了背靠头部房企,2022年其他份额TOP10的品牌均为外资品牌。外资品牌凭借雄厚的资金实力、技术等多重因素,在工精装修市场占据较大优势,但内资品牌借助于在营销、推广、技术等多维度的拓展与攻关,二者差距不断缩小。2017-2022年精装项目套数及智能座便器配套率2021年精装修智能坐便器配套品
18、牌占比41433557442-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%300.0%01020304050607080201720182019202020212022项目套数(万套)套数同比(%)配套率(%)24.0%22.0%14.0%6.0%5.0%4.0%3.0%3.0%3.0%3.0%13.0%科勒蓝气球TOTO杜拉维特美标唯宝摩恩恩仕乐家松下其他14.智能马桶行业面临四大挑战数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络安装维修以及售后服务不完善产品行业标准有待加强用户投诉维修零部件漫天要价、零部件找不到备货、产品越修越坏等问题造成
19、维修困难,用户体验差。智能马桶零部件难以匹配,对智能马桶进行更加严格的检验筛查,确保产品的安全性、耐用性和功能性都能达到标准,应该加速促成零部件标准化。原材料价格大幅波动影响房地产市场政策趋严的风险主要原材料为工程塑料、五金件、橡胶件等大宗类化工原料,上游原材料价格大幅波动,价格传导不及时,可能对盈利水平造成一定影响。房地产企业的销售数据、竣工数据不及预期,可能造成对卫浴产品的需求减弱,造成卫浴企业库存增加,经营风险增大。15.智能马桶行业的三大发展趋势数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络产品使用场景多样化随着经济飞速发展与人民生活水平不断提升,人们对坐便器的概念已突破传统观念,愈加注重节水、除臭、易清洁等特色功能,使用场景更加多样化。消费者群体年轻化近几年,随着智能化家电的普及以及智能化带来的节约时间与精力的特点,卫浴设施的智能化选择更收到年轻人的追求,以打造全家居智能化的生活方式。渠道布局多样化因为智能马桶具备标品属性,消费者可根据产品参数在线上选购,符合消费者的消费习惯。除了传统的线下体验式选购,抖音小红书等生活方式社区的普及为智能马桶开拓新渠道。